Agentur Jung von Matt "Die Werbewirtschaft leidet"

Die Wirtschaftskrise wird zur Werbekrise. Im Interview mit SPIEGEL ONLINE warnt Holger Jung, Gründer und Vorstand der Hamburger Kreativagentur Jung von Matt, vor sinkenden Marketingetats und übertriebenen Sparprogrammen bei seinen Kunden.

SPIEGEL ONLINE: Herr Jung, die Welt redet über Geld - wie halten Sie's persönlich? Setzen Sie auf Immobilienfonds, auf Hedgefonds-Zertifikate?

Jung: Eindeutig auf Immobilien.

SPIEGEL ONLINE: Wie sieht es denn in Ihrem Depot aus? Wie stark hat die Banken- und Börsenkrise Sie persönlich getroffen?

Jung: Natürlich hat die Finanzkrise Spuren hinterlassen. Zum Glück aber habe ich keine Lehman-Zertifikate gekauft. Ich werde nicht hektisch, im Gegenteil: Ich halte es mit Hans Magnus Enzensberger. Der hat im SPIEGEL gesagt, er verstehe die ganze Aufregung nicht. Die Zyklen im Kapitalismus seien nun einmal real. Damit kann ich mich gut identifizieren.

SPIEGEL ONLINE: Ihre Kunden, die Unternehmen, sehen die Lage weniger gelassen, die Rede ist vom Rezessionsjahr 2009. Wir wird die Wirtschaftsflaute die Werbebranche treffen?

Jung: Die Einbrüche im Geschäft werden schnell in den Marketingetats sichtbar. Die Gefahr ist entsprechend groß, dass die Werbewirtschaft leidet. Ich warne aber davor, jetzt in einer vorauseilenden Konjunkturdepression die Werbeausgaben zu kappen.

SPIEGEL ONLINE: Passiert das bereits?

Jung: Sicher. Auch jene Unternehmen deuten Etatkürzungen an, die eigentlich noch gar nicht betroffen sind. Das endet in einer sich selbst erfüllenden Prophezeiung. Leider verfallen viele Firmen in genau diese Schockreaktion. Das halte ich aus markenstrategischer Sicht für hochgefährlich.

SPIEGEL ONLINE: Wenn es nach Ihnen ginge - sollten die Unternehmen also gerade jetzt bei der Werbung Gas geben?

Jung: Ich halte nichts von antizyklischer Werbung im großen Stil. Die kann ich von einem Kunden im aktuellen wirtschaftlichen Umfeld auch kaum verlangen. Aber die Unternehmen müssen zumindest über ein Mindestmaß an Werbung nachdenken, wenn sie ihre Marken nicht dauerhaft schädigen wollen. Marken sind Leuchttürme, die müssen gerade bei Nebel brennen. Einen Discostrahler brauche ich dazu aber nicht. Das wird leicht vergessen bei der aktuellen Panik.

SPIEGEL ONLINE: Schon in den ersten neun Monaten 2008 sind die Werbeausgaben kaum noch gewachsen - bevor das Banken-Börsenbeben seine volle Kraft erreichte. Droht dem Werbemarkt also ein massiver Einbruch?

Jung: Für 2008 rechne ich bei den Werbeausgaben noch mit einem leichten Plus. Im kommenden Jahr allerdings erwarte ich eine Stagnation - wenn es gut läuft. Realistisch betrachtet müssen wir eher mit einem leichten Rückgang kalkulieren. Die großen Spender, Banken und Automobilbau, sind von den aktuellen Turbulenzen besonders betroffen.

SPIEGEL ONLINE: Erste Medienkonzerne haben bereits reagiert. Gruner + Jahr kündigt massive Einschnitte an, vor allem bei Zeitschriften. Leidet die Print-Werbung besonders stark, während andere Formen wie Online-Anzeigen weniger stark betroffen sind?

Jung: In schwierigen Zeiten achten Unternehmen eher auf die Aktivierung ihrer Käufer und weniger auf die reine Markenpflege. Das spricht für Online, weil man dort bei der Zielgruppenansprache viel differenzierter arbeiten kann. Das läuft schon fast unter Direktmarketing. Das Grundproblem der Werbung im Web wird dadurch aber nicht gelöst.

SPIEGEL ONLINE: Was meinen Sie genau?

Jung: Im Internet wird mit Werbung zu wenig Geld verdient. Weil die Leser nicht für die Nutzung von Online-Angeboten zahlen, fallen die Anzeigenpreise entsprechend gering aus. Die Margen im Web sind extrem niedrig. Deswegen wird Online zwar wachsen, aber die Einnahmen aus dem Print kann das Medium auf absehbare Zeit nicht ersetzen. Da muss ein Umdenken stattfinden.

"Wir überlegen, ob wir freie Stellen besetzen"

SPIEGEL ONLINE: Ausgerechnet jetzt in Krisenzeiten sollen die Nutzer mehr zahlen für Online-Inhalte? Das dürfte nicht funktionieren.

Jung: Natürlich gibt es im Internet eine Gratiskultur. Die ist über Jahre gewachsen und lässt sich nicht von heute auf morgen abschalten. Das ändert aber nichts daran, dass wir mehr Bezahlangebote im Netz brauchen, damit dort mehr Geld verdient wird - auch mit Blick auf eine zukünftige Medienlandschaft, die vorwiegend im Web liegt. In anderen Online-Branchen funktioniert die Kostenpflicht schließlich auch. Die Kunden zahlen beispielsweise für Handy-Klingeltöne. Warum soll man das nicht auf Medienangebote übertragen? Die aktuelle Krise könnte den Leidensdruck schaffen, um den Prozess hin zu mehr kostenpflichtigen Angeboten zu forcieren.

SPIEGEL ONLINE: Ihre Kunden wie Mercedes bekommen den Abschwung der Autokonjunktur mit voller Wucht zu spüren. Auch die Deutsche Post, ebenfalls Ihr Kunde, kämpft mit Problemen. Wird die Krise der Konzerne auch zur Krise bei Jung von Matt?

Jung: Wir stellen uns auf die neue Situation ein. Im ersten Schritt überlegen wir sehr genau, ob wir freie Stellen besetzen. Außerdem reduzieren wir den Anteil an externen Zulieferern, den sogenannten Freelancern. Wir werden Aufgaben künftig eher mit dem Bestandspersonal lösen, anstatt kurzfristig Knowhow einzukaufen. Einen Stellenabbau planen wir derzeit nicht.

SPIEGEL ONLINE: Jung von Matt hat in den vergangenen Jahren seine Kreativleistung kontinuierlich gesteigert. Bei den wichtigsten Wettbewerben hat die Agentur im großen Stil abgeräumt. Können Sie sich den Aufwand für Kreativschauen noch leisten?

Jung: Ausgerechnet hier zu sparen, wäre ein schwerer Fehler. Die Wettbewerbe sind Werbung für die Agentur. Es gibt keine bessere Plattform, um den Kunden unsere Leistung zu zeigen.

SPIEGEL ONLINE: Indirekt finanzieren doch Ihre Kunden die Wettbewerbsauftritte von Jung von Matt. Angesichts der angespannten Marktlage dürfte es da bald zu Diskussionen kommen. Immerhin zahlen Sie rund eine halbe Million Euro pro Jahr für die Werber-Werbung.

Jung: Unsere Kunde finanzieren unser Unternehmen genau so, wie zum Beispiel Autokäufer die Automobilindustrie finanzieren. Deshalb müssen sie doch nicht über unser Marketing entscheiden. Abgesehen davon: die Unternehmen wissen heute sehr genau um Vorteile und Bedeutung der Kreativwettbewerbe. Wie sollen sich Agenturmarken ohne solche Vergleiche sonst abgrenzen? Die Autoindustrie sagt ja auch nicht: Wir schaffen die IAA in Frankfurt ab, die ist zu teuer.

SPIEGEL ONLINE: Zuletzt hat Jung von Matt die Expansion nach Osteuropa gestartet. Die dürfte angesichts der Konjunkturlage schwierig werden.

Jung: Nicht unbedingt. Wir haben uns in Polen an einer Agentur beteiligt. Das Engagement werden wir ausweiten. Und trotz Finanzkrise könnte es 2009 zu einem Einstieg bei einem Werbeunternehmen in Tschechien kommen. Die Vorbereitungen dafür laufen. Ungarn haben wir im Blick. Würden wir diese Vorhaben jetzt in Panik umschmeißen, wäre das strategisch ebenso falsch wie kurzsichtig.

SPIEGEL ONLINE: Woher nehmen Sie das Kapital? Bei den Banken jedenfalls sind Kredite derzeit nicht im Sonderangebot.

Jung: Wir können die Expansion aus dem Cashflow heraus bezahlen. Mein Partner Jean-Remy von Matt und ich haben immer konservativ gemanagt. Unabhängigkeit und eine volle Kriegskasse sind uns wichtig. Weder Kreditaufnahme noch die Beteiligung eines Investors stehen bei uns zur Debatte - auch wenn diese Gerüchte uns weiterhin begleiten. Der Preis wäre zu hoch. Ein externer Kapitalgeber könnte die einzigartige Kultur von Jung von Matt gefährden. Das Thema Beteiligung könnte höchstens mal interessant werden, wenn es um eine Nachfolgeregelung geht. Aber das steht überhaupt nicht zur Debatte. Und gerade, wenn jetzt härtere Zeiten kommen, wird hier keiner verkaufen, um Kasse zu machen.

Das Interview führte Jörn Sucher

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