Apple Computer Quadratur des Apfels

Steve Jobs steht im Zenit seiner Popularität. Dank ihm hat Apple die coolsten Computer, den besten MP3-Player und den erfolgreichsten Musik-Downloadservice. Dennoch stagniert der Umsatz - und der Kultfirma bröselt langsam aber sicher das Kerngeschäft weg.



Hamburg - Gianni Jacklone war sein ganzes Leben lang passionierter Apple-Hasser. Der Italo-Amerikaner mit der gegelten Mähne und dem gekrempelten dunkelblauen Seidenblouson sieht aus wie ein Gangmitglied aus dem Teenie-Epos "The Wanderers", ist aber EDV-Chef. Kürzlich hat Jacklone seine Meinung geändert: "Das neue Mac-Betriebssystem ist 'ne Bombe. Hätte nie gedacht, dass ich mal sowas sage." Jacklone ist eine der Figuren aus Apples Switcher-Kampagne. In deren Werbespots erzählen ganz normale Menschen, warum sie sich von ihren Windows-Büchsen abgewandt haben und dadurch zu glücklichen Menschen geworden sind.

Die Kampagne ist symptomatisch für die Lage von Apple: Die Spots gelten als authentisch, cool, wegweisend. Werber sind ob der ästhetischen Schlichtheit der Filmchen ganz aus dem Häuschen. Nur die finanzielle Wirkung bleibt bescheiden. "Die sagen, sie hätten eine Menge Überläufer ..., aber in den Zahlen schlägt sich das nicht wieder", ätzt Roger Kay vom Marktforscher IDC.

Gut sechseinhalb Jahre, nachdem Jobs bei Apple wieder die Kontrolle übernommen hat, steht das Unternehmen auf den ersten Blick ausgezeichnet da. Beim Design der Hardware hat die Firma aus Cupertino die Konkurrenz weit hinter sich gelassen, das gesamte Produktportfolio glänzt und funkelt. Jobs hat die angestaubte Kultmarke mit dem Apfel-Signet wieder auf Hochglanz poliert.

Beispielsweise sind Konsumenten wie Analysten begeistert von Apples Unix-basiertem Betriebssystem Mac OS X. "Das ist mir bisher nur einmal abgestürzt", lobt Paul Jackson von der Technologieberatung Forrester Research. "Windows-Rechner muss man hingegen nur zwölf Stunden laufen lassen, dann crashen sie ganz von selbst."

Aufregende Produkte, langweilige Zahlen

Hinter der schönen Fassade knirscht es jedoch gewaltig. Apples Jahresumsatz ist seit 1998 durchschnittlich um 4,1 Prozent gefallen. Der jährliche Gewinn pro Aktie ging in den vergangenen fünf Jahren im Schnitt um 35,6 Prozent zurück. Der weltweite Marktanteil ist seit Jahren rückläufig und liegt laut der Technologieberatungsfirma Gartner inwischen deutlich unter drei Prozent.

Fairerweise muss man sagen, dass solche Shareholder-Value-Erwägungen ohne Jobs müßig wären. "Nur weil er Apple entrümpelt und überflüssige Produkte eingestellt hat, gibt es die Firma überhaupt noch", sagt Jackson von Forrester. Eine reine Überlebensstrategie wird in Zukunft allerdings nicht mehr reichen. Das Unternehmen muss sich endlich neue Umsatzquellen erschließen.

Im zweiten Teil: Die magere Verkaufsbilanz der Apple Stores, der ruinöse Preiskampf mit den PC-Discountern - und Jobs' schwierige Mehrfachmission.

Wichtigste neue Einnahmequelle sollten Privatnutzer werden, die Apple seit einigen Jahren verstärkt umwirbt. Deshalb die Switcher-Kampagne, deshalb eröffnet der Konzern verstärkt eigene Läden. Glitzertempeln in prestigeträchtigen Lagen wie Ginza (Tokio) oder der Michigan Avenue (Chicago) sollen vor allem Windows-Usern das Markenerlebnis Apple nahe bringen. Der Erfolg ist eher verhalten: Angeblich nehmen nur zwei von hundert PC-Usern beim Besuch des Apple Stores einen Mac mit. Vor allem bei dem viel umjubelten iMac scheint der Markt zunehmend gesättigt: Im abgelaufenen Geschäftsjahr verkaufte Apple nur noch für 1,4 Milliarden Dollar iMacs. 2000 erlöste der Konzern noch 2,3 Milliarden Dollar.

Strategisches Wassertreten

Der Vorstoß in den Konsumentenbereich kann die Umsatzeinbrüche in Apples Kerngeschäftsfeldern kaum ausgleichen. Vor allem im wichtigen Bildungssektor sieht es düster aus: 2001 erwirtschaftete Apple hier gut ein Viertel seines Gesamtumsatzes. Ein Jahr später war es nur noch ein Fünftel. Amerikanische Schulen und Universitäten kaufen in letzter Zeit lieber preiswerte Windows-Rechner, meist vom Billigheimer Dell, der aggressiv in den Bildungsbereich vordringt. Apple muss sich deshalb auf einen ruinösen Preiskampf einlassen: Den für Schulen konzipierten eMac bietet das Unternehmen für 799 Dollar an. Dass es sich dabei um ein Minusgeschäft handelt, möchte Apples deutscher Geschäftsführer Frank Steinhoff weder bestätigen noch verneinen: "Wir leben von einer Mischkalkulation bei den Margen".

Auch Apples zweite Domäne, die Verlage und Werbeagenturen, ist schon seit Jahren keine sichere Bank mehr. 1999 wurden noch 38 Prozent aller Macs in dieser Sparte verkauft, 2002 waren es nur noch 25 Prozent. Dafür gibt es mehrere Gründe: Zugesetzt hat Apple mehr als anderen Computerherstellern die strukturelle Krise der Medienbranche. Allerdings hat der Konzern seiner Kernklientel in jüngster Vergangenheit auch nicht allzu viel geboten: Viele der klammen Kreativen hatten wenig Lust, auf das neue Betriebssystem OS X umzustellen, solange wichtige Produkte wie die Publishing-Software Quark Xpress nicht verfügbar waren. Auch das neue Profi-Gerät Power-Mac G5, das Jobs als den schnellsten Rechner der Welt preist, kam reichlich spät. Schon seit längerem müssen sich Besitzer des Vorgängermodells G4 als lahme Enten verspotten lassen.

Der Sound der Hoffnung

Größte Erwartungen setzt das Unternehmen deshalb in den Apple Music Store. Die Kombo iPod/Musikdownload soll dem Konzern die dringend benötigte neue Umsatzquelle erschließen. Die Chancen dafür stehen nicht schlecht: Apples MP3-Player ist ein Renner, der bisher nur US-Maccies zugängliche Music Store lässt sich ebenfalls bestens an. Jobs muss sich allerdings sputen, sonst werden andere das weitaus größere Geschäft mit der Windows-Klientel machen. Möglichst schon zu Weihnachten will Apple für die eine eigene Version anbieten. Dann, so hoffen Optimisten, kommt der ganz große Reibach. Denn die Kosten für die Music-Store-Infrastruktur sind überschaubar, jeder Download bringt Apple dem Vernehmen nach etwa 30 Cents ein - nicht Umsatz, sondern größtenteils Profit.

Kritiker befürchten allerdings, dass sich Apple wieder einmal verzetteln könnte. Schon jetzt tanzt Jobs auf sehr vielen Hochzeiten. Nachdem er Apple 1997 auf vier Produktlinien zurückgestutzt hatte, ist das Unternehmen heute ein Computerhersteller (Mac), Anwendungsanbieter (Keynote, iLife) , Betriebssystementwickler (OS X) Internetprovider (.mac), Produzent von Unterhaltungselektronik (iPod) und Medienunternehmen (Music Store).

Vor allem das Großprojekt Music Store birgt nach Ansicht von Forrester-Analyst Jackson Risiken. So attraktiv ein Vorstoß in den Unterhaltungssektor für das Unternehmen auch zu sein scheine - die Entwicklung neuer Produkte binde einen Großteil der knappen Ressourcen für Forschung und Entwicklung. "Es besteht die Gefahr, dass einzelne Produktlinien zu lange im Markt bleiben", so der Technologie-Analyst. Der G4 sei ein gutes Beispiel. "Wenn Jobs den Ball aus den Augen verliert, könnten die PC-Hersteller an ihm vorbeiziehen."

Apple selbst sieht das ähnlich. Im bei der US-Börsenaufsicht SEC eingereichten Jahresabschluss für 2002 heißt es: "Die Fähigkeit des Unternehmens, wettbewerbsfähig zu bleiben und attraktive ... Margen zu erhalten, hängt in starkem Maße davon ab, ob es gelingt, kontinuierlich und rechtzeitig innovative Produkte und Technologien zu entwickeln."

Zirkusnummer ohne Netz

Apple muss in den kommenden Jahren somit eine Jongliernummer für Fortgeschrittene vollbringen: Die sich abwendenden Altnutzer zurückgewinnen oder zumindest die verbliebenen bei der Stange halten. Endlich mehr Privatanwender zum "switchen" überreden. Den Online-Musikmarkt aufrollen und sich gegen die harte Konkurrenz durchsetzen. Und dabei innovativ und profitabel bleiben. Dabei darf sich das Unternehmen keine Fehler erlauben - teure Flops wie der PDA Newton (zu früh), die Spielkonsole Pippin (zu spät) oder der G4 Cube (zu cool) wären eine Katastrophe.

Alle gehen davon aus, dass nur Jobs den Jonglierjob bewältigen kann. Wer auch sonst? "In keinem anderen Unternehmen der Branche", so ein Apple-Mitarbeiter "läuft alles so auf einen zu wie bei uns auf Steve."

Sonst noch Wünsche?

Jackson ist der Meinung, dass Apple endlich auf die von Microsoft-Vordenker Bill Gates propagierte Weiterentwicklung des Computers zum digitalen Herzstück ("digital hub") des Haushalts ("Mira") reagieren müsse. In der Zukunft, so die Ansicht vieler Experten, wird der Nutzer irgendwo eine kleine Kiste stehen haben, über die Videorekorder und Stereoanlage ebenso bedient werden wie der Kühlschrank. Der klassische Rechner wäre damit passé. Davon, das Zentrum eines volldigitalen Hauses zu sein, ist der Mac derzeit allerdings derzeit mindestens so weit entfernt wie der PC. Jackson: "Das wegweisende Design für so eine Maschine müsste eigentlich von Apple kommen."

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