Erstes Transgender-Model bei Victoria's Secret "Hört niemals auf zu träumen"

Victoria's Secret hat erstmals eine Transfrau als Model gebucht. Mit der Verpflichtung von Valentina Sampaio versucht das Unterwäschelabel, sein Image aufzupolieren. Doch die Firma hat mehr als ein PR-Problem.

Andre Penner/ AP

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Ed Razek hat vermutlich nicht damit gerechnet, dass einmal eine Transfrau für seine Firma modelt. Razek ist der Marketingchef von Victoria's Secret und hatte in dieser Funktion für Aufsehen gesorgt, weil er 2018 in einem Interview mit der US-"Vogue" gesagt hatte, die jährliche Unterwäscheparade seiner Firma sei Unterhaltung und darin gebe es keinen Platz für Transgender-Models. "Nein. Nein, ich denke nicht, dass wir das sollten", so der 71-Jährige damals, als er laut darüber nachdachte, ob seine Firma auch Models buchen sollte, die sich nicht mit ihrem biologischen Geschlecht identifizieren.

Valentina Sampaio ist so jemand. Das Model kam als Junge zur Welt, lebt aber seit ihrem zehnten Lebensjahr als Valentina. Unter diesem Namen machte die Brasilianerin auch Karriere als Model. Sie schaffte es als erstes Transgender-Model auf den Titel der französischen "Vogue" und wirbt unter anderem für den Kosmetikriesen L'Oréal. Nun ist die 22-Jährige von Victoria's Secret für eine Werbekampagne gebucht worden. Das schreibt Sampaio auf ihrer Instagram-Seite. Dort ist sie in einem Video zu sehen, das sie hinter den Kulissen für ein Shooting zur Dessouslinie "Pink" zeigt.

Es ist unklar, ob die Verpflichtung eine direkte Konsequenz ist aus dem PR-Desaster, das Razeks Interview auslöste. Von dem Unternehmen selbst gibt es bislang kein Statement zur Zusammenarbeit mit Sampaio. Ein Zufall ist der Auftrag aber sicher auch nicht.

Vom Aushängeschild zum Problemfall

Neben schlechter Presse und Imageproblemen wegen einer Modenschau, die zunehmend als überkommen und sexistisch erkannt wird, leidet Victoria's Secret auch unter sinkenden Verkaufszahlen. Die US-Modemarke ist beim Mutterkonzern L Brands vom Aushängeschild zum Problemfall geworden. Der Aktienkurs sinkt. Das Label verfehlt den Geschmack seiner Zielgruppe. Besonders die für jüngere Käuferinnen und als Hoffnungsträger gedachte Zweitmarke "Pink" verkauft sich schlecht.

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Valentina Sampaio: Sie ist ein Model und sie sieht gut aus

Für viele Models mag ein Vertrag als Victoria's-Secret-Engel weiter das Maß aller Dinge sein. Doch der gesellschaftliche Blick auf Schönheitsideale und die Industrie dahinter ist ein anderer geworden.

In den USA ist Victoria's Secret laut "Forbes" mit einem Marktanteil von 28,8 Prozent zwar noch immer Spitzenreiter. Doch laut einer Umfrage der Marktforschungsfirma YouGov hat Victoria's Secret bei Frauen im Alter zwischen 18 und 49 Jahren kräftig an Ansehen eingebüßt. "Ich hatte nicht das Gefühl, dass es ein Bild war, das widerspiegelt, wer ich bin und das ich in Bezug auf Schönheit an junge Frauen vermitteln möchte", sagte zuletzt auch Karlie Kloss. Die 26-Jährige hatte einige Jahre für Victoria's Secret gemodelt, ihren Vertrag 2015 aber beendet.

Nicht "Sex Sells", sondern Inklusion

Statt auf "Sex Sells" setzt die Konkurrenz auf Inklusion. Die zu American Eagle Outfitters gehörende Unterwäschemarke Aerie etwa verzichtet schon seit Jahren auf manipulierte Fotos und zeigt lieber Frauen in allen Formen und Farben, auch eine Rollstuhlfahrerin und eine Frau mit künstlichem Darmausgang gehören zum No-Models-Cast. Die Body-Positivity-Botschaft kommt gut an bei den Kundinnen. Das Label eilt von Rekordumsatz zu Rekordumsatz.

Dass das Geschäft von Victoria's Secret nicht mehr so läuft wie früher, liegt aber auch an der Qualität der Produkte. Laut YouGov-Umfrage ist die Kundenzufriedenheit seit 2016 von 42 auf 30 Punkte gesunken. Hinzu kommen ein teures Filialnetz und das Abwandern der Kundschaft ins Internet.

"Mit der Marke sind wir nicht exakt da, wo ich denke, dass wir sein müssten", sagte der CEO von L Brands, Martin Waters, 2018 über die Werbestrategie von Victoria's Secret. Die scheint sich nun zu ändern - und zumindest Valentina Sampaio ist genau da, wo sie sein wollte. "Hört niemals auf zu träumen", steht unter ihrem Post vom Werbedreh.

mit Material von dpa



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