Marketing-Maskottchen wider Willen Kasse machen mit Greta

Die deutsche Wirtschaft schmückt sich mit Greta Thunberg, allen voran die deutsche Start-up-Szene. Nur: Die Marketingexperten haben der Klimaaktivistin offenbar nicht richtig zugehört.
Obama bei seinem Bits and Pretzels Auftritt in München

Obama bei seinem Bits and Pretzels Auftritt in München

Foto: Matthias Balk/ dpa

Greta Thunberg ist eine junge Frau mit sehr vielen Freunden. Sie sitzen in der Vorstandsetage von VW und in der Generalversammlung der Uno. Sie jubeln, selbst wenn die Schwedin ihnen ins Gewissen redet. Sie feiern ihre wütenden Appelle, als wären sie nur besonders konstruktives Feedback. Aber nirgends hat Greta Thunberg so viele Freunde wie in der deutschen Start-up-Szene.

Die Macher der größten deutschen Gründermesse "Bits & Pretzels" in München haben ihr gleich eine ganze Konferenz gewidmet. "Impact" war das Motto, und Greta Thunberg unfreiwillig ihr Maskottchen. Noch bevor die eigentlichen Stargäste wie Barack Obama und Jessica Alba die Bühne betreten durften, tauchte sie auf, schwarz-weiß auf der Fotoleinwand, in der Hand das berühmte Schulstreikplakat.

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Man wolle den "Geist dieses Mädchens" auch zu den jungen Unternehmern bringen, schwärmten die Organisatoren: "It all started with a little girl!" Die passende Analogie für die Start-up-Welt war auch schnell gestrickt: Es braucht nur einen einzigen Gründer, der plötzlich die Welt verändert. How dare you? Yes, we dare!

Deutschlands Start-up-Szene surft mit großer Begeisterung auf der grünen Welle und man kann es ihr nicht verdenken: Ihre jungen Zielgruppen achten selbst bei Suchmaschinen auf die CO2-Bilanz. Und junge Fachkräfte freuen sich beim Bewerbungsgespräch über Bienenstöcke vor dem Bürofenster. Wer ein "Founder for Future" sein will, muss wissen, was das bedeutet: Diese Nachfrage bestimmt das Angebot - und macht es in vielen Fällen tatsächlich nachhaltiger. So entstehen im besten Fall Start-ups, die Essensreste effizient verteilen oder Fleisch mit Pilzen strecken, dem Klima zuliebe. Nur: Im schlimmsten Fall ist es eben einfach nur besonders raffiniertes Marketing.

Die Marktwirtschaft entkoppelt Form vom Inhalt

So richtig zugehört scheinen die Macher der Münchner Messe Greta jedenfalls nicht zu haben. Vorgestellt wurden nämlich auch Firmen wie das Berliner Unternehmen, das versucht, den Onlinekauf von SUVs zu erleichtern . Ein "Bavarian Champion" zeigte, wie man luxuriöse Campingwagen mieten  kann - mit Anhängerkupplung, Allrad und 190 PS. Ein Start-up präsentierte auch stolz seine in Badspiegeln eingebauten Monitore , die es an große Airports verkaufen will.

Im Prinzip ist ein solcher Zwiespalt für eine Start-up-Messe kein Problem. Die Marktwirtschaft ist der große Gleichmacher, sie muss sich nicht an Prinzipien halten, keine ideologischen Konflikte austragen. Sie verkauft, was sich verkauft. Sie entkoppelt aber auch die Form vom eigentlichen Inhalt. So hat sie dafür gesorgt, dass man 30 Euro teure Che-Guevara-Poster heute in mancher BWL-Studenten-WG finden kann und das Partisanen-Lied "Bella Ciao" auf der Wahlparty der Jungen Union. Wer auf Amazon nach Greta Thunberg sucht, findet Unterstützer-Shirts und Hass-Hoodies direkt nebeneinander - im Gratisversand, Lieferung ganz bequem frei Haus.

Man kann natürlich verstehen, dass die Start-up-Szene neidisch auf die Klimabewegung blickt. In kürzester Zeit entwickelten engagierte Kinder Logos und Slogans, Markenfiguren. Im Sprech der Werbewelt ist das eine fantastisch kurze "Customer Journey": Eben noch saßen die Kinder ruhig auf der Schulbank, jetzt gehen sie voller Überzeugung auf die Straße. Ist es da nicht eine Verschwendung, dass Greta nichts zu verkaufen hat?

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Tatsächlich ist das Missverständnis fundamental: Im Netz findet man Tutorials, die jungen Gründern erklären, was sie sich von den "Fridays for Future"-Protesten "abschauen können". Hartnäckigkeit und Leidenschaft werden genannt, und dass jedes Unternehmen dringend "ein Gesicht" braucht. Fast so, als wäre Demonstrieren nicht mehr als eine beliebige Marketingstrategie. Dabei ist die Disruption, von der junge Klimaaktivisten sprechen, eine grundsätzliche andere: Sie fordern ja nicht nur einen alternativen Konsum. Sie fordern weniger Konsum. Sie fordern nicht nur Innovation, sie fordern Einschränkungen und Verbote. Sie fordern nicht nur Low-Carb-Lieferservices , sondern einen grundlegenden Systemwechsel.

Aus Sicht der Klimabewegung ist das Gegenteil von schädlichem Wirtschaften nicht zwingend nachhaltiges Wirtschaften - sondern auch mal Nicht-Wirtschaften. Unternehmen können diesen Ansatz kritisch sehen, ihn sogar ablehnen. Aber sie sollten nicht so tun, als wären ihre Ziele deckungsgleich. Geld zu verdienen ist keine Schande, umweltfreundlich Geld zu verdienen erst recht nicht. Skandalös ist es, Greta Thunberg das zu nehmen, was sie auszeichnet: Glaubwürdigkeit und Unabhängigkeit.

Ein Unternehmensgründer, der das wirklich unterstützen will, hält sich am besten von ihr fern.