Attacke auf Wal-Mart Kampf der Kampagneros

Eine groß angelegte Protestkampagne und ein Dokumentarfilm à la Michael Moore sollen den für seine miesen Arbeitsbedingungen gerügten Einzelhandelsriesen Wal-Mart in die Knie zwingen. Doch der Konzern schlägt zurück - mit PR-Tricks amerikanischer Wahlkämpfer.

Von , New York


New York - Wal-Mart muss man einfach lieben. Das Riesensortiment, vom Alleskocher bis zur Zungenrotwurst. Die Niedrigpreise. Die logistischen Muskeln, dank derer der Konzern nach dem Hurrikan "Katrina" lange vor den staatlichen Helfern an Ort und Stelle war, mit Lebensmitteln, Notstromaggregaten und guter Laune. Und natürlich die Zahlen: rund 3800 Filialen in den USA, 1700 weitere weltweit, darunter 88 Supercenter in Deutschland. Mehr als 138 Millionen Kunden können nicht irren.

Hochbetrieb bei Wal-Mart: "Amerika wird schockiert sein"
AP

Hochbetrieb bei Wal-Mart: "Amerika wird schockiert sein"

Oder doch? Robert Greenwald jedenfalls widerspricht. Der Dokumentarfilmer aus Kalifornien, bekannt für seine cineastische Breitseite gegen Rupert Murdochs Kabelsender Fox News ("Outfoxed"), hat sich den weltgrößten Einzelhändler vorgeknöpft.

In einer 97-minütigen Kino-Anklage à la Michael Moore ("Wal-Mart: The High Cost of Low Price"), gerade in New York und Los Angeles angelaufen und seit vergangenem Freitag US-weit zu sehen, hält er dem Milliardenkonzern eine Sündenliste vor, so lang wie dessen Regal-Canyons: Verödete Kleinstädte, ruinierte Mittelstandskonkurrenz, miese Arbeitsbedingungen. "Und meistens", sagt eine Verkäuferin in dem Film bitter, "tun sie das mit einem Lächeln."

Greenwalds Filmattacke ist der vorläufige Höhepunkt des jüngsten, bisher machtvollsten PR-Feldzugs der Wal-Mart-Gegner. Ein Angriff an allen Multimedia-Fronten: Fernsehspots, ganzseitige Anzeigen in der auflagenstärksten US-Zeitung "USA Today", Internet-Werbung, eine Protesttournee durch 84 Großstädte. "Amerika wird schockiert sein", hofft Paul Blank, der Direktor von "Wake Up Wal-Mart", der federführenden Aktivistengruppe der Lebensmittelgewerkschaft UFCW.

Der Streit um Wal-Mart ist fast so alt wie das Handelsimperium selbst. Wie sehr sich die Gemüter inzwischen aber erhitzt haben und wie viel auf dem Spiel steht, das zeigte sich vor zwei Wochen bei der Premiere des Greenwald-Films in einem Kino am New Yorker Union Square, dem alten Auflaufpunkt der Gewerkschaften.

"Hau bloß ab!"

"Dies ist nicht nur eine Filmpremiere", rief Andy Stern, der Präsident der Einzelhandelsgewerkschaft SEIU, der größten Arbeitnehmervertretung Nordamerikas. "Dies ist die Premiere einer Bewegung." Das bekam auch der vermeintliche Wal-Mart-Spion im Publikum zu spüren, den Greenwald schnell eigenhändig vor die Tür setzte. Grund: Der Mann habe versucht, den Film mit seiner Handy-Kamera aufzuzeichnen. "Hau bloß ab!", brüllte ihm der Regisseur nach.

Der mit fast zwei Millionen Dollar von anonymen Geldgebern vorfinanzierte, unverblümt tendenziöse Streifen markiert eine Wende der Wal-Mart-Proteste. Nicht nur, dass dies eine der aufwendigsten Kampagnen ist, die je auf einen US-Konzern zielte. Auch koordinieren sich die Kritiker hier auf einzigartige Weise zentral via Internet zum Massenprotest.

Kein Wunder: Hinter der Aktion stecken Meister dieses Geschäfts. Die TV-Spots stammen aus der Hand von Joe Trippi, Ex-Wahlkampfmanager des demokratischen Präsidentschaftskandidaten Howard Dean. Wake-Up-Wal-Mart-Chef Blank war Deans politischer Direktor. Kampagnensprecher Chris Kofinis machte damals Wahlkampf für Wesley Clark.

Sammelklagen und Politikerschelte

Schlechte Zeiten für Wal-Mart, den Konzern, der mehr Menschen beschäftigt als die US-Armee und stolz darauf ist, Schusswaffen im Angebot zu haben, aber keine Schmuddelmagazine. Den ganzen Sommer schon hatte sich die Anti-Stimmung hochgeschaukelt. Zehntausende Amerikaner folgten Boykottaufrufen. Demokratische Senatoren bezogen Stellung gegen Wal-Marts magere Sozialleistungen. Hinzu kamen Sammelklagen und weitere Prozesse - wegen Diskriminierung von Minderheiten und Frauen, Unterschlagung von Überstundenlohn, Beschäftigung illegaler Immigrantenarbeiter.

Ende Oktober machte auch noch ein internes Wal-Mart-Memo die Runde: Darin beklagte das Management die hohen Krankenkosten und schlug zur Abhilfe vor, "ungesunden Menschen abzuraten, bei Wal-Mart zu arbeiten".

All das belastet auch das Geschäft. Die Wal-Mart-Aktie Chart zeigen liegt trotz jüngster Kursgewinne immer noch 40 Prozent unter ihrem Höchststand aus dem Jahr 2002. Der Umsatz ist zwar weiter astronomisch, wächst aber nicht mehr so stark wie in weniger kritischen Zeiten. Bürgerproteste verhinderten Filialen in New York, Chicago und Los Angeles. Eine McKinsey-Studie entdeckte plötzlich abtrünnige Stammkunden - wegen "negativer Presse".

Gegenangriff aus dem Wal-Mart-War-Room

Wal-Mart tritt nach Jahren der Defensive jetzt notgedrungen die Flucht nach vorne an. Einen Teil seines gigantischen Gewinns - allein im vergangenen Quartal waren das 2,8 Milliarden Dollar - hat der Konzern in einen eigenen "War Room" zur Imagepflege investiert. Wie die Wal-Mart-Gegner haben die Verantwortlichen ihrerseits im Hauptquartier in Arkansas prominente Polit-Berater versammelt.

Die dort versammelten "Spin Doctors" haben den alleinigen Auftrag, schlagkräftige PR-Gegenoffensiven zu inszenieren. Das sogenannte "Rapid-Response-PR-Team" besteht aus Strippenziehern alter Wahlkämpfe - nunmehr in Diensten des Megakonsums: Ronald Reagans Ex-Berater Michael Deaver, Leslie Dach (vormals Bill Clinton), Terry Nelson (George W. Bush) und Jonathan Adashek (John Kerry). Selbst ihr Vokabular ist das gleiche: So reden sie von "swing voters" (für unentschiedene Kunden) und "true believers" (für unerschütterlichen Kunden).

Für das konservative Unternehmen ist das eine Revolution: Der knausrige Wal-Mart-Gründer Sam Walton verabscheute zu Lebzeiten noch allen Werbeaufwand als Zeitverschwendung.

Werbestars erster Güte

Mit Greenwalds Film erlebt die Wal-Mart-Truppe nun ihre erste Nagelprobe. Prompt haben die PR-Haudegen Websites gestartet, inklusive als Blogs getarnten Elogen ("Ich bin sehr stolz auf meinen Laden"), "Hurrikan-Updates", Familienfotos und Hurra-Statistiken. Auch bombardieren sie Journalisten mit Gesprächsangeboten, etwa um Greenwald "drei Fehler in drei Minuten" nachzuweisen.

Fürs Weihnachtsgeschäft wurden zudem Werbestars erster Güte verpflichtet: Musiker wie Destiny's Child, Garth Brooks, Queen Latifah. Zungenfertige Konzern-Emissäre versuchen derweil an der Kino-Front, tapfer mit den Kritikern zu diskutieren. Nicht immer mit viel Glück, wie Wal-Mart-Direktorin Mia Masten in New York erfahren musste: Sie argumentierte nervös gegen einen Film, den sie leider selbst noch gar nicht gesehen hatte.

Dabei liegt das Problem nach Meinung der Beobachter eigentlich nicht allein bei Wal-Mart. "Wal-Mart hat größtenteils nach den Regeln gespielt, die ihm die Gesellschaft gesetzt hat", schreibt Wirtschaftskolumnist Joseph Nocera in der "New York Times". Will heißen: Niedrige Preise, hohes Shareholder-Value, alles andere muss sich unterordnen. "Wollen wir Wal-Mart wirklich verändern?", fragte Nocera und lieferte die Antwort gleich mit. "Wenn ja, dann müssen wir uns selbst zuerst ändern."



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