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Medien Alles, überall, jederzeit

In Hollywood und Silicon Valley arbeiten Filmemacher und Computerspezialisten an der Multi-Media-Welt von morgen. Die Schlacht um den Zukunftsmarkt des interaktiven Fernsehens hat bereits begonnen: In der vergangenen Woche schluckte der Medienkonzern Viacom die Filmfirma Paramount - für zehn Milliarden Dollar.
aus DER SPIEGEL 8/1994

So schön wird die Zukunft sein: Frühmorgens erwacht die Familie vom Meeresrauschen, die Video-Sonne geht auf.

Im Wohnzimmer sitzt schon Sohn Justin auf dem Fußboden und lädt Schularbeiten auf den Bildschirm. Vater Bob blättert an seinem Büro-Monitor Zeitungen und Rechnungen durch. Bevor er seine Geschäftskunden per Videokonferenz begrüßt, zieht er sich schnell noch Hemd und Krawatte an.

Mommy erscheint mittags auf Daddys Bildschirm und wünscht sich was Schönes zum Abendessen. Tochter Jenny geht inzwischen Tele-Shopping. Abends versammelt sich die Familie um eine Salami-Pizza, vom Söhnchen ebenso per Fernbedienung geordert wie Steven Spielbergs »Jurassic Park«.

»Ein Tag im Leben der Telecomputer-Familie« heißt der Werbefilm; Regie führten bei dieser Zukunftsvision des Familienlebens die Computerfirma Silicon Graphics und der weltgrößte Medienkonzern Time Warner.

Widerstand ist zwecklos: Die Unterhaltungs- und Kommunikationskonzerne haben sich mit den Computermultis verbündet. In jede Wohnung wollen sie den freundlichen neuen Mitbewohner stellen, einen Computer, der Fernseher, Telefon, Videorecorder, Videospielkonsole und Katalog in sich vereint.

Elektronische Netzwerke, sogenannte Data Highways, geplant und installiert von Kabel- und Telefonunternehmen, werden Millionen von Haushalten in den USA verbinden und die Produkte der globalen Medienindustrie - Filme, Bücher, Fotos, Dokumente, Zeitungen - auf über 500 Kanälen transportieren. Durch die Vernetzung werden allen angeschlossenen Haushalten auch Videospiele, Einkaufen per Bildschirm, Videokonferenzen und Tele-Heimarbeit zugänglich.

In der bunten Bilderwelt ist jede Ware, jeder Kanal, jede Sendung käuflich. Fernsehen, nicht mehr länger Bildungs- und Informationsmedium, verkommt zum »audiovisuellen Kiosk«, wie Georg Kofler, Geschäftsführer des Münchner TV-Senders Pro 7, sagt.

Für Psychologen und Soziologen ist die neue Medienwelt ein Alptraum; die Medienkonzerne sehen in ihr den Zukunftsmarkt schlechthin: Der ehemalige Apple-Chef John Sculley rechnet zur Jahrtausendwende mit einem Branchenumsatz von drei Billionen Dollar - fast die Hälfte des heutigen US-Sozialprodukts.

In den USA werden aus den Zukunftsvisionen für die Welt am Draht im Moment konkrete Baupläne. »Die Dinge scheinen regelrecht zu explodieren«, sagt Victor A. Pelson vom Telefonkonzern AT&T. Gerade erst hat der Medienkonzern Viacom das Hollywood-Studio Paramount übernommen - zum Preis von zehn Milliarden Dollar.

Noch kann niemand sagen, ob sich der Deal jemals rechnen wird: Als die Nachricht bekannt wurde, sackte der Aktienkurs von Viacom erst einmal ab.

Niemand weiß nämlich, ob die Zuschauer die geplanten Multi-Media-Angebote überhaupt wollen - und was sie dafür zu zahlen bereit sind.

Doch keiner will die Chance verpassen. Überall schließen sich Firmen zusammen, über alte Branchengrenzen hinweg. Telekommunikationsfirmen steigen ins Filmgeschäft ein, und Medienkonzerne wollen im Geschäft mit der Informationsübermittlung mitmischen.

Weltweit werden nun die Ausgangspositionen geschaffen für alle, die am Billionen-Markt der Zukunft teilhaben wollen. Die Deutschen spielen nur eine Außenseiterrolle.

Vorsichtig fahnden auch hierzulande die Großen der Branche nach Partnern. Bertelsmann, der Medienkonzern aus Gütersloh, hat sich schon lange mit der Luxemburger CLT zusammengetan. Gemeinsam betreiben sie die Fernsehsender RTL und RTL 2.

Der Münchner Filmhändler Leo Kirch, der zweite Gigant im deutschen Mediengewerbe, ist, direkt oder indirekt, an drei Fernsehsendern beteiligt. Er will sich mit dem Medienzar Rupert Murdoch zusammentun, dessen TV-Imperium schon heute weltumspannend ist: Murdoch sendet in den USA, England, Australien und Asien.

Bertelsmann plant in den USA erste Pilotprojekte. Zusammen mit dem Kabelunternehmen TCI will Bertelsmann-Chef Mark Wössner in einigen Monaten einen Musikkanal starten, bei dem die Zuschauer nicht nur die Videos der Popindustrie sehen, sondern auch gleich die Produkte bestellen können: CD, Videokassetten oder Eintrittskarten für das nächste Konzert.

In Deutschland baut Bertelsmann rund um den Pay-TV-Sender Premiere, der seit drei Jahren läuft, das Zukunftsfernsehen. Weitere Premiere-Programme, für Kinder und Sportfans, sollen das Publikum locken.

Gleichzeitig plant Wössner eine Servicefirma, die zwischen 1995 und 2005 rund eine Milliarde Mark in die Betreuung von Pay-TV-Programmen stecken soll. Die Telekom, das ZDF, aber auch Rivale Kirch wollen mitmachen.

Die Telekom verfügt mit ISDN über das nötige Netz für die Welt am Draht. Über die Datenleitungen sollen Zuschauer Filme, Shows und Waren bestellen können; die Werbeindustrie kann im Gegenzug erfahren, wer die Kunden sind und was sie wollen.

Doch das sind Spielereien im Vergleich zu der Energie, mit der in den USA Telefonunternehmen zusammen mit den Medienkonzernen die Unterhaltungspipeline bauen. Der neue Markt genießt politisch höchste Priorität.

US-Präsident Bill Clinton hat schon während des Wahlkampfs versprochen, in den Aufbau eines Daten-Superhighways zu investieren. »Das wird der wichtigste Markt des 21. Jahrhunderts«, prophezeit Vizepräsident Al Gore.

Noch gibt es im Wettlauf um den neuen Massenmarkt keinen klaren Favoriten. Medienkonzerne, Telefonunternehmen, Filmstudios, Computerfirmen - mehr als ein Dutzend Konzerne wollen sich ein Stück Zukunft sichern, doch alle begeben sich dabei auf ein unsicheres, hart umkämpftes Terrain.

Sicherheit versprechen sich die Manager von Bündnissen. Gerald Levin, Chef von Time Warner, dem weltgrößten Medienkonzern, paktiert mit der Telefongesellschaft US-West. Bill Gates, das Wunderkind der Computerindustrie und Eigentümer des Software-Imperiums Microsoft, arbeitet mit der Videospiele-Firma Sega zusammen.

John Malone, Chef der Kabelfirma TCI, verbündet sich mit Raymond Smith von der Telefongesellschaft Bell Atlantic. Die Zwölf-Milliarden-Dollar-Übernahme von TCI durch Bell Atlantic im vergangenen Jahr feierten die Wall-Street-Broker als größten Mediendeal. Kommentar der Zeitschrift Business Week: »Wow«.

Einer der Protagonisten der digitalen Medienwelt ist Sumner Redstone, 70. Der Milliardär mit dem zerknautschten Gesicht war schon Mitte der achtziger Jahre ein Trendsetter. Damals gehörte ihm eine erfolgreiche Kinokette.

Im Alter von 63 Jahren merkte Redstone, daß das große Geld in Zukunft nicht mehr mit Kinosälen, sondern mit Kabelfernsehen zu verdienen ist. Der Video-Clip-Sender MTV war gerade dabei, zum kulturellen Klebstoff der jungen Generation zu werden, genau wie das Kino in Redstones Jugend.

Redstone kaufte die MTV-Firma Viacom und machte sie zum ideenreichsten Programmanbieter der USA. Viacom startete einen Kabelkanal nach dem anderen: mehrere Filmstationen, einen Kindersender, ein Erwachsenen-MTV und MTV-Töchter in Asien und Europa - für jede Zielgruppe einen Sender.

Jetzt hat Redstone seinen größten Coup gelandet. Monatelang pokerte er gegen den Chef des Teleshopping-Senders QVC, Barry Diller, um das große Hollywood-Studio Paramount.

Im Laufe der Verhandlungen trieben die Gegenspieler den Preis auf mehr als zehn Milliarden Dollar hoch - zuviel für Redstone. Deshalb holte er sich einen reichen Partner an seine Seite, dessen Existenz von der neuen Technik bedroht wird: Der Firma Blockbuster Entertainment gehören 3600 Videotheken weltweit.

Die neue Gruppe Paramount-Viacom/Blockbuster zählt, mit einem zukünftigen Umsatz von rund zwölf Milliarden Dollar, nun zu den großen Drei im globalen Mediengeschäft; nur Time Warner und Bertelsmann sind vergleichbar groß (siehe Grafik Seite 95).

Redstone hat sich vorgenommen, »jedes Publikum rund um die Welt« von den Vorzügen amerikanischer Unterhaltung zu überzeugen - und dafür braucht er ein gut gefülltes Filmarchiv.

Mit Filmen auf Abruf sollen Kunden ans Netz gelockt werden. Jeder soll jederzeit ganz entspannt vom kuscheligen Sofa aus einen beliebigen Hollywood-Streifen aus den Archiven direkt auf den Bildschirm holen können.

Der Medienriese Time Warner, CNN-Besitzer Ted Turner, die japanischen Elektronikunternehmen Sony und Matsushita besitzen große Filmbibliotheken. Deren Bestände seien Gold wert, »weil die Produkte einzigartig sind«, sagt der Branchenkenner Ron Altman vom New Yorker Brokerhaus Furman Selz.

Rupert Murdoch gehört die Filmbibliothek des Studios 20th Century Fox; so kann er seine Spielfilm-Sender in Europa, den USA und Asien kostengünstig betreiben.

Der deutsche Medienriese Bertelsmann dagegen sucht schon seit Jahren erfolglos nach einem Hollywood-Studio. Bertelsmann-Chef Mark Wössner ist ein Studio wie Paramount viel zu teuer. Diese Sparsamkeit kommentiert Viacom-Manager Frank Biondi: »Bertelsmann wird in der neuen Videowelt nicht mitspielen« (siehe Interview).

MTV-Opa Redstone weiß aber auch, daß mit Filmen allein 500 Kanäle nicht zu füllen sind. »57 Kanäle, und nichts kommt«, spottete Bruce Springsteen in einem Song, der natürlich als Video auch auf MTV lief. Um genügend Zuschauer für den geplanten Overkill an Spielfilmen, Gameshows und Teleshopping zusammenzutreiben, verheißen die Unterhaltungsmanager das Wunder der »Interaktion«.

Aus passiven TV-Süchtigen sollen dank der neuen Technik kreative Unterhaltungsmacher werden. »Jeder sein eigener Programmdirektor«, sagt Südwestfunk-Intendant Peter Voß.

Das Publikum kann den Programmablauf über die Fernbedienung ganz nach persönlichen Vorlieben manipulieren - innerhalb der Grenzen programmierter Auswahlmöglichkeiten. Das Ziel der Anbieter ist, die Zuschauer möglichst lange an ihr Programm und noch enger an die Werbespots zu binden.

Etwa mit einer »interaktiven Sportschau": Das Fußballspiel wird mit 16 Kameras aufgezeichnet, die Perspektive (Trainerbank oder Strafraum) bestimmen die Fans selbst. In den Werbepausen nimmt der Computer auch gleich noch Toto-Wetten über den Spielausgang an; die Abrechnung erfolgt über die Kreditkarte.

Auf vielen der 500 Kanäle wird Sex zu sehen sein. Ob der Streifen »Emanuelle II« als sanfte Erotikfassung oder als Hardcoreversion auf die Mattscheibe kommt, wählen die Bildschirm-Voyeure mit den Tasten ihrer Fernbedienung. Schon heute werden die meisten Schmuddel-Filme gleich in verschiedenen Fassungen gedreht.

Die neuen Angebote werden teuer. Rund 2000 Dollar, so schätzen die US-Medienkonzerne, müssen pro Haushalt investiert werden. »Interaktives Fernsehen« oder Filme auf Abruf müssen also über Extragebühren finanziert werden. Doch die Produzenten wissen noch gar nicht, welche Sendeformen das Publikum eigentlich sehen will.

Um das herauszufinden, läßt Redstone in seiner New Yorker Zentrale die Avantgarde des Fernsehens mit jungen Programmierern die Möglichkeiten des neuen Mediums ausloten.

Zwei Stockwerke unter den Loft-artigen MTV-Büros liegt das »Viacom Lab«. In einem fensterlosen grauen Raum füttern drei junge Tüftler in Jeans und mit Baseball-Kappe den Rohstoff Rockvideo in den Computer. Zusammen mit den MTV-Produzenten überlegen sie, wie man den Zuschauern des Videoclip-Kanals digitale Unterhaltung verkaufen könnte.

Doch die Zusammenarbeit zwischen MTV-Produzenten und Programmierern klappte erst nach einigen Anfangsschwierigkeiten. »Wir mußten erst mal eine gemeinsame Sprache finden«, sagt ein Mitarbeiter. »Wir reden von Bytes, die von Cuts.«

Über 100 TV-Produzenten schult Viacom nun zu multimedialen Programm-Machern um, damit sie Sendungen konzipieren, bei denen die Zuschauer »verschiedene Pfade auswählen können«, sagt MTV-Mitarbeiter Peter Demas.

Auch Hollywoods Elite hat inzwischen erkannt, daß Computerexperten mit Drehbuchautoren und Regisseuren zusammenarbeiten müssen, damit die Welt der 500 Kanäle nicht in einer Endlosschleife aus Teleshopping und Gameshows hängenbleibt. Seit kurzem gehört zur Pflichtausstattung der Produzenten und Studioleiter nicht mehr nur der Designer-Anzug und das Cabrio, sondern auch der tragbare Computer, das »Powerbook«.

Immer beliebter wird der dazu passende Powertrip: mit dem Flugzeug von Los Angeles nach San Francisco, dann noch eine Viertelstunde mit dem Mietwagen nach Süden fahren, ins Silicon Valley. Hier, im Zentrum der High-Tech-Industrie, wo jeder Angestellte, so die Legende, die Welt mindestens einmal pro Tag aus den Angeln hebt, träumen nun Produzenten und Programmierer beim Lunch von der gemeinsamen Zukunft.

»Der Disney-Trickfilm Aladdin«, sagt Dave Larson, »ist ein gutes Beispiel dafür, wie Silicon Valley und Hollywood zusammenarbeiten.« Larson, der dem Regisseur Oliver Stone auffallend ähnlich sieht, arbeitet für die Computerfirma Silicon Graphics als »Direktor für digitale Medienmärkte« - als eine Art Vertreter in Sachen digitaler Unterhaltung.

Silicon Graphics ist schon seit einiger Zeit ein Zentrum der Multimedia-Entwicklung. Die Konferenzräume heißen hier »Jurassic Park« oder »Terminator II« - erfolgreiche Spielfilme, die ohne die Computer der Firma ganz anders ausgesehen hätten. Heute wird kaum ein großer Hollywood-Streifen ohne die Silicon-Graphics-Maschinen gemacht.

Gegründet wurde die Firma von einem Professor der Stanford-Universität. Zusammen mit ein paar Studenten entwickelten sie Computer, die sich besonders für schnelle Bildverarbeitung eignen. Architekten und Maschinenbauer nutzen solche Geräte, um am Bildschirm zu konstruieren. Seit ein paar Jahren entwerfen auch Filmstudios ihre virtuellen Welten lieber am Computer statt mit Pappe und Holzmodellen.

Aus einem Nischenanbieter (Umsatz 1988: 23,2 Millionen Dollar) wurde eines der erfolgreichsten Computerunternehmen. Im vergangenen Jahr verkaufte die Firma Rechner für mehr als eine Milliarde Dollar.

Disney benutzte die Computer bei der Animation der Aladdin-Figuren und gab die Daten gleich weiter an Videospiel-Programmierer. So konnten Sega und Nintendo kurz nach dem Kino-Start das Spiel zum Film anbieten.

»Das ist sicher erst der Anfang«, sagt Larson. »Jeder will heute die erfolgreichen Kinostoffe in Programme fürs interaktive Fernsehen verwandeln. Aber noch fehlen uns die Geschichten-Erzähler von morgen.« Larson fürchtet, »daß es bald 500 Kanäle mit schlechten Filmen gibt«.

Die Generalprobe steht Silicon Graphics bald bevor. Anfang April startet das Unternehmen mit Time Warner das erste kommerzielle Pilotprojekt »interaktives Fernsehen« im Kabelnetz von Orlando (US-Bundesstaat Florida). Dort soll das Geschäftsziel von Time-Warner-Chef Gerald Levin Wirklichkeit werden: Der Konsument müsse »alles, überall, jederzeit« abrufen können.

In den Archiven von Time Warner lagern unzählige Hollywood-Filme sowie Millionen Fotos und Texte, die Journalisten in 70 Jahren für Time und Life aus aller Welt zusammengetragen haben. Zeitschriften, Bücher, Schulprogramme und virtuelle Warenhäuser stehen den verkabelten Bürgern von Orlando bald rund um die Uhr zur Verfügung.

Die drei großen US-Autokonzerne, General Motors, Ford und Chrysler, wollen im Rahmen des Pilotprojekts einen »virtuellen Autosalon« testen: Die Zuschauer können die Angebote der Firmen studieren, Video-Broschüren abrufen und Testfahrten per Knopfdruck vereinbaren.

Möglich werden solche neuen Angebote mit Hilfe der Silicon-Graphics-Computer. Ob Mahler-Symphonie, Familienfoto oder Schwarzenegger-Film: Zerstückelt und zu Datenpaketen gebündelt, können Bilder, Töne und Texte beliebig manipuliert, kopiert und mit enormer Geschwindigkeit verbreitet werden. Zuvor werden die Medienpakete komprimiert, so daß nicht mehr nur einzelne TV-Programme, sondern zehn Sendungen gleichzeitig per Kabel übertragen werden können.

Zentralcomputer in den Konzernen speichern das Angebot; in jedem Stadtteil verwaltet ein dezentraler Rechner die Bestellungen und die Abrechnung der einzelnen Haushalte.

Videotheken, Plattenläden und Kioske, so die Konzeption, werden überflüssig. Die Konzerne wollen direkt zum Kunden, ohne Umwege über die Verteiler. In Orlando will Time Warner herausfinden, was die Bürger abrufen und wieviel sie bereit sind, dafür zu zahlen.

»Es gibt eigentlich keinen Geschäftsplan, wir sind hier auf Blindflug«, gibt ein Silicon-Graphics-Manager zu. Das Pilotprojekt in Orlando kostet nur ein paar hundert Millionen Dollar, doch um ähnliches in den gesamten USA und später in Europa und Japan anbieten zu können, sind Milliarden-Investitionen nötig. Das rechnet sich für die Geldgeber der verkabelten Welt nur, wenn die Zuschauer ihre Angebote möglichst oft und lange nutzen.

Die ideale Einstiegsdroge für die neue Medienwelt sind Videospiele. »Interaktives Fernsehen wird durch Spiele erst populär«, sagt Paul Saffo, Forscher beim kalifornischen Institute for the Future. »Mit Videospielen sind die Leute vertraut, jetzt wollen sie gegen den Nachbarn oder Kollegen spielen, ohne das Haus zu verlassen.«

Dieses Bedürfnis will die Unterhaltungsindustrie befriedigen. Noch dieses Jahr startet Time Warner zusammen mit dem japanischen Spiele-Hersteller Sega einen Videospiele-Sender, der als Prototyp für die neue Medienzukunft gelten kann: Werbung _(* MTV-Stars Butt-Head und Beavis. ) und Programm sind nicht mehr zu unterscheiden.

Rund 6,5 Milliarden Dollar haben die US-Bürger im vergangenen Jahr für Videogames ausgegeben, für Kinokarten waren es nur fünf Milliarden. Kein Hollywood-Studio verdient mit seinen Filmen mehr als Sega mit Videospielen.

Nun wird die Sega-Konsole über einen Adapter ans Kabelnetz angeschlossen, und der »Sega-Kanal« zaubert den Kids monatlich rund 30 Spiele auf den Bildschirm.

Selbstverständlich will Sega seine Produkte auch weiterhin in den Warenhäusern verkaufen; die neuen Spiele im »Sega-Kanal«, erklärt Douglas Glen, bei dem Hersteller für neue Medien zuständig, »sind Appetithäppchen«. Wenn die Kinder erst mal per Kanal die neuesten Spiele angetestet hätten, meint Glen, »kaufen sie im Laden die vollständige Version«. Für dieses »Marketing-Werkzeug« (ein Sega-Manager) verlangt der Hersteller trotzdem eine monatliche Abo-Gebühr.

Was in den Kinderzimmern der Zukunft passieren wird, läßt sich in den Sega-Labors schon heute erahnen. Jeden Tag sitzen in dunklen Bürokabinen je drei »Spieltester« fünf Stunden lang vor den Bildschirmen.

Umgeben von leeren Cola-Dosen, Popcorn-Behältern und Chipstüten sind junge Leute (Durchschnittsalter: Anfang 20) verloren im elektronischen Spielkosmos. Zum Ende ihrer Schicht trotten sie mit krummen Rücken zurück in eine viel zu helle Außenwelt. »Mein Traumjob«, behauptet einer der Spieltester.

Alle Sucht- und Kultmittel müssen eingesetzt werden, damit die virtuelle Welt am Draht sowohl von Wohlhabenden als auch von Arbeitslosen der Informationsgesellschaft als visuelle Wundertüte und universeller Zeitkiller angenommen wird. Dabei werden die neuen Programm-Macher zwischen Schnittpult und Computer auch vor extremen Sendungen nicht haltmachen.

Was sich auf dem Marktplatz des »globalen Dorfs«, wie Medienwissenschaftler Marshall McLuhan die TV-Gesellschaft nannte, abspielen könnte, zeige der Science-fiction-Film »Zeugen der Hinrichtung«, den der US-Fernsehsender NBC unlängst ausstrahlte.

Im Jahre 1999 greift »Tycom Entertainment«, ein kleiner, finanziell stark angeschlagener Abo-Sender in der harten Welt der 500 Kanäle, zum letzten Mittel, um die Einschaltquote zu erhöhen. Die Hinrichtung eines Mörders auf dem elektrischen Stuhl wird live und unzensiert ausgestrahlt.

Und alle globalen Dorftrottel schauen zu. Y

[Grafiktext]

__95_ Medienkonzerne: Paramount-Viacom, Time Warner u. Bertelsmann

[GrafiktextEnde]

* MTV-Stars Butt-Head und Beavis.

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