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HANDEL Brutal billig

Die Geschäfte der Einzelhändler laufen so schlecht wie seit Jahren nicht mehr. Mit Rabatten und Tiefstpreisen versucht die Branche, die Kauflust der Konsumenten zu wecken. Bislang ohne Erfolg: Die Stimmung der Verbraucher ist auf dem Tiefpunkt.
Von Klaus-Peter Kerbusk
aus DER SPIEGEL 49/2002

Nils Busch-Petersen hat einen Traum. »Es wäre schön«, sagt der Hauptgeschäftsführer des Berliner Einzelhandelsverbands, »wenn der Handel alles daran setzt, dass die Kunden auf eine besinnliche Weihnachtszeit eingestimmt werden und nicht nur auf immer mehr Rabatte.«

Die Hoffnung des Funktionärs wird zumindest in diesem Jahr ein frommer Wunsch bleiben. Früh wie nie zuvor überbieten sich die Händler mit immer neuen Rabatten, Sonderaktionen und Kampfpreisen, um die Kunden in ihre Läden zu locken. »Deutschland ist zum Discountland geworden«, glaubt Busch-Petersens Hamburger Kollege Ulf Kalkmann.

Die Spielwaren-Kette Toys 'R' Us spendiert zu jedem größeren Fahrrad ein Skateboard. Einige Baumärkte packen beim Einkauf einen Weihnachtsbaum kostenlos dazu. Sporthäuser locken mit Preisnachlässen von bis zu 30 Prozent auf Skier oder Stiefel. Und Salamander gewährt 20 Prozent Nachlass auf bestimmte Schuhe.

Fünf Wochen vor dem Weihnachtsfest haben die Händler in Deutschland ein »Preisfeuerwerk« gezündet, wie es früher nur in den Wochen nach Weihnachten oder beim Schlussverkauf üblich war. Und das ist erst der Anfang.

Karstadt fordert die Kunden auf, »den persönlichen Schnäppchenrekord zu brechen«, und verspricht Preisnachlässe bis zu 60 Prozent. »Kurz vor Weihnachten«, kündigt Dirk Rossmann, Chef der gleichnamigen Drogeriekette an, »wird mit Rabatten noch einmal so richtig nachgelegt.« Und Klaus-Peter Voigt, Chef der Elektrokette MediaMarkt, droht der Konkurrenz gar eine »brutale Billigwelle« an.

Andere kommen zumindest mit etwas pfiffigeren Ideen. So führte die Textilkette C&A am vergangenen Samstag die alte Währung wieder ein. Eine Woche lang können die Kunden in den 184 C&A-Filialen mit ihren letzten Markstücken und -scheinen bezahlen.

Die »spektakulären Aktionen«, so Hubertus Pellengahr vom Hauptverband des Deutschen Einzelhandels (HDE), haben nur ein Ziel: »Die Geschäfte müssen endlich Geld in die Kasse bekommen« - und dafür ist den Händlern inzwischen fast jedes Mittel recht.

Denn seit der Währungsumstellung sind die Verbraucher extrem knauserig. Gerade so, als hätten sie den Slogan »Geiz ist geil«, mit dem die Elektrokette Saturn seit einigen Wochen wirbt, zur neuen Lebensmaxime erhoben, verzichten die Deutschen neuerdings auf viele größere Anschaffungen und kaufen ansonsten nur da, wo es mit Sicherheit billig ist.

»Die Anschaffungsneigung«, glaubt Rolf Bürkl vom Marktforschungsinstitut GfK, »ist so niedrig wie vor 20 Jahren.« Dem Nürnberger Institut zufolge, das im Auftrag der EU-Kommission jeden Monat 2000 Verbraucher in Deutschland nach ihrem Konsumverhalten befragt, ist der Indikator für die Kauflust im November sogar noch einmal um zehn Punkte auf ein Rekordtief von 55,4 Punkten gefallen.

Der Generalstreik der Verbraucher, geschürt durch Teuro-Debatte und Konjunkturflaute, Sorgen um den Arbeitsplatz und neue Belastungen bei Steuern und Sozialabgaben, hat tiefe Spuren in den Bilanzen der Händler hinterlassen. Höchstens 373 Milliarden Euro, 6 Milliarden weniger als im Vorjahr, werden in diesem Jahr in die Kassen fließen. Außer Apotheken, die, scheinbar völlig losgelöst von der Konjunktur, einen seit fünf Jahren anhaltenden Boom erleben, sind fast alle Handelssparten im Minus.

Besonders hart getroffen wurden die Möbelgeschäfte. Tiefer Frust herrscht auch in den Modehäusern. Außer Jeans, Jacken und Pullovern läuft so gut wie nichts in Kaufhäusern und Boutiquen. Im November lagen die Verkäufe sogar um 13 Prozent unter dem Vorjahresumsatz, ermittelte das Fachblatt »Textilwirtschaft«.

Nicht nur die kleinen Händler leiden. Beim Münchner Bekleidungshaus Beck gingen die Umsätze in den ersten neun Monaten dieses Jahres um gut fünf Prozent zurück. Karstadt-Quelle-Chef Wolfgang Urban, der in seinen Warenhaus-Filialen von Januar bis September gut acht Prozent weniger einnahm, sieht gar einen »historisch einmaligen Umsatzeinbruch«.

Nur eine Gruppe zieht Gewinne aus der Krise: Nahezu alle Händler, die in den vergangenen Jahren Vertrauen bei den Kunden aufgebaut haben, weil sie konstant gute Qualität zu niedrigen Preisen offerierten, wachsen trotz Konsumflaute mit zum Teil zweistelligen Zuwachsraten.

MediaMarkt und Saturn, die Elektronikableger des Handelsriesen Metro, weisen für die ersten neun Monate dieses Jahres ein Umsatzwachstum von 15 Prozent aus. Um zwölf Prozent schwoll das Geschäft in den 211 Filialen der Modekette Hennes & Mauritz an. In der schwierigen Möbelbranche, wo selbst Ikea zu kämpfen hat, kommt das Dänische Bettenlager auf ein Plus von über sechs Prozent. Im Brillenmarkt steuert die Optikkette Fielmann zum sechsten Mal hintereinander neue Rekorde bei Umsatz und Gewinn an.

Am meisten aber profitieren die Discounter des Lebensmittelhandels von der Flaute. Denn längst machen sie nicht nur den klassischen Supermärkten Konkurrenz, sondern brechen in immer neue Branchen ein.

Lidl zum Beispiel verkauft Möbel und Schuhe, Tchibo drängt immer erfolgreicher ins Juweliergeschäft, und die Tengelmann-Tochter Plus wagte sich sogar an den Verkauf von Wohnmobilen und Sauna-Bausätzen. Selbst ein Fertighaus zum Preis von 99 900 Euro war schon im Angebot - wie viele davon verkauft wurden, blieb jedoch Betriebsgeheimnis.

Das Vorbild für alle ist Aldi. Allein für Bekleidung kassierte der Konzern 2001 gut eine Milliarde Euro, dreimal so viel wie das Modehaus Peek & Cloppenburg, und rückte damit auf Platz sieben unter den Textilhändlern in Deutschland. Tchibo folgt auf Platz zehn mit 760 Millionen Euro Textilumsatz und ist damit immer noch stärker als die Boutiquenkette New Yorker.

Mindestens ebenso stark sind die Discounter inzwischen im Geschäft mit Personalcomputern. Gerade haben Aldi, Lidl, Norma und Plus wieder einen heftigen Kampf um den angeblich preisgünstigsten PC angezettelt und damit selbst Branchenführer Dell in Unruhe versetzt.

Um nicht noch mehr Terrain zu verlieren, versuchen die Traditionshändler mit einem Mal, sich ebenfalls als Preisbrecher zu etablieren. »Wir müssen unbedingt Vertrauen zurückgewinnen«, sagt HDE-Präsident Hermann Franzen. Selbst die jahrelang vom Handel gegen alle Verbraucherwünsche vehement verteidigten Ladenschlussgesetze sollen nun abgeschafft werden.

Doch der Aktionismus, mit dem das Weihnachtsgeschäft dekoriert werden soll, ist umstritten. Durch eine »Preispolitik der Beliebigkeit« werde nur »die Vertrauenskrise verlängert«, mahnt Michael Otto, Chef des weltgrößten Versandhauses. Und Johann Lindenberg, Deutschland-Chef beim Nahrungsmittelkonzern Unilever, glaubt: »Es ist aussichtslos, Aldi mit dessen eigenen Waffen zu bekämpfen.«

Mit den Rabattaktionen, sagt Kerstin Lehmann von der Unternehmensberatung OC&C, »gibt es im deutschen Handel eine Preissenkung, die nicht mehr zurückzudrehen ist«. Michael Kliger, Handelsexperte bei der Beratungsfirma McKinsey, ist deshalb überzeugt: »Der Katzenjammer wird im Januar groß sein.« Mit Rabatten könne vielleicht der Umsatz stabilisiert werden, aber gleichzeitig schmelzen die dünnen Gewinnmargen noch weiter ab.

Zudem gewöhnen sich die Kunden schnell an die ständigen Rabatte und Reduzierungen - und kaufen dann doch nicht, weil der Preis ja noch weiter fallen könnte. Am Ende droht eine Abwärtsspirale, die in einer Deflation münden könnte, wie sie Japan seit Jahren erlebt (siehe Kasten).

Selbst die Dienstleistungsgewerkschaft Ver.di sorgt sich schon um den deutschen Handel und fordert ein Ende der »unsinnigen Rabattaktionen«. Dadurch, so Ver.di-Vorstandsmitglied Franziska Wiethold, würden Qualität und Service nur noch mehr verschlechtert und selbst große Handelsfirmen in Schieflagen gebracht. Wiethold: »Wir brauchen eine gesetzliche Regelung, weil der Markt es nicht allein schafft, mit diesem Unsinn aufzuhören.«

Doch die Gründe für die desolate Lage des Handels sind nicht allein bei den geizigen Verbrauchern zu suchen. Hausgemachte Probleme verstärken die Krise. Vor allem die ungezügelte Expansion nach der Wiedervereinigung rächt sich nun.

Jahrelang haben die Handelsketten in immer neue und größere Filialen investiert - und insbesondere in Ostdeutschland am Bedarf vorbeigeplant. So stieg allein die Fläche der 30 größten Möbelhäuser in Deutschland seit 1993 um mehr als 50 Prozent auf fast 1,4 Millionen Quadratmeter.

Insgesamt verfügt der Handel inzwischen über rund 110 Millionen Quadratmeter Verkaufsfläche - und hat damit in den vergangenen zehn Jahren trotz des viel beschworenen Ladensterbens um etwa 25 Prozent zugelegt. Im gleichen Zeitraum stieg der Umsatz um dürftige 4,7 Prozent. Die Folge: Pro Quadratmeter Verkaufsfläche setzen deutsche Händler viel weniger um als ihre Kollegen in England oder Frankreich - entsprechend dürftig fallen die Gewinne aus.

Besserung ist nicht in Sicht. Weder gibt es Anzeichen, dass die großen Handelskonzerne ihre Expansion bremsen, noch deutet etwas darauf hin, dass die Verbraucher ihre Kauflust steigern.

Johann Hellwege vom Branchenverband BAG ist deshalb fest davon überzeugt, dass sich die Krise im kommenden Jahr noch weiter verschärft.

Hauptgrund: Durch die neuen Sparbeschlüsse der Bundesregierung müssen die Verbraucher eine Zusatzbelastung von mehr als zehn Milliarden Euro verkraften. Mindestens die Hälfte davon, wenn nicht zwei Drittel, so fürchten Experten, gehen dann dem Handel verloren.

KLAUS-PETER KERBUSK

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