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FERNSEHEN Besonderer Reiz

Eine neue Form der Programmgestaltung bei den privaten TV-Sendern: Industriekonzerne liefern Familienserien für ihre Werbespots gleich mit. *
aus DER SPIEGEL 40/1988

Über die Sünden und Sorgen der Familie Bauer aus Springfield irgendwo in den USA weiß Amerikas Fernsehpublikum bestens Bescheid. Tag für Tag gibt es neuen Klatsch und Tratsch - Fortsetzung folgt, immer nachmittags in der Fernsehserie »Guiding Light« auf dem Kommerzkanal von CBS.

Auch die Deutschen lernen inzwischen den Bauer-Klan und seine freundlich-fiesen Mitbürger kennen. Seit geraumer Zeit steht »Guiding Light«, eine Art »Dallas« im Kleinstadtformat, regelmäßig beim Kölner Privatsender RTL plus auf dem Programm. Montags bis freitags um 16 Uhr, pünktlich wie die Nachrichten, wird die »Springfield Story« ausgebreitet.

Lieferant der Endlos-Serie - in den USA liefen bereits 13 000 Folgen - ist die Firma Procter & Gamble (P&G), der Welt größter Waschmittelkonzern. RTL plus mochte sich dem überaus günstigen Angebot nicht verschließen: Die Nachmittagsserie kostet keinen Pfennig bares Geld.

Nach guten Erfahrungen in den USA hofft Procter & Gamble auch hierzulande dabei zurechtzukommen. Der kostenlose Fernsehbeitrag soll den Absatz der eigenen Markenartikel fördern. Dazu gehört das Waschpulver »Ariel« ebenso wie das Haarshampoo »Head & Shoulders« oder die Babywindel »Pampers«. Auch ein Apfelsinensaft namens »Valensina« zählt zum großen Warenkorb des Unternehmens.

Dabei taucht kein einziges der P&G-Produkte bei den Bauers in der »Springfield Story« auf. Nicht einmal eine Waschmaschine steht in der Kulisse herum.

Die Seifenfirma betreibt ein schlichtes Gegengeschäft. Sie liefert jedem willigen Fernsehsender ihre Serie kostenlos frei Haus, dafür werden dann bei jeder Folge vorneweg und hintendran vorwiegend Werbespots des Waschmittelmultis gezeigt - weit unter dem üblichen Preis.

Bei diesem ungewöhnlichen Tauschhandel, im Fachjargon Bartering genannt, spart Procter & Gamble bei einmaligen Produktionskosten und unbegrenztem Serieneinsatz weltweit Werbegelder in Millionenhöhe. Die Fernsehsender andererseits sind dankbar für jedes halbwegs publikumswirksame Programm. Inzwischen produziert Procter

& Gamble in seinen New Yorker Studios neben dem Dauerspektakel »Guiding Light« fünf weitere Familienserien. Sie entstehen alle nach der gleichen Machart, Seifenopern im wahrsten Wortsinn.

Das Chemie-Unternehmen aus Cincinnati, Ohio, betreibt sein TV-Geschäft mit großem Aufwand und professioneller als die meisten Kommerzsender. Rund 400 Drehbuchautoren und Regisseure, Schauspieler und Kameraleute samt Hilfskräften stehen bei P&G auf der Lohnliste.

Drei Stunden produktgerechtes Programm liefert die Truppe im Auftrag und auf Rechnung der Seifenfirma an große wie kleine Fernsehanstalten. Und das jeden Tag.

Der Serienverleih wird rund um den Globus von der Tochtergesellschaft Procter & Gamble Productions Inc. abgewickelt, immer im Tausch gegen teure Werbezeit. Bares ist nicht gefragt, davon hat das florierende Unternehmen (Jahresumsatz 1987: 17 Milliarden Dollar) selbst genug.

Zur jüngeren Kundschaft gehört auch der Münchner Privatsender Eureka. Gleich zwei P&G-Serien, »Texas« und »Henderson«, schickt Eureka täglich in die deutschen Kabelhaushalte, mitsamt der Reklame für »Ariel« und ähnliches Zeug.

Lange Zeit war Procter & Gamble das einzige Unternehmen, das systematisch Programmhandel mit unabhängigen Sendern betrieb. Doch inzwischen haben auch andere Firmen, der Getränke-Multi Coca-Cola etwa oder die Hamburger-Kette McDonald's, das Bartering entdeckt.

Nicht nur Serien nach P&G-Art sind im Angebot. Senderechte für Sportveranstaltungen oder attraktive Spielfilme werden von großen Firmen ebenso im Tausch gegen exklusive Werbezeit ins Programm gebracht wie aufwendige Samstagabend-Shows und bunte Talkrunden.

Noch 1980 wurde das Bartering-Volumen in den USA auf knapp 50 Millionen Dollar geschätzt. Im vergangenen Jahr war das Geschäft bereits auf 750 Millionen angewachsen, Tendenz steigend.

In den USA erregt es niemanden, daß Wirtschaftsunternehmen nach Belieben ins Programm eingreifen und so den passenden Rahmen für ihre Reklamebotschaften schaffen. Im Gegenteil: Die Offerten aus Handel und Industrie werden von Sendern wie Zuschauern dankend angenommen.

Allein nämlich können vor allem kleine, von den großen Networks ABC, CBS und NBC unabhängige Kommerzkanäle den täglichen Programmbedarf kaum noch decken. Die Kosten für aufwendige Serien und Shows sind schlichtweg zu hoch.

In Deutschland dagegen sind die undurchsichtigen Spielregeln für die Hilfe aus der Industrie ebenso neu wie umstritten. Selbst Branchenkenner wußten mit dem Begriff Bartering bislang wenig anzufangen.

Nur ungern geben die Privatsender zu, auf welchen Handel zu welchen Konditionen sie sich eingelassen haben. Vor allem befürchten die Kommerzkanäle, ihre redaktionelle Unabhängigkeit könnte in Verruf geraten, wenn allzu enge Geschäftsbeziehungen mit ihrer Werbekundschaft publik würden. Gespielt aber wird in der TV-Branche zunehmend nach den neuen Regeln.

Der Münchner Kommerzsender Tele 5 etwa läßt seine Popsendung »Eurocharts« von Coca-Cola liefern, genau das richtige Umfeld für die auf junge Leute abzielende Coke-Reklame. »Es ist schon ein besonderer Reiz«, gesteht ein Coca-Cola-Manager, »den Inhalt einer Sendung mitzubestimmen.«

Daran denken deutsche Konzerne offenbar noch nicht. Keine Firma produziert bislang Filme oder Serien fürs Fernsehen. »Das ist für uns kein Thema«, sagt etwa Siemens-Sprecher Enzio von Kühlmann-Stumm. »Programm und Werbung müssen sauber getrennt bleiben.«

Solch vornehme Zurückhaltung hat die internationale Konkurrenz inzwischen aufgegeben. So strahlt der auch für deutsche Kabelhaushalte bestimmte Londoner Eurokanal Super Channel seit kurzem jeden Sonntagabend das Wirtschaftsmagazin »European Business Weekly« aus; es wird vom US-Konzern Rank Xerox geliefert, inklusive Werbung für Bürobedarf aus eigener Herstellung.

Auch der britisch-niederländische Lebensmittelkonzern Unilever versucht sich bereits in der Herstellung leichter Fernsehkost. Für die französische Anstalt TF 1 produziert Unilever die Quizsendung »La roue de la fortune« (Glücksrad). Als Gegenleistung muß die Firma für ihre werbespot nur noch die Hälfte des üblichen Preises bezahlen.

Der Werbemulti Lintas will ebenfalls ins TV-Geschäft einsteigen und damit anderen Firmen den Weg ins Programmgeschäft ebnen. Lintas arbeitet an einer europäischen Seifenoper, die Serie mit dem Arbeitstitel »Monte Carlo« soll vom Nordkap bis ans Mittelmeer die Schnulzenfreunde rühren und Platz für die Rekame schaffen.

Finanziert wird das Familienopus von internationalen Kunden der Werbeagentur. Senden kann »Monte Carlo« jeder Kommerzkanal, der willens ist, die Werbebedingungen der Lintas zu akzeptieren.

Die Manager der Agentur und ihre Kundschaft aus Handel und Industrie sind sicher, daß die Abnehmer sich drängeln werden. Der Bedarf an publikumswirksamen Programmen auf dem expandierenden europäischen TV-Markt wächst in der Tat schneller als die Angebote der vielen Privatsender aus eigener Produktion. Schon deshalb sind sie auf die fremde Hilfe augewiesen.

Was das bedeutet, ahnen inzwischen auch die Manager in den Chefetagen der Kommerzkanäle. »Die Sender müssen aufpassen«, sagt Sat-1-Chef Werner Klatten, »daß sie in schwierigen Zeiten nicht erpreßbar werden.«

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