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TV-WERBUNG Altes Mädchen

Mit einer neuen Masche wollen TV-Werber das flaue Publikums-Interesse für ihre Angebote wieder beleben.
aus DER SPIEGEL 27/1975

Die Mainzelmänner des ZDF, Pausennummer zwischen den Werbespots des zweiten Kanals, müssen sich strecken wie nie, die Zwischenspieler der ARD-Sender haben Hochsaison: Erstmals seit Jahren sind die TV-Reklamezeiten nicht ausgebucht, erstmals muß Hausgemachtes aus den Anstalten für ausbleibende Werbesendungen einspringen.

Schadenfroh höhnte das Verlegersprachrohr »ZV + ZV« die vordem mit Werbegeldern stets verwöhnte Bildschirm-Konkurrenz: »Eine Geliebte wird runzelig.«

Noch 1974 hatten die Werber wesentlich mehr als die auf durchschnittlich zwanzig Minuten pro Tag begrenzte Sendezeit kaufen wollen. Satte 736 Millionen Mark kassierten die deutschen Werbefernsehgesellschaften für Spots über Waschmittel und Whisky, über Kosmetik und Kartoffelbrei. So gut lief das Geschäft, daß die von chronischem Geldmangel geplagten Fernsehgewaltigen die Einschaltpreise um 15 Prozent anhoben. Eine Werbeminute kostet seither etwa im bundesweit ausstrahlenden ZDF rund 60 000 Mark, eine ARD-Werbeminute gar etwa 90 000 Mark -- zuviel für etliche von Konjunkturflaute und Gewinnverfall heimgesuchte Kunden.

Die Konkurrenz der TV-Werber stieß nach. Zeitungs- und Zeitschriftenverleger schürten Zweifel an der Wirksamkeit der Bildschirm-Botschaften, die bislang als verläßliche Verkaufshelfer galten. Vor den Mattscheiben, so ermittelten Interviewer im Auftrag der Verleger, versammelt sich zu den Werbezeiten zwischen halb sechs und acht ein für die Konsumgüterindustrie eher uninteressantes Publikum aus Kleinverdienern und Rentnern.

Und nicht einmal die Armen und die Alten schauen wirklich zu, wenn die Mainzelmännchen ihre Kapriolen und die Werber ihre Sprüche machen. Während des Werbefernsehens, so fanden die Marktforscher des »Stern« heraus, lesen viele Zeitung und Bücher, sie basteln oder baden.

Selbst bei jenen TV-Süchtigen, die auch die Werbesendungen brav konsumieren, kommen die Reklamemacher häufig nicht recht an. Zwei Drittel der Bevölkerung erklärten in der Verlegerumfrage, Anzeigen in Tageszeitungen seien glaubwürdig und zuverlässig. Nur 39 Prozent gaben der Fernsehwerbung den gleichen Rang. Und während immerhin 45 Prozent erklärten, sich beim Einkauf nach Angeboten in der Zeitung zu richten, schätzten nur 21 Prozent die Fernsehwerbung als Hilfe beim Kaufentscheid. Lediglich als Unterhaltung gaben die Konsumenten der teuren Fernsehwerbung Höchstnoten.

Daß ihre Fernsehspots nicht mehr so recht ziehen, fiel inzwischen auch manchen Kreativen auf. »Wir müssen weg von der Werbeoperette«, meint Jürgen Schrader, Chef der Hamburger Großagentur Lintas: »Wir müssen direkt sagen, was der Konsument zu erwarten hat.«

Für seinen neuen Dreh wählte sich Schrader ein vertrauenerweckendes Vorbild: Im Nachrichtenton des Tagesschauansagers Karl-Heinz Köpcke läßt Schrader seit Anfang dieses Jahres in seiner Werbesendung »Schaufenster am Donnerstag« einen Sprecher das Neueste über Achselnässe, Mieder und Margarine melden. Dazu stiftete das ZDF kostenlos ein exklusives Mainzelmännchen-Dekor: die Zwerge als Filmer.

Die Nachrichtenmasche verfing: Wenige Tage nach der Bildschirmbotschaft, Jaffa-Orangen seien billiger geworden, verdreifachte sich der Absatz.

Derlei Knüller beeindruckten die Schrader-Klientel. 18 Kunden ließen sich auch durch einen derben Zuschlag auf die ohnehin stolzen ZDF-Preise nicht davon abhalten, das Lintas"Schaufenster« für 78 000 Mark je Minute bis zum Jahresende zu belegen.

Auch die Konkurrenz zog mit. Als Wissenschaft will demnächst die Hamburger PR-Agentur Zenit Werbung in »Prof. Habers Telemagazin« verkaufen.

Die allgemeine Werbemüdigkeit freilich konnte auch Schraders Tagesschau-Kopie einstweilen nicht verscheuchen. Die neue Reklame-Spielart füllt erst ein Prozent der Werbezeit. Überdies taugt der Nachrichtenton kaum bei der Einführung neuer Produkte.

Angestrengt sucht denn auch das »alte Mädchen« ("ZV + ZV") Werbefernsehen seinen guten Ruf wieder herzustellen und zahlungskräftige Freier zurückzugewinnen. Letzte Woche legte das ZDF eine eigene Untersuchung vor, die belegen soll, daß sein Publikum so schlecht nicht ist, wie es die Verlegerkonkurrenz machte. ZDF-Fazit: Das Werbefernsehen erreiche die meisten Leute, und »die Seherschaft« entspreche »fast genau der Struktur der Bevölkerung«.

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