"Eine fantastische Inspirationsquelle für eine neue Kollektion": Entwürfe aus der "Moschino x Die Sims"-Kooperation
"Eine fantastische Inspirationsquelle für eine neue Kollektion": Entwürfe aus der "Moschino x Die Sims"-Kooperation
Foto: EA/ Moschino

Virtuelle Kleidung Pixel zum Posen

Luxusmarken bieten jetzt auch Kleidung an, die "in echt" gar nicht mehr existiert, nur digital. Zur Zielgruppe gehören Influencer und Computerspieler - und das ist ein lukrativer Markt.
Von Trisha Balster

Allein steht Mary Ren mit ihrem 8600-Euro-Kleid auf einer Wiese, es umspielt ihren Körper wie eine riesige Seifenblase, so schillert auch das Material. Das Kleid hat ihr Mann gekauft: "Uns hat gereizt, dass es ein einmaliges Stück Modegeschichte sein wird", sagt er.

Ihr Kleid ist nicht echt. Es gibt nur dieses Foto, auf dem Mary Ren in die Kamera lächelt. Als sie es auf Instagram hochlud, seien ihre Freunde begeistert gewesen, sagt Ren. Nachkaufen können sie die Kreation des niederländischen Labels The Fabricant trotzdem nicht. Nur ihr Mann Richard Ma besitzt einen Speicherchip mit dem digitalen Schlüssel zum Design. Der Chef einer Internet-Sicherheitsfirma hatte das Kleid im vergangenen Mai auf einer Computer-Konferenz in New York für einen guten Zweck ersteigert.

Der Digitaldress wurde am Computer gestaltet und programmiert. Es existiert nur im virtuellen Raum - es mag ein Unikat sein, es ist aber nicht das einzige digitale Kleidungsstück: Virtuelle Designs werden in der Mode immer wichtiger.

Entwerfen per Mausklick 

Das Kleid ist ein sogenanntes Non-Fungible Token , ein einzigartiges, unveränderliches und nicht kopierbares digitales Objekt. Es existiert auf einer Blockchain - jenem dezentralen Datenbanksystem, das auch das Herzstück von Kryptowährungen wie Bitcoin und Ether ist - und nur dort kann es vom Besitzer zu einem anderen Nutzer weitergegeben werden. Mary Ren könnte das Kleid also wieder verkaufen, wenn sie wollte. Gemacht wurde es aber speziell für sie: Dafür musste sie zunächst ein Ganzkörperfoto nach Rotterdam schicken, wo The Fabricant sitzt. Dort wurde der Entwurf - eine Kooperation mit der Künstlerin Johanna Jaskowska  – berechnet mithilfe von Software aus der Textilindustrie und für 3-D-Design. 

Soziale Medien und digitale Bilder beeinflussen, wie und für wen sich Konsumenten kleiden: Manche wollen vor allem auf Instagram gut aussehen. Warum also nicht gleich nur virtuell produzieren? Auf dem Computer gespeicherte Garderobe könnte Geld und Rohstoffe sparen: Es gibt nur noch die Datei auf einer Festplatte, nicht mehr den genähten Bestand im Lager. Nachhaltig, effizient und innovativ – Schlagworte, die in der Mode derzeit nicht wichtiger sein könnten. 

Fotostrecke

Computer-Mode

Foto: The Fabricant

Zwar ist das Angebot noch begrenzt, doch mehr und mehr Marken möchten ihre Herstellung weiterentwickeln. Denn seit Designer vor mehr als 30 Jahren zum ersten Mal Stücke am Computer entwarfen, sind die Programme dazu immer besser geworden. Die Marke Tommy Hilfiger gab kürzlich bekannt, bis zum Frühjahr 2022 den kompletten Gestaltungsprozess digitalisieren zu wollen und die Fertigung dementsprechend umzustellen. 

Schon jetzt wird in vielen Ateliers und an Modeschulen vor allem mit dem Computer gearbeitet. Statt auf den Ateliertisch schauen die Kreativen dann auf den Bildschirm. Rutschte ihnen früher die Schere aus, mussten die Designer von vorne beginnen. Heute genügt ein Tastendruck und das Malheur ist Geschichte. Ebenso einfach lässt sich der Entwurf eines T-Shirts kopieren oder umfärben. Hier liegt das wohl größte Potential digitaler Kleidung: weniger analoge Stoff-Experimente bedeuten weniger Ausschussware und unbrauchbare Entwürfe. Die landen dann höchstens im virtuellen Papierkorb.

Luxusmode für Spielfiguren 

Aber Marken feilen aktuell nicht nur an der Produktion, sondern auch an der Platzierung ihrer Entwürfe: Das französische Luxuslabel Louis Vuitton lancierte vergangenen November eine Kollektion anlässlich der Weltmeisterschaft in "League of Legends" – einem der derzeit wohl meistgespielten Computerspiele der Welt. Rund acht Millionen Menschen zocken es täglich. Die Weltmeisterschaft 2018 verfolgten fast 100 Millionen Zuschauer . Viel Publikum für die breitschultrige Jacke und glänzenden Leggings, entworfen von Chefdesigner Nicolas Ghesquière höchstpersönlich. 

"Eine clevere Kooperation", sagt Stephan Schwingeler, der an der Hochschule für angewandte Wissenschaft und Kunst Hildesheim zu Medienkunst und Computerspielen forscht. "Durch die Vermarktung innerhalb eines Spiels wie 'League of Legends' versucht die Marke, neue Zielgruppen anzusprechen, die sie mit ihrer Luxuskleidung sonst nicht erreichen würde", sagt der Medienwissenschaftler. 

Mit seiner Marketingidee ist Louis Vuitton nicht allein: Nike kreierte vergangenes Jahr Sneaker für das ebenfalls sehr beliebte Spiel "Fortnite". Das italienische Label Moschino veröffentlichte Pullover, Kleider und Jacken für die Spielfiguren der Simulation "Die Sims". 

Menschen bezahlen schon jetzt für virtuelle Kleidung

Den Marken kommt zu Gute, dass Kleidung in Videospielen schon lange einen hohen Stellenwert hat: Bereits in den Neunzigerjahren programmierten Spieler für Ego-Shooter wie "Quake" ihre eigene Garderobe – sogenannte Skins. Mittlerweile bieten die Spielehersteller selbst Kleidung und Accessoires zum Kauf an. In den ersten sechs Monaten des Jahres 2019 wurden in Deutschland mit solchen In-App-Käufen, zu denen auch Skins zählen, 1,1 Milliarden Euro umgesetzt . Virtuelle Kleidung macht nur einen Teil davon aus. Wichtig ist aber, dass Menschen bereit sind, echtes Geld dafür auszugeben. 

Wie in der Realität gehe es den Nutzern im Spiel um Individualität und Status, sagt Stephan Schwingeler: "Der einzige Unterschied zwischen einer besonders schillernden Rüstung und einer Rolex ist, dass man erstere nicht anfassen kann. Trotzdem sind echte Zeit und Mühe in den Erwerb geflossen." Weil ein Computerspiel weniger an Funktionalität und Naturgesetze gebunden ist, böten sich zudem beeindruckende neue Designmöglichkeiten. Das Blockchain-Kleid ist der Beweis. 

Bis die Kleidung aus dem Computer den Massenmarkt erobert, dürfte es aber noch dauern, allen Markenoffensiven zum Trotz. So präsentierte auch Louis Vuitton kurz nach der digitalen "League-of-Legends"-Kollektion ein greifbares Pendant. Vorerst bleiben es also öffentlichkeitswirksame Experimente. Denn auch wenn Konsumenten ihre Garderobe gern in sozialen Netzwerken zeigen, geben sie ihr Erspartes dann doch noch lieber für echte Werte aus. Noch.

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