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Werbung »Betrunkener Matrose«

Niedergang der Kultagentur unter den Werbern: Manager bei Saatchi & Saatchi liefern sich eine gnadenlose Schlammschlacht um Geld, Kunden und Millionen-Etats.
aus DER SPIEGEL 4/1995

Mausgrau, halogenstrahlerunterkühlt und staubkornfrei ist die Empfangshalle. Besucher, die in der dunklen Ledercouch versinken, sehen an den Wänden das Who''s who der großen, weiten Warenwelt: Burger King, Visa, Mars und British Airways lassen hier Reklame machen.

So cool, so seriös, so sehr als Teil des Establishments verkauft sich die Londoner Werbeagentur Saatchi & Saatchi jedem Gast. Hier wird seit den siebziger Jahren Reklamegeschichte gemacht; hier residiert die fünftgrößte Agentur der Welt, eine britische Institution.

Doch die ist, wie so viele Grundpfeiler Englands, arg ins Wanken geraten. In den vergangenen Wochen verspielte das Unternehmen (Jahresumsatz: zwei Milliarden Mark, 11 600 Beschäftigte) seinen guten Ruf. Manager und Gründer von Saatchi & Saatchi lieferten sich eine spannende Schlammschlacht. Und der Sieger steht noch lange nicht fest.

Der Rummel begann, als Aktionäre und Banken von den Extratouren des Maurice Saatchi, 48, genug hatten. Mitte Dezember feuerten sie den Agentur-Vorsitzenden, der lebte wie ein Reklame-Sonnenkönig: Maurice Saatchi erhielt ein Luxusgehalt von 625 000 Pfund (rund 1,6 Millionen Mark) pro Jahr, ein eigener Butler kümmerte sich um ihn, er verfügte stets über einen vorgewärmten Rolls-Royce als Firmenwagen und flog Concorde. Aber er lebte vom Glanz vergangener Tage.

Zusammen mit Bruder Charles, heute 51, hatte er 1970 die Agentur im Londoner Stadtteil Soho gegründet - zwischen Espresso-Bars und Strip-Lokalen. Nur 25 000 Pfund Startkapital brachten die beiden Brüder auf, Söhne eines jüdischirakischen Textilhändlers. Auch fehlten ihnen die Verbindungen des »Old-Boy-Network« der britischen Oberschicht, wichtigstes Schmiermittel im englischen Geschäftsleben. Keine gute Startposition für die Youngster mit dem Firmenmotto: »Nichts ist unmöglich.«

Doch bald erwiesen sich die beiden als Siegerteam. Die kreative Energie und Zielstrebigkeit von Charles wird noch heute von vielen Werbetextern bewundert. Er ergänzt sich mit dem Verkaufstalent Maurice, der selbst im Schlaf, so lästerten Konkurrenten, nur neue Kunden ködere.

Die Saatchis lieferten brillante Arbeiten: etwa Plakate für die Zigarette Silk Cut, auf denen der Markenname gar nicht erwähnt wurde. Oder das Motiv mit einem schwangeren jungen Mann, dessen dicker Bauch auch mal Männer zur Verhütung mahnen sollte - Jahrzehnte vor Arnold Schwarzeneggers Schwangerschafts-Klamotte »Junior«. Und, für den Wahlkampf der Konservativen unter Margaret Thatcher 1978, das Bild einer Schlange von Joblosen vor dem Arbeitsamt, Zeile: »Labour isn''t working.«

Die beiden Cracks wollten nicht nur gute Werbung machen, sondern auch ein Großreich gründen, in dem die Sonne niemals untergeht. Aus den Plänen der Träumer wäre nichts geworden, wenn nicht England damals eine wahre Medienrevolution erlebt hätte. Das kommerzielle Fernsehen wurde zum wichtigen Werbeträger, die Tageszeitungen stellten auf Farbdruck um; das Geld saß locker, und die Insel erlebte einen Konsum- und Marketingrausch. Die Saatchis waren Gewinner des Zeitgeists.

Sie selbst und ihre Angestellten erfanden und zelebrierten einen eigenen Lebensstil der Werber: maßgeschneiderte Anzüge für die Kundenbetreuer, Rolex-Uhr am Handgelenk, japanische Designer-Sakkos für die Kreativen - das fürstliche Yuppie-Leben der achtziger Jahre. Gelebter Luxus, der erst durch die hohen Gehälter bei Saatchi & Saatchi möglich wurde.

In diesen Boom-Zeiten finanzierten die Saatchis ihre Expansion mit dem Versprechen auf die noch bessere Zukunft: Geld vom Aktienmarkt oder den Banken holten sie sich mit dem Verweis auf ihre glänzenden Geschäftsergebnisse.

Das Unternehmen sollte jedes Jahr mindestens ebenso schnell wachsen wie in den zwölf Monaten zuvor. Deshalb kauften die beiden Aufsteiger mit dem geliehenen Geld neue Firmen, deren Umsätze schnell Teil der Saatchi-Bilanz wurden: Wachstum garantiert.

Bald waren die Brüder Chefs der weltgrößten Agenturkette, und zum Saatchi-Reich gehörten auch Beratungsfirmen, Design-Studios und PR-Unternehmen.

Das Märchen vom wunderbaren Wachstum endete mit den achtziger Jahren: Um von den Launen übervorsichtiger Banker unabhängig zu sein, wollten die Saatchis selbst eine Bank kaufen.

Doch auf die Ankündigung, Saatchi & Saatchi wolle Englands drittgrößtes Geldinstitut, die Midland Bank, erwerben, reagierte die Londoner City sauer. Bis dahin hatten sich die Banker stets bemüht, den Brüdern das Kapital für ihre Einkaufstouren zu beschaffen. Doch die cleveren Saatchis als britische Banker? Impossible.

Die Banker verweigerten den Brüdern neues Kapital; dabei hätte das Unternehmen durch die Midland-Übernahme eine wertvolle Kundenliste für neue Geschäfte erhalten können.

Im Jahr 1990 schuldeten die Aufsteiger ihren Banken mehr als eine Milliarde Dollar, obendrein trudelte die Branche in eine Anzeigenrezession. Um den Bankrott zu verhindern, mußten Maurice und Charles Saatchi amerikanische Geldgeber in ihr Unternehmen lassen. Und die zählten die Erbsen nicht nur, sondern numerierten sie auch.

Die Herrschaft der kreativen Köpfe war zu Ende. Maurice und Charles Saatchi erhielten Ehrenposten, kümmerten sich bei Lunch und Dinner noch um ausgewählte Kunden. Doch Macht hatten sie in ihrer Firma nicht mehr.

Das Leben als Frühstücksdirektor konnte Maurice Saatchi nicht lange ertragen. Er stänkerte gegen das Buchhalter-Regime: In britischen Blättern erschienen plötzlich wenig schmeichelhafte Berichte über Charles Scott, den Geschäftsführer der Agenturholding. Inhalt der Artikel: Scott sei für seine Aufgaben ungeeignet, Maurice Saatchi plane eine Übernahme.

Die Berichte hatten PR-Leute im Auftrag von Maurice Saatchi lanciert, behaupten Mitarbeiter. Er habe obendrein verlangt, daß die Honorare dafür von Saatchi-Geldern bezahlt werden.

»Maurice hat die Agentur wie seine Familienfarm behandelt«, sagt David Herro, 34. Der amerikanische Geldmanager, der im Auftrag großer US-Pensionsfonds handelt, kontrolliert rund 20 Prozent der Saatchi-Aktien.

Als das Unternehmen bei den englischen Werbern nur noch als »Intrigen-Brutkasten« bespöttelt wurde, zettelte Herro im Aufsichtsrat eine Revolte gegen _(* Für Empfängnisverhütung, die ) _(britischen Konservativen, die Zigarette ) _(Silk Cut. ) Maurice Saatchi an. »Maurice läuft durch die Gegend wie ein betrunkener Matrose und kauft alles, was er sieht«, wetterte Herro. Zusammen mit dem amerikanischen Großaktionär General Electric gelang der Coup: Mitte Dezember vorigen Jahres war das Unternehmen Saatchi & Saatchi ohne Maurice Saatchi.

Die Schlammschlacht auf den Titelseiten begann: In einem offenen Brief an »alle Saatchi-Mitarbeiter« beschrieb Maurice Saatchi seinen Rausschmiß als »Hinrichtung« und versprach, eine neue Agentur ("New Saatchi Agency") zu gründen. Sieben Top-Manager folgten dem Ruf des verstoßenen Patriarchen. Die Firma klagte.

Um langjährige Kunden für sein neues Unternehmen zu interessieren, lieferte Maurice Saatchi der Öffentlichkeit fast täglich neue Details aus dem Fall. Die englischen Medien schenkten dem Drama aus der Reklamewelt fast soviel Aufmerksamkeit wie den Details aus dem Eheleben von Prince Charles.

Daß es ein Amerikaner war, der eine britische Institution wie Maurice Saatchi aus dem eigenen Unternehmen vertrieben hatte, erregte den Nationalstolz auch branchenfremder Insulaner. »Maurice und sein Bruder Charles sind in der gleichen Liga wie Mozart und Shakespeare«, schrieb der Guardian mit feiner Ironie. Und der Rauswurf von Maurice sei vergleichbar »mit dem Abgang von Margaret Thatcher und dem Untergang der UdSSR«.

Weil in der Werbung der Schein immer wirklicher als die Realität ist, schadete Maurice Saatchi seiner alten Agentur tatsächlich. Wichtige Kunden wie die Fluggesellschaft British Airways oder der Süßwarenhersteller Mars drohten damit, ihre Verträge zu kündigen.

Maurice Saatchi hofft nun, er könne diese Konzerne in einer neuen Agentur an sich binden. Um solche multinationalen Unternehmen zu betreuen, bräuchte er allerdings einen internationalen Agenturpartner.

Weder Branchenkenner noch Geldgeber glauben denn auch an ein Comeback. Mit dem lauten Abgang hat Maurice seinen guten Ruf nicht nur in Werberkreisen ruiniert: »Dem würde ich noch nicht mal mehr die Hand geben«, sagte ein Londoner Broker.

Ohne Maurice Saatchi und die Deserteure fühlen sich die restlichen Mitarbeiter, sagt ein Branchenkenner, nun »home alone« - wie von den Eltern verlassene Kinder. Tim Jackson, PR-Chef der Werbeholding, beschwichtigt: »Gründer sterben eben, das ist normal.«

Besonders Tamara Ingram, 43, seit zwei Wochen für das Stammbüro des Konzerns verantwortlich, muß sich mit ihrer neuen Rolle erst anfreunden. Auf ihrem weißen Schreibtisch blühen noch die Glückwunsch-Sträuße, und am Telefon wimmelt sie erst mal schockweise die Gratulanten ab: »Hello, Darling. Nein, ich bin so waaaahhhhhnnnnsinnig beschäftigt.«

Sie muß nun dafür sorgen, daß der Putzmittelgigant Procter & Gamble, einer der größten Kunden, nicht abtrünnig wird. »Wir sind jetzt eine bessere Agentur«, macht sich Tamara Ingram Mut, »bereit für die neunziger Jahre mit frischem Blut.« Y

* Für Empfängnisverhütung, die britischen Konservativen, dieZigarette Silk Cut.

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