Tess Holliday: Das Model trug das Erdbeerkleid schon im Januar bei den Grammys
Tess Holliday: Das Model trug das Erdbeerkleid schon im Januar bei den Grammys
Foto: Rich Fury / Getty Images

"The Strawberry Dress" Was, Sie kennen dieses Kleid nicht?

Rosa Tüll, prinzessinnenhafte Puffärmel, bestickt mit glitzernden Erdbeeren: So sieht das Kleid des Sommers aus. Wie die Hypemaschine dafür gesorgt hat - und was es bedeutet.
Von Maja Beckers

"The Dress" - irgendwann hieß es nur noch "das Kleid". Vorigen Sommer erlebte ein weißes Zara-Kleid mit schwarzen Punkten einen derartigen Hype, dass selbst viele nicht so Modeinteressierte genau wussten, von welchem Kleid hier die Rede war. Es war überall auf Instagram, es hatte seinen eigenen Account (@hot4thespot  ), Zeitungen vom "Guardian "  bis zur "New York Times " berichteten und Trägerinnen erzählten, wie Frauen sie auf der Straße anstrahlten, sobald sie das Kleid erkannten.

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"Das Kleid des Sommers" ist ein beliebter Titel, mit dem Modemagazine traditionell hantieren, aber nie gab es einen derartigen Hype. Was sofort die Frage aufwarf, ob das jetzt zum Ritual wird. Welches wird das Kleid 2020?

Als Corona kam, sah es zunächst nicht danach aus, als würde dieses Jahr ein Kleidungsstück abseits der Jogginghose viel Aufmerksamkeit bekommen. Aber dann beförderte die Hype-Maschinerie doch ein Kleid an die Spitze. Das Ergebnis ist auf den ersten Blick, na ja, überraschend: Es ist ein Kleid aus rosa Tüll, mit prinzessinnenhaften Puffärmeln, das von oben bis unten mit glitzernden Erdbeeren bestickt ist.

"The Strawberry Dress", wie das Kleid genannt wird, ist das Werk der 24-jährigen New Yorker Designerin Lirika Matoshi  und dass es zum Kleid 2020 gekürt wird, ist aus mehreren Gründen ungewöhnlich: Die meisten werden es wohl noch nie im echten Leben gesehen haben, es finden derzeit auch gar keine Veranstaltungen statt, zu denen man dieses Kleid tragen könnte. Und es war bereits im Januar auf dem roten Teppich der Grammy-Awards zu sehen - doch der Hype startete erst jetzt, Monate später.

Einiges an dieser Geschichte überrascht, aber wenn man genauer hinsieht, erzählt sie viel darüber, wie Trends entstehen.

Der Beginn der Hype-Spirale

Das Erdbeerkleid ist vor allem ein viraler Hit auf TikTok, Instagram und Twitter. Es gibt scheinbar endlos viele Fotos und Videos von dem Kleid, davon, wie Menschen es auspacken oder kreischen, wenn es mit der Post ankommt . Und weil es mit 490 Dollar relativ teuer ist, hat sich auch ein Subgenre entwickelt über die Versuche, das Kleid nachzunähen oder die Enttäuschung, wenn eine der mittlerweile verfügbaren billigen Kopien nicht hält, was sie verspricht.

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Hier fängt die Hype-Spirale an, sich zu drehen. Das ließ sich bei diesem Kleid gut beobachten: Wie sich bei Jugendlichen und Influencern auf TikTok und Instagram etwas Aufmerksamkeit bei diesem Kleid sammelte, wie das der "Vogue " auffiel, die dann darüber berichtete. Und wenn die Branchenautorität "Vogue" einmal berichtet, greifen die "New York Times "  und Medien weltweit die Geschichte schnell auf.

"Solche Hypes sind heute sehr typisch", sagt der Trendforscher Tristan Horx vom Zukunftsinstitut. Statt klassischer Trends erlebe man heute eher kurze, intensive Hypes. Mit der direkten Kommunikation, die über soziale Medien möglich ist, hat sich die Sache derart weiter beschleunigt, dass die Trendforscher, die früher von einem Hype sprachen, wenn die Begeisterung weniger als sechs Monate anhielt, heute typischerweise eher von unter einem Monat ausgehen.

"Darauf stellen sich auch Firmen, Designer und PR-Agenturen ein und versuchen gezielt, nicht lange Trends am Leben zu erhalten, sondern kurze Hypes hervorzurufen", sagt Horx. Daraus habe sich mittlerweile eine regelrechte "drop culture" entwickelt. Das heißt, wer etwas verkaufen will, versucht, mit dem Thrill eines "drops", etwa mit einer limitierten Auflage, die nur zu einem bestimmten Zeitpunkt zu haben ist, einen Hype zu erzeugen. Gleichzeitig lässt man die Dinge, die nicht gleich abheben, aber auch schnell wieder fallen, auch darauf verweist das "drop".

Man sieht das Kleid nicht auf der Straße, weil der Hype sich hauptsächlich im Netz abspielt. Weil das Kleid so teuer und gar nicht in großen Massen verfügbar ist, haben viele ihre Sehnsucht nach dem Kleid anders ausgetragen. Sie zeichnen es, fotoshoppen sich selbst oder Stars wie Harry Styles oder Led Zeppelin in das Kleid hinein.

Das Kleid ist jetzt ein Meme und befeuert als solches aber auch die echte Nachfrage weiter. Der "New York Post" berichtete Lirika Matoshi, dass die Kaufanfragen für das Kleid von Juli auf August um 738 Prozent gestiegen seien. Das zeigt, wie sehr Modetrends nicht einmal mehr die Verflechtung von Straße und Social Media brauchen, sondern fast rein online entstehen können.

Worst-Dressed-Liste

"Die meisten Hypes entstehen immer noch organisch", sagt Horx, "aber mit einer Social-Media-Strategie rund um Influencer und Digitalmarketing kann es heute auch gelingen, sich in die Hype-Spirale einzukaufen." Auch die Designerin des Erdbeerkleids, Lirika Matoshi, gab gegenüber der "Vogue" zu, das Kleid an Influencerinnen verschickt zu haben, aber als relativ unbekannte Jungdesignerin hat sie wohl nicht die Macht von Labels wie "Supreme", so etwas komplett kalkuliert herzustellen. Sie ist darauf angewiesen, dass der gesponserte Funke auch zündet.

Interessanterweise tat er das nicht, als im Januar das Plus-Size-Model Tess Holliday das Erdbeerkleid zu den Grammys trug. Holliday schrieb jetzt auf Twitter, sie sei damals sogar auf Worst-Dressed-Listen gelandet, aber "jetzt auf einmal, wo ein paar dünne Menschen es auf TikTok tragen, interessiert es alle!" Sie wirft der Gesellschaft vor, dicke Menschen immer noch zu behandeln, als seien sie unsichtbar und hat damit eine Diskussion über Trends und ihre Beschränkung auf dünne Körper ausgelöst.

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Model für Übergrößen: Munster-erfolgreich

Foto: MiLK Model Management

Mode werde immer noch nach den Körpern beurteilt, an denen sie zu sehen ist, meinte etwa die Influencerin Rosey Blair . Bike-Shorts und Oversize-T-Shirts etwa würden an einer dünnen Person als edgy und lässig gelten, an einer dicken dagegen als verlottert und nachlässig. Wenn Trends zu setzen noch immer Dünnen vorbehalten bleibt, dann zeigt das auch, wie hartnäckig sich fragwürdige Schönheitsideale halten, allem Gerede um Diversität und Body Positivity zum Trotz.

Und schließlich erzählt die Geschichte dieses Kleides auch etwas über Trends in der Pandemie: Denn warum wird ein Kleid zum Hype, das man derzeit nirgends tragen kann? Es ist eine alte Stylisten-Weisheit, dass man meist nicht die Kleider im Schrank hat, die man braucht für das Leben, das man führt, sondern die für das Leben, das man sich wünscht. Das gilt wahrscheinlich besonders in einer Pandemie. In diesem Kleid sammeln sich die Sehnsüchte, die genau dieses Katastrophenjahr auslöst. Der Kontrast könnte kaum größer sein zu "The Dress" 2019, das so unauffällig und alltagstauglich war.

Das Erdbeerkleid hat dagegen von allem viel: viel Glitzer, viel Tüll, viel Farbe. Es spiegelt eine Sehnsucht nach Verspieltheit und Leichtigkeit, genauso wie nach Fülle, nach dem Besonderen, nach Vorfreude auf große Partys, zu denen man so ein Kleid tragen könnte.

Ob dann, wenn es solche Veranstaltungen wieder gibt, dieses Kleid auch dort auftauchen wird?