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Modernes Verpackungsdesign: Weiße Pfirsichblüten und rote Himbeeren in Milch

Foto: SPIEGEL ONLINE

Verpackungsdesignerin Auf Äußerlichkeiten kommt es an

Männer mögen lieber Schwarz, Frauen Rosa. Ein doofes Klischee? Ja. Aber für Annika Müller bestimmt es den Berufsalltag. Als Produktdesignerin nutzt sie die Schwächen unseres Unterbewusstseins.
Von Milena Menzemer

Zärtlich streicht die Hand über die Shampooflasche. "Ihre Taille ist viel schmaler geworden, die Schultern sind jetzt dezent", sagt Annika Müller. "Das neue Design ist femininer." Äh, wie?

Für die meisten Menschen ist diese Flasche, nun ja, eine Flasche. Wer achtet schon darauf, wie lang der Hals, wie dick der Bauch, wie filigran die Stöpsel sind? Wir gehen in den Supermarkt und kaufen eine Flasche Shampoo, die aussieht wie tausend andere auch. Wir kaufen sie, um uns die Haare zu waschen und nicht, weil die Flasche weiblich aussieht. Oder?

Sehen, Hören, Riechen, Schmecken, Tasten - die Sinne beeinflussen die Wahrnehmung. Das weiß Annika Müller, 37. Sie ist Verpackungsdesignerin und sieht sofort, was andere nicht sehen, wenn sie den Einkaufswagen durch die Gänge schieben - zumindest nicht bewusst. 57 Prozent der deutschen Verbraucher testen ein Produkt, weil ihnen die Verpackung ins Auge fällt, sagt die europäische Studie "Packing Matters".

Größe, Form, Farbe - im Supermarktregal wird nichts dem Zufall überlassen, alles spielt zusammen. So sind Deos für Männer meist schwarz. Das soll Kraft und Stärke symbolisieren. Frauen greifen eher zu rosa Packungen: die Farbe der Herzensliebe und Kindlichkeit. Naturprodukte haben sanfte, matte Oberflächen, Pastellfarben. Signal für die Verbraucher: Diese Produkte sind natürlich, gesund.

Ein neuer Zwieback-Michel muss her

Annika Müller arbeitet für die Hamburger Agentur Visid, und ihr Job ist es, alles Mögliche hübsch einzuwickeln: Brötchen in blaue Papprollen, auf dem Cover knusprige, gold-gelbe Semmeln. Für Duschgels entwickelt ihr Team eckig-knallige Flaschen mit ultraflachen Verschlüssen. Auf den Aufklebern perlen Wassertropfen von taufrischem Zitronengras, auf einem anderen Etikett schwimmt eine Himbeere in Milch.

Müller muss die Welt nicht neu erfinden. Sie hübscht vor allem Produkte auf, die es schon gibt. "Ich passe sie dem Zeitgeist an", sagt sie. "Manchmal muss dafür nur die Flasche schlanker oder die Schrift im Logo runder werden."

In 86 Jahren standen nur vier Kinder auf der Brandt-Zwieback-Packung. Jetzt soll der kleine Michael (u.l.) ausgetauscht werden.

In 86 Jahren standen nur vier Kinder auf der Brandt-Zwieback-Packung. Jetzt soll der kleine Michael (u.l.) ausgetauscht werden.

Foto: Brandt/ dpa

32 Jahre lang war der pausbäckige Michael das Gesicht der Zwiebackmarke Brandt. Im Januar startet nun ein Casting für seinen Nachfolger. Das Facelifting soll in Etappen geschehen. Behutsam. Vorsichtig. Schließlich haben sich die Kunden an den kleinen Michael gewöhnt.

Müller kennt das Problem: Der Auftraggeber will neue Kunden gewinnen, aber gleichzeitig die alten halten. Deshalb darf sich eine Traditionsmarke nicht zu sehr verändern.
Als Ferrero vor zehn Jahren den braunhaarigen Jungen auf der Kinderschokolade durch einen neuen ersetzte, schlossen sich spontan mehr als 20.000 Fans zu einer Protestaktion zusammen.

Wenn ein Produkt neu im Ausland startet, falle der Neustart leichter, sagt Müller und erzählt von einem Waschmittel, auf dessen Etikett von jeher eine Wiese zu sehen war. Beim Entwurf für die Niederlande war sie mutig: "Da gibt es keine Wiese, sondern nur eine Wäscheleine."

Noch lächelt der Zwieback-Michel im Supermarkt aus den Regalen. Die meisten Werke von Annika Müller stehen ein paar Gänge weiter - bei der Kosmetik und den Putzmitteln.

Waschmittel, Deos, Kleber - der Kunde wirft sie einfach in den Einkaufswagen und ahnt nicht, wie lange Müller über jeden Farbton auf dem Etikett gegrübelt hat. Muss er auch nicht. Er soll nur kaufen. "Hoffentlich", sagt sie.

Beim Gestalten gibt es viele Vorgaben. Dabei lautet die erste Regel: Was spricht den Kunden an? "Putzmittel sind oft türkis", sagt Müller. "Pflegende Produkte weiß." Oberste Regel: Das Produkt muss immer noch auf den ersten Blick erkennbar sein. "Ein Design, das zu sehr aus dem Rahmen fällt, sorgt nicht für Aufmerksamkeit, sondern für Verwirrung."

Rund 6500 Packaging Designer gibt es in Deutschland. Die meisten haben nach dem Abitur Kommunikations-, Produkt- oder Industriedesign studiert oder eine Ausbildung im Designbereich gemacht. Das Jahresgehalt liegt zwischen 38.000 und 48.000 Euro. Müller hat erst nach einer Tischlerlehre mit dem Studium begonnen. Heute ist sie Direktorin und - je nach Größe des Projekts - für ein Team von bis zu sechs Designern verantwortlich.

Eine Verpackung muss nicht schön sein, sondern richtig

"Wir sammeln Ideen und befruchten uns gegenseitig", sagt Müller. Sie hält den Kontakt zum Auftraggeber, fragt: Was stellen Sie sich vor? Anschließend stimmt sie sich mit dem Team ab. In mehreren Runden werden dabei Ideen zu Skizzen, Skizzen zu Entwürfen, Entwürfe zu Prototypen, und die gehen in die Massenproduktion. Der Prozess kann eine Woche dauern oder über ein Jahr. "Man braucht Durchhaltevermögen", sagt Müller. "Und Liebe zum Detail." Dabei kommt es nicht darauf an, was ihr gefällt. "Eine Verpackung muss nicht schön sein, sondern richtig."

Während sie über Formen, Farben und 3D-Aufträge spricht, fällt ihr Blick wieder auf die Shampooflasche. Kreativität sei in ihrem Job wichtig, sagt sie, aber eine Künstlerin sei sie nicht. Allerdings: In ihrem eigenen Bad habe sie "natürlich nur Duschgels mit ausgefallenem Design".

Milena Menzemer (Jahrgang 1990) studiert Psychologie und schreibt immer mal wieder für das Ressort KarriereSPIEGEL .

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