Werber-Legende Graham Fink "Denken Sie an Menschen, die überfahren werden"

Er drehte einen Werbespot mit Tausenden Statisten, machte Kampagnen für Coca Cola und Persil - und zeichnet nur mit seinen Augen: Graham Fink lebt Kreativität. Wie kommt er auf Ideen? Hat der Mann Tipps?

Graham Fink
Graham Fink

Graham Fink

Von


Zur Person
  • Graham Fink ist Multimedia-Künstler und gleichzeitig Chief Creative Officer bei der weltbekannten Werbeagentur Ogilvy und Mather. Seine Kampagnen haben zahlreiche Preise gewonnen. Fink war zudem der jüngste Präsident der Design and Art Directors Association aller Zeiten. Fink lebt und arbeitet in Shanghai.

Werbung ist laut und schrill. Graham Fink ist weder laut noch schrill. Bedächtig und kontrolliert bewegt Fink sich durch die Hotellobby. Fast zwei Meter groß, lange Haare, schwarze Jeans, schwarzes Hemd, schwarzes T-Shirt. Sein MacBook und seine Brille legt er nebeneinander auf den Holztisch. Er bestellt einen Cappuccino.

SPIEGEL ONLINE: Viele Leute klicken Werbung im Internet sofort weg. Warum?

Fink: Das zeigt, dass die Anzeigen unterhaltsamer sein müssen - und wir kreativer. Die richtig guten gehen viral, die meisten nicht.

SPIEGEL ONLINE: Ist das das große Ziel - eine virale Kampagne?

Fink: Ja, weil ein viraler Erfolg bedeutet, dass die Menschen sich wirklich interessieren. Man kann sie nicht zwingen, nicht bezahlen, und nur die wenigsten Kampagnen schaffen das.

SPIEGEL ONLINE: Kann man vorhersagen, was viral geht?

Fink: Nein. Es gibt viele Aufsätze dazu, und alle kommen zu banalen Resultaten. In etwa: "Der Inhalt muss interessant sein." Natürlich muss er das.

Eine meine Lieblingskampagnen war die Ice Bucket Challenge. Sie sah nicht aus wie Werbung, das fand ich klasse. Dabei war es Werbung für Spenden. Aber die Leute haben gar nicht an Werbung gedacht. Es war einfach eine lustige, bescheuerte Sache. Sich einen Eimer mit Wasser und Eiswürfeln über den Kopf schütten - bescheuerter gehts nicht. Aber es war unfassbar effektiv.

SPIEGEL ONLINE: In den Achtzigerjahren haben Sie den damals teuersten Werbespot der Welt gedreht, für British Airways. Tausende Statisten tauchten darin auf. Was war die Reaktion, als Sie das vorgeschlagen haben?

Fink: Viele dachten: Das geht niemals. Aber das war Teil des Vergnügens. Bei den besten Ideen weiß niemand: Wird das funktionieren? Das macht Angst, das ist die Herausforderung. Wenn du weißt, was du tust, hat das ja schon mal jemand vorher gemacht.

Derzeit spiele ich damit herum, Menschen nur mit den Bewegungen meiner Augen zu zeichnen. Ich kann jetzt richtige Menschen zeichnen. Die Methode ist erst ein paar Wochen alt. Ich muss einfach weiter gehen. Ich scheitere lieber, als dass ich das Alte wiederhole.

SPIEGEL ONLINE: Wie sind Sie auf die Augenmalerei gekommen?

Fink: Ich interessiere mich sehr für Pareidolie, ein Phänomen, bei dem Sie, zum Beispiel, ein Gesicht sehen, wenn Sie den Mond anschauen. Das menschliche Gehirn funktioniert schlecht im Chaos, wir suchen nach Mustern. Ich hatte schon immer eine Faszination für Gesichter. Ich glaube, Menschen schauen mehr als alles andere Gesichter an. Ich schaue Ihr Gesicht an, sie meins.

In den Fünfzigerjahren wurden erstmals Eye Tracker benutzt. Damit hat man verfolgt, wie Menschen eine Werbeanzeige wahrnehmen. Ergebnis waren Zeichnungen mit Linien; vom Logo, zur Überschrift, zum Foto und so weiter.

Ich habe mich gefragt: Nehmen wir an, da wäre ein Gesicht und keine Werbeanzeige. Ergäben die Linien dann ein Gesicht?

Irgendwann habe ich eine schwedische Firma gefunden, die Eye Tracker baut. Die hat mir einen Programmierer geschickt. Sechs Monate später waren wir fertig, dann musste ich meine Augen trainieren. Ich kann Ihnen ein paar erste Bilder zeigen.

Fink greift zum MacBook, dreht das Display und öffnet einige Bilder.

Graham Fink

Sehen Sie, Ihr Auge gehorcht nicht. Wenn Sie glauben, Sie fokussieren einen Punkt, ist das nicht so. Ihr Auge bewegt sich so schnell, es ist sehr schwer, ein Objekt genau zu verfolgen. Aber Fehler gehören zur Methode, Fehler sind okay.

SPIEGEL ONLINE: Sie konnten also zu Beginn keine Menschen malen?

Fink: Nein. Es hat einige Monate gedauert, irgendwann wurde ich ruhiger. Wenn man aber abgelenkt ist oder müde, macht Ihr Auge, was es will. Hier, in diesem Bild, geht alles drunter und drüber.

Graham Fink

Dann wurde ich besser (siehe Fotostrecke).

SPIEGEL ONLINE: Könnte jeder mit Ihrem Aufbau zeichnen?

Fink: Ja, das geht. Man muss es einmal kalibrieren. Über Weihnachten habe ich meine ganze Familie dazu gebracht.

SPIEGEL ONLINE: Ihr Leben dreht sich um Kreativität. Haben Sie eine Routine entwickelt, um auf gute Ideen zu kommen?

Fink: Ideen und Routine passen nicht sonderlich gut zusammen. Ideen kommen immer unerwartet. Es hilft allerdings abzuschalten. Spazierengehen, mit einem Freund in einer Bar sitzen, mit einer Flasche Wein. Alkohol wirkt auch, aber trinken Sie nicht zu viel. Sonst halten sie eine Idee nur für gut - bis zum nächsten Tag.

SPIEGEL ONLINE: Und wenns trotzdem nicht klappt?

Fink: Man kann nichts erzwingen, und man darf sich dafür nicht fertig machen. Als ich jünger war, habe ich mir selbst das Leben schwer gemacht - das macht es nur schlimmer.

SPIEGEL ONLINE: Gibt es denn wirklich gar keine Techniken?

Fink: Was ich sehr mag, ist: Wenn man feststeckt, an das Gegenteil zu denken. Wenn Sie also eine Kampagne für Verkehrssicherheit machen sollen, denken Sie an Menschen, die überfahren werden.

Warten Sie, nein, das ist eine schreckliche Idee...

Nehmen Sie einen Softdrink. Und dann stellen Sie sich eine halbe Stunde lang vor, dass dieses Getränk die Leute betrunkener macht als jeder Alkohol. Die Leute drehen richtig, richtig durch. Die sind hyperbetrunken.

Das klingt total lächerlich, aber diese Technik bricht Blockaden auf. Und man bekommt jede Menge neuer Gedanken aus einer neuen Ecke. Die muss man nur in die richtige Richtung biegen. Aber seien Sie darauf vorbereitet, Fehler zu machen, zu scheitern.

SPIEGEL ONLINE: Scheitern?

Fink: Das Problem ist, vor allem in China, wo ich wohne: Wir werden erzogen, erfolgreich zu sein. In der Schule wird uns erzählt, wir müssten erfolgreich sein, müssten Prüfungen bestehen. We can't fuck up.

Das ist falsch. Ich sage meinen Mitarbeitern: Kommt lieber mit etwas, das total falsch ist, als mit etwas, das ich schon mal gesehen habe.

SPIEGEL ONLINE: Gab es Gelegenheiten, bei denen Sie alles hinwerfen wollten?

Fink: Andauernd. Die besten Ideen kommen, wenn man nicht drüber nachdenkt. Alle kreativen Durchbrüche kamen in solchen Momenten. Es passiert sehr selten, wenn man sich wirklich konzentriert und Panik kriegt und darüber nachdenkt. Die Gedanken geraten in den Weg. Nachdenken gerät in den Weg. Nachdenken hilft häufig kein bisschen. Meine besten Ideen stammen wahrscheinlich gar nicht von mir selbst, die sind mir einfach so zugeflogen.

Anmerkung der Redaktion: Einige Leser haben nach Erscheinen des Artikels darauf hingewiesen, dass Finks Augenzeichnungen denen des deutschen Künstlers Jochem Hendricks ähneln. Fink selbst kannte Hendricks' Arbeiten nach eigener Aussage bis dato nicht.

Mehr zum Thema


© SPIEGEL ONLINE 2016
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung


TOP
Die Homepage wurde aktualisiert. Jetzt aufrufen.
Hinweis nicht mehr anzeigen.