SPIEGEL Gespräch »Der eine schafft's, der andere nicht«
SPIEGEL: Herr Holy, wenn sich jemand einen Boss-Anzug für 800 Mark kauft, wieviel muß er dann für das Etikett zahlen?
HOLY: Warum sollte er etwas für das Etikett zahlen? Wir haben ein Unternehmen, das, wie ich glaube, recht gut und ordentlich geführt ist. In unseren Preis haben wir einen Gewinn einkalkuliert, wie jede Firma das tut. Wir haben keinen Namens- oder Markenbonus, der sich auf den Preis auswirkt.
SPIEGEL: Ihre Hosen, Jacken oder Hemden sind etwas teurer als vergleichbare Sachen von weniger bekannten Herstellern.
HOLY: Das stimmt nicht.
SPIEGEL: Wenn Sie einen erstklassigen Anzug nehmen, 100 Mark billiger, in dem nicht das Etikett »Boss« eingenäht ist . . .
HOLY: . . . dann ist das vielleicht ein sehr guter Anzug, aber wenn Sie auf die Endausführung achten, wenn es aufs Detail ankommt, dann ist das bei uns einfach hochwertiger. Der Anzug ist dann eben doch nicht so gut wie bei uns.
SPIEGEL: Ihre Mitbewerber können solche Qualität nicht bieten?
HOLY: Ich möchte nicht sagen, daß die Qualität besser ist. Ich versuche einmal, die Bekleidungsindustrie mit der Automobilindustrie zu vergleichen. Sie können einen Opel kaufen oder einen Ford, Sie können aber auch einen Mercedes, einen BMW oder einen teuren Porsche kaufen.
SPIEGEL: Wo ordnen Sie sich denn ein?
HOLY: Wir liegen zwischen Mercedes und BMW, wobei wir auch ein paar Porsches drin haben.
SPIEGEL: Da schlägt sich das Image der Marke aber sicher auch ein bißchen im Preis nieder.
HOLY: Ich möchte nicht wegdiskutieren, daß heute ein gewisses Markenbewußtsein da ist. Der Endverbraucher ist empfänglicher für Marken, als er es früher war. Das geht vom Auto bis hin zum Mineralwasser. In der Zukunft wird er sicherlich noch empfänglicher dafür sein.
SPIEGEL: Wie erklären Sie sich denn das?
HOLY: Viele Verbraucher sind mit vielen Produkten hereingefallen. Eine Marke funktioniert nur, wenn das Produkt dahinter stimmt. Der Verbraucher sucht heute Qualität.
SPIEGEL: Sie geben sehr viel Geld aus, um eine Marke zu etablieren: 40 Millionen Mark im Jahr, davon die Hälfte für Werbung im Motorsport.
HOLY: Das stand in einer Motorsport-Zeitung, stimmt aber nicht - 40 Millionen, das wäre ja Wahnsinn!
SPIEGEL: Wieviel ist es denn?
HOLY: Ich habe noch nie gesagt, was wir für Werbung ausgeben, und ich werde es auch Ihnen nicht sagen.
SPIEGEL: Die Hälfte?
HOLY: Nicht einmal die Hälfte. Wir machen vielleicht ein bißchen mehr Werbung als andere deutsche Mitbewerber, aber nicht soviel wie große italienische oder amerikanische Marken. Wir sind sehr früh in die Sportwerbung gegangen, aber das wird jetzt sehr, sehr teuer. Es ist die Frage, wie lange mittelständische Unternehmen, wozu wir uns nach wie vor zählen, in diesem Bereich noch mithalten können.
SPIEGEL: Sie sind der einzige in Ihrer Branche, der es - mit wieviel Millionen auch immer - fertiggebracht hat, eine bekannte Marke zu schaffen. Wir haben den Eindruck, daß der Erfolg der Firma Boss die Mitbewerber nun zwingt, stärker in die Werbung zu gehen _(Lutz Spenneberg und Hermann Bott in der ) _(Boss-Zuschneiderei in Metzingen. )
- wie Bäumler, Steilmann und andere, die noch lange nicht so bekannt sind.
HOLY: Wir haben früh angefangen, und ich finde es sehr nett, daß die jetzt auch Werbung machen.
SPIEGEL: Die müssen wohl, um nicht von der mächtigen Marke Boss erdrückt zu werden.
HOLY: Die müssen nicht, sondern die kopieren uns. Aber ich freue mich, daß die jetzt auch Werbung machen. Dann sehen die ja endlich, daß es Geld kostet, wenn man für seinen Namen etwas tut.
SPIEGEL: Sie müssen die Verbraucher nicht nur dazu bringen, Boss-Kleidung zu kaufen, sondern die Qualitätsware möglichst bald wegzuwerfen und sich neue zu holen.
HOLY: Wir müssen die Leute motivieren, sich neue Dinge zu kaufen oder sich neu zu präsentieren. Das Auto wird ja auch alle vier, fünf oder zehn Jahre gewechselt.
SPIEGEL: Da kommt der TÜV und zieht es aus dem Verkehr.
HOLY: So gut haben wir es leider nicht. Es gibt immer noch Verbraucher, die meinen, eine Hose muß zehn Jahre halten und darf dann immer noch nicht durchscheuern.
SPIEGEL: Wie lange muß denn eine Hose halten?
HOLY: Das ist relativ. Eine hochwertige Kaschmir-Ware ist sehr teuer und unwahrscheinlich angenehm im Tragen, hält aber nicht so lange, als wenn Sie viel Bakelit reinlegen . . .
SPIEGEL: . . . Bakelit?
HOLY: Ich meine damit Kunstfaser. Die Naturfaser lebt natürlich lange, aber je hochwertiger sie ist, um so weniger Strapazen verträgt sie. Von einer jungen Kaschmir-Ziege ist das Haar noch nicht so strapazierbar wie von einer alten Bergziege.
SPIEGEL: Nach wieviel Jahren ist denn eine Boss-Hose durchgescheuert?
HOLY: Jeder Mensch strapaziert ein Kleidungsstück anders. Wenn einer korpulent ist und eine zu enge Hose trägt, reibt die viel stärker am Körper. Wenn er dann auch noch Mercedes fährt mit dem sehr beständigen, strapazierfähigen Veloursbezug, dann möchte ich nicht wissen, wie lange eine Hose in diesem Fall hält.
SPIEGEL: Darf man mit Boss-Klamotten keinen Mercedes fahren?
HOLY: Ich würde diesem korpulenten Typus raten, eine weite Hose zu tragen und beim Mercedes vielleicht einen anderen Bezug zu nehmen.
SPIEGEL: Was Sie liefern, sind auch Luxusartikel, auch ein bestimmtes Lebensgefühl, ein Selbstbewußtsein von der Stange?
HOLY: Sicherlich auch das.
SPIEGEL: Boss gilt ja noch als exklusive Marke. Aber mit zunehmender Massenfertigung kommen Sie in eine Größenordnung hinein, wo es vorbei ist mit der Exklusivität.
HOLY: Wenn wir das Marktsegment betrachten, in dem wir drin sind - beim Anzug zwischen 600 und 800 Mark -, dann ist das bereits eine Preislage, die ja relativ hoch angesiedelt ist.
SPIEGEL: Es gibt auch billigere Sachen bei Ihnen. Wenn Sie weiterhin Ihren Umsatz um 30 bis 40 Prozent jährlich steigern, wird Boss zum ordinären Massenartikel.
HOLY: Ich stimme Ihnen zu: Wenn die Erscheinung draußen zu kräftig wird, verliert die Exklusivität. Aber im Moment erzielen wir unseren Zuwachs vor allem im Ausland. Wir sehen uns als internationale Firma, und unsere Mitbewerber liegen in erster Linie im Ausland.
SPIEGEL: Sie haben auch in der Bundesrepublik zweistellige Zuwachsraten.
HOLY: Wir sind am oberen Level und halten den. Solange wir gute Qualität liefern, in der Mode richtig liegen . . .
SPIEGEL: . . . das wollen ja alle.
HOLY: Ja, aber der eine schafft''s, und der andere schafft es nicht.
SPIEGEL: Kurzum, der »mörderische Existenzkampf«, von dem der Verband der Herrenbekleidungsindustrie spricht, existiert für Sie nicht?
HOLY: Den gibt es schon lange.
SPIEGEL: Aber nicht für die Firma Boss.
HOLY: Für uns hat es einen Existenzkampf gegeben, als wir noch so klein waren wie Micky Maus. Heute sind wir im Herrenbekleidungsbereich der Größte. Aber vor 15 Jahren - das werde ich nicht vergessen - hat die Branche über uns gelacht: »Herr Boss«, haben sie uns ausgelacht, und was wollt ihr denn mit Boss hier? Und plötzlich haben wir alle links überholt.
SPIEGEL: Wie haben Sie das denn geschafft?
HOLY: Wir haben darauf geachtet, die beste und teuerste Qualität zu nehmen. Wir beziehen hochwertige Stoffe aus Italien. Kreativität zeigt sich nicht nur darin, ein Revers schmaler oder breiter zu machen, Kreativität kann auch in der Produktion stattfinden. Wir waren die ersten in Deutschland - den Hut können wir uns aufsetzen -, die gewagt haben, ganz leichte Qualitäten aus Italien zu verarbeiten. Das ist ein sehr problematisches Material. Wir haben es eben geschafft, uns im Bekleidungsmarkt ein gewisses Standing zu schaffen.
SPIEGEL: Der Größte in der deutschen Bekleidungsindustrie ist Klaus Steilmann mit 1,2 Milliarden Mark Umsatz. Bisher hat Steilmann nur Damenbekleidung produziert, jetzt steigt er in das Geschäft mit der Herrenbekleidung ein. Haben Sie ein bißchen Angst vor Steilmann?
HOLY: Nein, Steilmann hat das Problem, daß er im Moment keine Marke
hat und jetzt versuchen muß, eine Marke aufzubauen.
SPIEGEL: Fällt ihm das - wie Ihren übrigen Konkurrenten - schwer? Genug Geld für die Werbung hat Steilmann sicher.
HOLY: Ich sage ja: Es muß immer das Produkt dahinterstecken, damit es funktioniert. Sehen Sie sich unsere Kollektion an: Es gibt auf dem Weltmarkt keine, die so breit gefächert ist. Das trifft auf den Bereich der Pullover zu, auf Hemden, Krawatten, Anzüge oder Sackos. Wir haben 3000 verschiedene Artikel, wir verarbeiten Tweed, Kaschmir, Baumwolle, Leinen.
SPIEGEL: Ein Großteil dieser Kollektion, die Sie unter dem Namen Boss verkaufen, kommt aus dem Ausland. Sie lassen, wie Ihre Konkurrenten, überall produzieren: in Griechenland, Jugoslawien, Hongkong. Bald auch in der DDR?
HOLY: Es gab Verhandlungen, es waren auch schon Leute von der DDR da, und mein Bruder war mal drüben. Im Moment läuft da nichts. Aber warum sollen wir eigentlich in der DDR nicht produzieren, wenn es eine Möglichkeit dazu geben würde und wenn dort unser Standard erfüllt würde?
SPIEGEL: Die DDR ist für Sie interessant, weil die Leute dort billiger arbeiten.
HOLY: Auch weil wir hier in der Bundesrepublik nicht genügend Arbeitskräfte kriegen.
SPIEGEL: Wie bitte?
HOLY: Ja, da sind Sie erstaunt.
SPIEGEL: Es gibt viele arbeitslose Textilfacharbeiter.
HOLY: Die gibt es nicht. Wir suchen ständig Leute und bekommen keine; wir kriegen nicht mal Lagerarbeiter. Wir haben hier in der Gegend immer noch fünf Prozent Arbeitslose. Ich weiß gar nicht, wo die sind.
SPIEGEL: Die Textilindustrie hat in den letzten zehn Jahren doppelt so viele Arbeitsplätze abgebaut wie die Stahlindustrie . . .
HOLY: . . . wir kriegen trotzdem keine Leute.
SPIEGEL: Seit Anfang der siebziger Jahre sind in Ihrer Branche 300 Firmen verschwunden, etwa 200 sind noch übriggeblieben. Wie viele, glauben Sie, werden es in zehn Jahren sein?
HOLY: Es sind viele vom Markt verschwunden, die Managementfehler gemacht haben. Und dann gibt es welche, die einfach zu klein waren, um am Markt existieren zu können. Wir brauchen heute einfach eine gewisse Losgröße, um rationell arbeiten zu können und um dem Verbraucher auch etwas zu bieten - preislich und qualitativ.
SPIEGEL: Es wird wohl noch eine weitere Konzentrationswelle geben?
HOLY: Sicherlich. Es gibt aber auch Unternehmen wie die Firma Boss, die an kleinere Betriebe Lohnaufträge vergeben. Es ist andererseits auch denkbar, daß in zehn Jahren nur noch ganz wenige Firmen auf dem gesamten Weltmarkt da sind.
SPIEGEL: Worauf führen Sie eigentlich die Erfolge der Deutschen - und nicht nur der Firma Boss - zurück? In den siebziger Jahren gab es das große Firmensterben, bis heute klagt Ihre Branche über den starken Konkurrenzdruck aus dem Ausland. Aber seit einiger Zeit haben die Deutschen sehr ordentliche Exporterfolge. Was hat sich verändert?
HOLY: Der Wettbewerb stärkt einen ja auch. Wir haben uns auf den Wettbewerb eingestellt und uns noch mehr angestrengt.
SPIEGEL: Haben nicht vielleicht die anderen, Engländer und Franzosen, Fehler gemacht?
HOLY: Die französische Bekleidungsindustrie hat ihren Qualitätslevel nicht gehalten. Die Verarbeitung ist schlechter geworden. Der Franzose ist von Haus aus ja ein bißchen lässiger. Auch die Engländer sind im Level nach unten gefallen, sind qualitativ nicht mehr mitgekommen.
SPIEGEL: Und dann haben die Deutschen aufgeholt?
HOLY: Unsere Gründlichkeit und Gewissenhaftigkeit, glaube ich, kommt uns hier irgendwo zugute. Der Standard der deutschen Bekleidungsindustrie ist heute in der Welt ganz oben anzusetzen. Der Deutsche liefert gewissenhafter, pünktlicher, und das Preis-Leistungs-Verhältnis ist gut. Vielleicht kommt in letzter Zeit beim Deutschen auch noch ein bißchen Kreativität hinzu.
SPIEGEL: Kommt die Kreativität nicht mehr aus Italien? Sie fahren ja auch oft nach Mailand . . .
HOLY: . . . nicht nach Mailand. Wir gucken in Paris, Tokio, London, New York. Ich bin weniger in Mailand als in Paris oder London. Aber es stimmt schon: Jeder guckt vom anderen ab. Die Mode wird internationaler.
SPIEGEL: Wenn jeder vom anderen die Einfälle klaut, kann ja nichts schiefgehen. Dann haben alle die gleichen Stoffe, die gleiche Sakko-Länge.
HOLY: Der Verbraucher will eine tragbare Mode. Wir sind in einem Bereich immer sehr modisch und ziehen das Konservative immer ganz gut mit. Es gibt bei uns selten Extreme.
SPIEGEL: Ist das Ihre Erklärung dafür, daß die Marke Boss sich inzwischen sogar auf dem schwierigen italienischen Markt etabliert hat?
HOLY: Ja. Wir machen in Frankreich sehr gute Umsätze, und wir sind in Italien stark. Die Italiener sind ja viel markenbewußter als die Deutschen.
SPIEGEL: Gerade in der italienischen Bekleidungsindustrie gibt es viele klangvolle Namen.
HOLY: Das Produkt muß stimmen und das Preis-Leistungs-Verhältnis. Nur einen Namen zu verkaufen, das funktioniert nicht - oder nur kurzfristig, und dann geht es den Bach runter.
SPIEGEL: Ihre hochgerühmte deutsche Qualitätsarbeit kommt doch zu einem großen Teil aus dem Ausland. Wieviel Prozent Ihrer Ware lassen Sie
denn noch in der Bundesrepublik fertigen?
HOLY: Zirka 50, 60 Prozent. Wir beschäftigen in Deutschland sicherlich an die 3000 Leute.
SPIEGEL: Mit Lohnfertigung in fremden Betrieben.
HOLY: Natürlich. Ich sehe uns inzwischen als europäische Firma. Wir produzieren in der EG. Wir haben einen Betrieb in Jugoslawien, der für uns arbeitet, und lassen Hemden in Hongkong fertigen, aber 90 Prozent stammen aus der EG.
SPIEGEL: Bei Ihrer Preislage spielt es doch keine Rolle, ob die Lohnkosten für eine 200-Mark-Hose 24 oder 26 Mark betragen.
HOLY: Da müssen Sie mal den Markt sehen. Nehmen wir mal eine Hose. Mit welcher Spanne kalkuliert der Einzelhandel?
SPIEGEL: Das werden wohl 80 Prozent sein.
HOLY: Ja, das denken Sie. Der Einzelhandel kalkuliert heute mit 100 bis 120 Prozent, einige auch bis 150 Prozent. Wenn wir eine Hose für 90 Mark verkaufen, dann bringt sie der Einzelhandel für 198 Mark. Da haben wir Probleme, das kann ich Ihnen sagen.
SPIEGEL: Haben Sie denn Probleme, teurer zu verkaufen?
HOLY: Wenn unsere Hosen teurer werden, sind wir in Frankreich, in den USA, in England oder Italien einfach nicht mehr wettbewerbsfähig. Und wenn in Deutschland eine Hose über 200 Mark kostet, wird''s kritisch. Wenige Verbraucher sind bereit, eine gewisse Preisschwelle zu überschreiten.
SPIEGEL: 200 Mark ist ja auch eine Menge Geld.
HOLY: Ja, sicher. Deswegen sage ich ja auch, daß wir immer noch relativ exklusiv sind, wenn einer 600 bis 800 Mark für einen Anzug bezahlen muß. Wenn Sie einen Anzug für 100 Mark liefern, kostet der im Handel 200 Mark, und wenn Sie einen für 600 Mark liefern, kostet der im Handel schon 1200 Mark.
SPIEGEL: Dafür bekommt man ja schon fast einen Maßanzug.
HOLY: 80 Prozent der deutschen Schneider sind nicht ganz auf dem neuesten Stand. Ich will keinen Streit mit der Schneiderinnung, aber es gibt Schneider, da nehmen Sie lieber einen Boss-Anzug. 20 Prozent der Schneider sind super.
SPIEGEL: Herr Holy, wenn Sie so durch die Straßen gehen - nicht durch Metzingen, wo jeder Boss-Klamotten zum Fabrik-Abgabepreis trägt . . .
HOLY: . . . das glaube ich nicht. Es gibt genügend Metzinger, die Boss aus Prinzip nicht kaufen.
SPIEGEL: Wie finden Sie denn den deutschen Mann angezogen?
HOLY: Der deutsche Mann ist im internationalen Vergleich sehr gut angezogen. Ich möchte nicht einmal den Vergleich scheuen zum Italiener, der als besonders gut gekleidet gilt. Der Hamburger ist relativ gut klassisch angezogen. Der Düsseldorfer war schon immer gut modisch gekleidet. Der Münchner ist sehr gut angezogen.
SPIEGEL: Und wo läuft der Deutsche schlampig herum?
HOLY: Je mehr Sie von den Ballungszentren weg in die Randgebiete gehen, desto nachlässiger wird er.
SPIEGEL: Herr Holy, wir danken Ihnen für dieses Gespräch. _(Bei der Börseneinführung Ende 1985. ) *KASTEN
Jochen Holy *
hat, zusammen mit seinem Bruder Uwe, aus einer kleinen Uniformschneiderei Deutschlands erfolgreichstes Bekleidungsunternehmen gemacht - mit jährlichen Umsatzsteigerungen zwischen 23 und 40 Prozent. Als Jochen Holy 1969 in die von seinem Großvater Hugo Boss gegründete Firma eintrat, lag der Umsatz bei sieben Millionen Mark. Im vergangenen Jahr verkaufte die Hugo Boss AG Textilien für mehr als 500 Millionen Mark. Der 46jährige Autofreak (Porsche und Aston Martin) ist unter anderem zuständig für die Kollektion und die Werbung. Seit Ende 1985 verkauften die Brüder Holy 49 Prozent ihres Unternehmens über die Börse - allerdings nur als nicht stimmberechtigte Vorzugsaktien. Die Boss-Aktie, die vergangene Woche rund 1900 Mark kostete, zählt zu den teuersten deutschen Wertpapieren, die beiden Boss-Chefs gehören mit jeweils über 1,6 Millionen Mark Jahresgehalt zu den höchstbezahlten deutschen Vorstandsmitgliedern.
Lutz Spenneberg und Hermann Bott in der Boss-Zuschneiderei inMetzingen.Bei der Börseneinführung Ende 1985.
