Clean Beauty: Aufgepeppte Naturkosmetik oder Greenwashing für Make-up?
Clean Beauty: Aufgepeppte Naturkosmetik oder Greenwashing für Make-up?
Foto:

Sophie Filippova/ plainpicture

Clean-Beauty-Trend Naturkosmetik in neuem Gewand

Keine Tierversuche, keine problematischen Inhaltsstoffe - und chic verpackt: "Clean Beauty" lässt Naturkosmetik alt aussehen. Dabei sind die Zutaten oft die gleichen. Was ist dran am neuen Pflege-Genre?
Von Bodo Kubartz

Julius Eulberg setzt schon seit beinahe 20 Jahren auf die alchemistischen Grundgesetze von Paracelsus. Der Mann aus Pirmasens gründete 2003 seine Kosmetikmarke Julisis, benannt nach ihm selbst und der ägyptischen Göttin Isis, der Schutzpatronin aller Alchemisten. Heute lebt er in Los Angeles und halb Hollywood schmiert sich seine Cremes um die Augen. "Ich wollte Produkte schaffen, die komplett frei von chemischen Stoffen sind und nur effektivste Heilkräuter enthalten", sagt er. "Man spürt bereits beim Auftragen den Unterschied." Eulberg nutzt Zutaten aus 120 Jahre alten, biodynamisch bearbeiteten Gärten in Norditalien - und verkauft sie als einer der Ersten nicht einfach in einfallslos gestalteten Öko-Tiegeln.

Clean-Beauty-Produkte wie die von Julisis setzen auf klares Design, denn Klarheit außen spreche für Reinheit innen. "Clean Beauty steht für tierversuchsfreie Produkte, die ohne kontrovers diskutierte Inhaltsstoffe produziert werden", sagt Susanne Cornelius, bei Douglas verantwortlich für Eigenmarken. "Clean" bedeute nicht "besser als", sondern "frei von". Von 500 Marken im Sortiment entfallen bei dem Düsseldorfer Kosmetikriesen aktuell rund 40 auf Clean Beauty. Tabu sind Inhaltsstoffe aus elf Kategorien, darunter zyklische Silikone, Butyl- und Propylparabene, Sulfate und Mineralöl. Nur wenn ein Produkt alle Kriterien erfüllt, erhält es das "Clean Beauty"-Label.

"Sauber" und synthetisch

"Saubere" Hersteller verzichten auf bedenkliche Inhaltsstoffe, schließen synthetische Bestandteile aber nicht aus. Darin unterscheiden sich die Produkte von Naturkosmetik, die ausschließlich aus natürlichen Rohstoffen hergestellt wird. "Zertifizierte Naturkosmetik erfüllt in vielen Fällen jedoch auch unsere Clean-Beauty-Standards, daher gibt es Überschneidungen", sagt Cornelius. In beiden Kategorien wachse die Nachfrage wie auch das Angebot.

Clean Beauty ist die junge, schicke Schwester der Naturkosmetik. Deren Erfolgsgeschichte startete in den späten Sechzigerjahren. Qualität, Herkunft und Relevanz waren damals noch erklärungsbedürftig, und so kommen die Produkte bis heute oft etwas trutschig daher, im besten Fall traditionell, so wie etwa bei der italienischen Marke Santa Maria Novella, die ihre Ursprünge in einer 1612 gegründeten Apotheke hat und seit vorigem Jahr in einem eigenen Laden in München vertrieben wird (aber auch online erhältlich ist).

Bei klassischer Naturkosmetik sollen Zertifizierungen Vertrauen schaffen. Die Produkte werden im Naturfach-, Reform- und Drogeriehandel verkauft. Was nicht in den Produkten steckt, kommt nicht groß zur Sprache.

Greenwashing für Make-up

Bei Clean Beauty hingegen wird um den Verzicht eine schöne Geschichte gestrickt. Story und Design stehen im Vordergrund – wohl auch ein Grund dafür, dass die Hersteller meist deutlich höhere Preise verlangen als Weleda oder Dr. Hauschka. Clean-Beauty-Produkte werden häufig exklusiv in Concept Stores oder Parfümerien verkauft. Julisis etwa vertreibt seine Cremes und Emulsionen über die Florentiner Hipster-Boutique Luisaviaroma (natürlich auch online).

Aus Sicht der zertifizierten Naturkosmetik steht Clean Beauty für smarte Hochglanzmarken, die grüner erscheinen, als sie sind. "Sie sagen nichts darüber aus, was in welcher Form im Produkt enthalten ist", sagt Margot Esser, Gründerin von Pharmos Natur. Die Naturkosmetikmarke, die Anfang der Achtzigerjahre startete, verwendet statt Wasser einen Aloe-Vera-Extrakt namens Bio-Ursaft. Manche Clean-Beauty-Produkte enthalten ebenfalls Aloe Vera, "aber es wird nicht gesagt, ob es sich um ein Pulver oder das reine Gel handelt, ob die Aloe Vera gefrier- oder sprühgetrocknet ist oder ein Konzentrat verwendet wird".

Welche Produktkategorie die bessere Wahl ist, ist objektiv kaum zu bewerten. Der Verbraucher wolle vor allem Auswahl, sagt Birgit Huber vom Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel: "Das Streben nach Individualität und Selbstbestimmung führt zu einer neuen Vielfalt an Lebensstilen, Konsumgewohnheiten und Weltanschauungen. " Und da geht es nicht zuletzt darum, eine Botschaft geschickt zu verkaufen: Welche Verpackung erscheint nachhaltig? Was sieht gut aus in meinem Badezimmer? Und was riecht angenehm? Der Erfolg von Clean Beauty gehe auf das Konto urbaner Kunden, die beim Kosmetikkauf ein gutes Gefühl haben wollen, ohne im Detail alle Inhaltsstoffe zu erfahren.

Immerhin: "Unbedenklich sind alle kosmetischen Produkte in Deutschland", so Hubers Fazit. Am Ende ist es also eine Frage des Geschmacks und des Glaubens, ob man es eher mit den Grundsätzen von Paracelsus oder etwa denen von Rudolf Steiner hält.