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KOSMETIK Der große Bluff

L'Oréal ist der größte Kosmetikkonzern der Welt, der profitabelste - und auch der verschwiegenste. Die Geheimniskrämerei hat einen Grund: Die triste Realität der Pariser Chemieküche würde die Traumwelt der milliardenteuren Produktinszenierungen nur stören.
aus DER SPIEGEL 10/2005

Im Nordwesten von Paris liegt der Vorort Clichy. Es ist eine Gegend,die von den Stadtplänen der französischen Hauptstadt nur noch am Randeerfasst wird. Postkarten von Clichy gibt es nicht: Sozialwohnungen,Lagerhallen und achtspurige Autobahnen sind, so scheint es, keinemTouristen zuzumuten.

Mitten in Clichy liegt die Zentrale von L'Oréal, dem größtenKosmetikkonzern der Welt. Der Bau wird »Fabrik der Schönheit« genannt,wenngleich die braun verglaste Fensterfront der sonstigen Hässlichkeitdes Viertels in nichts nachsteht.

Stellenweise wirkt das Gebäude wie ein Hochsicherheitstrakt: SiebenKameras sind allein vor der Garageneinfahrt montiert. Drinnen passenSicherheitsleute darauf auf, dass nicht fotografiert wird.Unretuschierte Realität scheint bei L'Oréal allergische Reaktionenauszulösen. Unten, im Souterrain der Zentrale, liegt der größteCoiffeursalon der Welt. 90 Friseurinnen versorgen hier über 300 Frauenpro Tag - umsonst: Studentinnen, Arbeitslose und Rentnerinnen, die neueTinkturen an ihrem Haar testen lassen. Die Frauen verbringen Stundendamit, irgendwelche Kolorierungskuren einwirken zu lassen. IhreGesichter sehen nach Schwerstarbeit aus, die Luft in dem fensterlosenRaum ist schlecht. Qualität scheint im Herzen von L'Oréal einiges mitQual zu tun zu haben.

Ganz oben, in der zehnten Etage, sind die Flure holzgetäfelt und dieTeppiche aprikosenfarben. Dort liegt das Zimmer von Béatrice Dautresme,der Entwicklungschefin. Fotos von ihr gibt es nur als Starschnitteeigener Hoffotografen. Die 58-Jährige wirkt darauf wie Anfang vierzig.»Die Welt wäre trüber ohne L'Oréal«, sagt sie.

Dautresme, seit 2001 als erste und bisher einzige Frau im Vorstanddes Konzerns, ist so etwas wie das wichtigste Orakel des Unternehmens.Sie soll Moden vorausahnen und rechtzeitig wissen, wie glänzend jungeChinesinnen ihre Lippen gern hätten oder wie viel Wachs dieWimperntusche enthalten muss, damit die Wimpern schön aufgebogenwirken.

Sie muss Kulturunterschiede kennen und daraufhin Produkte verändern:In indische Shampoos muss mehr Öl als in europäische, in japanischeLippenstifte darf kein Duftstoff. Und damit die Chinesin versteht,weshalb sie für die hauseigene »Vichy«-Creme mehr bezahlen soll, heißtdie Marke dort »Dr. Vichy«.

»Wir haben eine wichtige Mission«, sagt Madame Dautresme sehr ernst.»Kosmetik steht für Freiheit.« Vor allem gilt das natürlich für ihreProdukte: »Sie schaffen Selbstvertrauen und sind ein phantastischesMittel, um die eigene Identität zu finden.« Mehr noch: Sie würdenToleranz fördern und helfen, eine multikulturelle Welt wahr werden zulassen. Ach ja, gegen das Gefühl von Isolation im Alter würden dieProdukte natürlich auch helfen.

Die deutsche L'Oréal-Sprecherin Monika Riemke kann dazu sogar einenaußergewöhnlichen Wirkungszusammenhang konstruieren: »Alte Leute stehenauf, stehen gerade und fallen nicht mehr so oft hin, wenn sie unsereProdukte benutzen.« Dafür gebe es - wie für fast alles bei L'Oréal -auch eine Studie: »Look Good Feel Better.«

Mit Glücksformeln wie dieser ist das Unternehmen weit gekommen. Ausdem Pariser Hinterhofapartment, in dem der junge Chemiker EugèneSchueller 1907 die ersten synthetischen Haarfärbetinkturen anrührte,ist ein Weltkonzern mit über 14 Milliarden Euro Umsatz geworden. EinTreibhaus des Geldes: 20 Jahre in Folge stieg der Profit. Gerade erstverkündete der Vorstand wieder einen neuen Rekord: 2,1 Milliarden Eurobetrug der Gewinn.

Den Großteil davon kassiert Liliane Bettencourt, Schuellers einzigeTochter, Großaktionärin des Konzerns und reichste Frau Frankreichs. DasVermögen der

82-Jährigen wird auf 16,6 Milliarden Euro geschätzt. Ein Versiegender Quelle ist nicht abzusehen.

Die Gruppe flutet mit 17 Marken, Hunderten Artikeln und immerkürzeren Innovationszyklen die Regale der Einzelhändler. Sie beherrscht15 Prozent des globalen Kosmetikmarktes und verkauft 130 Produkte - proSekunde. Was an Innovationen zuerst in Luxusmarken wie HelenaRubinstein oder Lancôme auftaucht, wird später an Massenlabels wieAmbre Solaire oder Garnier durchgereicht.

Als sich Ende der neunziger Jahre eine Sättigung des europäischenMarktes abzeichnete, richtete Firmenchef Lindsay Owen-Jones die Gruppeglobal aus. Neue Kundschaft sah der Brite vor allem in Schwellenländernwie China, Indien und Südafrika. Er übernahm Marken wie die chinesischeHautpflegeserie Mininurse sowie Softsheen und Carson aus den USA, dieden afroamerikanischen Markt mit ethnischer Kosmetik wieHautbleichmitteln und Haarglättern überziehen. Tatsächlich stieg derUmsatzanteil der Schwellenländer in den letzten zehn Jahren von 9 auf20 Prozent. Längst boomt der Verkauf des schönen Scheins auch dort.

Eines der rührendsten Branchenmärchen ist dabei das des Parfums. Esspielt im südfranzösischen Grasse und handelt von Bauern, die Rosenzüchten, den Extrakt destillieren und an Parfümeure verkaufen, diedaraus Düfte kreieren. Auch L'Oréal strickt an dieser Folklore mit undbehauptet im konzerneigenen Umweltbericht, »nachwachsenden pflanzlichenRohstoffen den Vorzug« zu geben, obwohl in der gesamten Branche fastnur noch mit synthetischen Essenzen gearbeitet wird.

L'Oréal herrscht über Düfte wie Giorgio Armani, Ralph Lauren undCacharel, aber beschäftigt keinen einzigen Parfümeur. Für Handarbeitist in dieser Industrie längst kein Platz mehr. Ein Duft ist vor allemein Name und eine sündteure Kampagne. Erst dann kommt das Wässerchen,und das wird nicht einmal im eigenen Haus produziert.

Der Konzern beschäftigt Auftragsfertiger wie den SchweizerDuftspezialisten Givaudan, dessen Geruchsfabriken Raffinerien ähneln.In Schauvitrinen präsentiert Givaudan die Edelessenzen nebenWC-Reinigern. Der reine Produktwert beider Artikel wird nicht großdifferieren: Bei einem Duft für 60 Euro liegt er bei 1,50 Euro.

Aber in keiner anderen Branche ist das Produkt auch so stark zumLakaien des Image geworden wie im Kosmetikgeschäft. Eigentlich habenProdukt und Marke kaum noch miteinander zu tun. Während etwa in derAutoindustrie der Produktionsprozess noch eine vorzeigbare Ästhetikbesitzt, wird er bei Konzernen wie L'Oréal gern versteckt. Was sollteman auch zeigen? Chemieküchen? Großtanks? Tierversuche?

»Wir führen seit 1989 keine Tierversuche mehr durch«, sagt FrauRiemke empört. Was sie nicht sagt: Pierre Simoncelli,L'Oréal-Cheflobbyist in Brüssel, bearbeitete das EU-Parlament bisrunter auf die Ebene der Grünen-Fraktionsmitarbeiter, um dasTierversuchsverbot für Kosmetika wieder zu kippen. L'Oréal hat sich fürdie kleinen Auftragsfertiger in die Bresche geworfen und bleibt soselbst sauber. So sauber wie in der Reklame.

In Anzeigen für ein Anti-Cellulite-Mittel titelte L'Oréal voreinigen Monaten in der Zeitschrift »Gala": »Nein zumOrangenhaut-Effekt! 85 % bestätigen Wirksamkeit.« Befragt worden waren50 Frauen, von denen die meisten bereits nach acht Tagen gespürt habenwollen, wie sich ihre Haut strafft. Im »Öko-Test« fielen das Gel undzwei weitere Markenprodukte des Konzerns als »ungenügend« durch.

Sie seien nicht nur »schlaff« im Ergebnis (wie die meistenKonkurrenzprodukte), sondern erwiesen sich als Chemiecocktails: NebenPolyethylenglykolen, die die Haut schadstoffdurchlässig machen können,fanden die Tester Phthalate (Weichmacher), die von der EU alsfortpflanzungsschädigend eingestuft werden. In zwei L'Oréal-Produktenwiesen die Tester künstliche Moschus-Verbindungen nach, die sichlebenslang im Fettgewebe anreichern. »Es gibt kein Mittel, mit dem manCellulite wegcremen kann«, sagt Kerstin Scheidecker von »Öko-Test«nüchtern.

Hans Schäfer hat für L'Oréal in diesem Grenzgebiet zwischen Kosmetikund Medizin gearbeitet. Bis vor vier Jahren gehörte der deutscheBiochemiker zum Forscherteam des Konzerns, in dem weltweit 2900Wissenschaftler arbeiten.

Wenn Schäfer von seinen Anti-Aging-Anordnungen berichtet, klingt dasein wenig, als probierte ein Schüler seinen neuen Chemiebaukasten aus:»Ich hab mal Vitamin C, Vitamin A, Collagen, Entzündungshemmer undAntioxidanzien zusammengemixt - hat aber nicht funktioniert.«

Doch Schäfer hat auch an echten Coups mitgearbeitet: Mitte derachtziger Jahre entwickelte er eine Aknecreme auf Retinoid-Basis, mitder sich die L'Oréal-Tochter Galderma in den Bereich der Medikamentevorwagte. Erste menschliche Tests mit dem heiklen synthetischen Moleküllagerte Galderma damals vorsichtshalber nach Warschau aus.

Schäfer entwickelte auch ein Haarwuchsmittel - hat aber offenbar diealte Marketingstrategie nicht mehr parat. Die Tinktur halte nur »inbegrenztem Maß den Haarausfall auf und wirkte nicht bei allen«, sagter. Wer sie anwende, müsse schon sehr auf sein Haar fixiert sein. »Dasklebt«, sagt Schäfer, der jahrelang im L'Oréal-Forschungszentrum inClichy arbeitete.

An diesem Morgen dürfen dort zwei Biochemikerinnen von der»aggressiven Patententwicklung« der Gruppe berichten. 515 Patente halteL'Oréal weltweit. Einige würden bereits auf Nanotechnologie basieren

und Substanzen einkapseln. Das sei wichtig für die neuenNahrungsergänzungsmittel mit kosmetischer Wirkung.

Solche Produkte entwickelt L'Oréal zusammen mit demLebensmittel-Multi Nestlé, dem nach Liliane Bettencourt zweitgrößtenL'Oréal-Gesellschafter. Ein riesiger Erfolg sei der Lippenstift»Metashine«, der so glänze »wie die Lackierung eines Autos«. DasVerfahren habe man »im Prinzip« von der Autoindustrie übernommen.

Der Weg in das Epizentrum der Schönheit führt durch Labore, in denenApparate stehen, die wie stählerne Mikrowellen aussehen. In ihnenhängen gefärbte Haarsträhnchen, die erst UV-bestrahlt und dann tagelanggespült werden, um zu erfahren, wie viel Chemie in die Färbemittelmuss.

Auf dem Schreibtisch von Bruno Bernard liegt das »British Journal ofDermatology«, in dem er gerade einen Artikel über die Funktion desHaarfollikels veröffentlicht hat. Mitte der neunziger Jahre hat Bernardmit anderen Forschern ein 1,5 Zentimeter langes künstliches Haar ausder Petrischale wachsen lassen, was Weltrekord war.

»Wir haben dem Follikel ein bisschen Glucose und Vitamine gegeben«,sagt Bernard, »genauso wie dem bekannten Fructis-Shampoo.« Was dasbringe? »Das kann, denken wir, einen lokalen Wachstumseffekt haben«,sagt er. »Aber es ist nicht nötig, das zuzuführen.« Bei dem letztenSatz wird L'Oréal-Sprecherin Riemke blass.

In dem kleinen Büro von Rainer Schmidt hängt ein riesiges Poster mitden Schichten der menschlichen Haut. Schmidt hat als Biochemiker an derFU Berlin gearbeitet, ehe er vor 20 Jahren zu L'Oréal kam, in diedermatologische Abteilung. »Zuerst wusste ich nichts über die Haut«,sagt Schmidt. Nun liegen auf seinem Schreibtisch Modellerekonstruierter menschlicher Haut, die aussehen wie Ravioli.

Auch Schmidt spricht über Marketing. Gerade habe ein Konkurrentdamit geworben, dass pflanzliche DNA hautverjüngend wirke. »Da kann ichnur lachen«, sagt er. Aber wenn man genau hinschaue, so Schmidt, gebees solche Versprechen »wohl auch bei uns«. Frau Riemke rutscht aufihrem Stuhl hin und her. Dann sagt sie, alle Werbetexte des Konzernswürden natürlich »juristisch geprüft«, und drängt zum Aufbruch.

Schmidt und Bernard sitzen, wenn man so will, im akademischenReservat der globalen Schönheitsfarm. Ihr wissenschaftlicher Instinktsollte sich spätestens da ausblenden, wo das Marketing beginnt. Sicher,480 Millionen Euro (gut drei Prozent des Umsatzes) steckt die Firma indie Forschung - wenn auch nur ein Drittel davon in dieGrundlagenforschung. Was L'Oréal jedoch nicht kommuniziert: 2,2Milliarden Euro flossen 2003 in die Werbung. Auf der Liste der weltweitgrößten Werbetreibenden liegt die französische Gruppe auf Rang acht -mit einer Rekordsteigerungsrate von 37,3 Prozent im Vergleich zumVorjahr.

Den angestaubten PR-Slogan »Weil ich es mir wert bin« scheintL'Oréal dabei vor allem zu exorbitanten Preissteigerungen zu nutzen:Das französische Verbraucherschutzjournal »Que choisir« ermittelte füreinige Produkte nach der Euro-Umstellung eine Teuerungsrate von bis zu46 Prozent.

Bereits in den zwanziger Jahren überzog Gründer Eugène Schueller dieFranzosen mit seinen Kampagnen. Es war die Zeit, als ihm sein Erfolgallmählich zu Kopf stieg. Er finanzierte die Gruppe »La Cagoule«, einekrude Mischung faschistischer Teilzeitterroristen, die 1937 einenStaatsstreich planten. Die nationale Revolution, erklärte er 1941,»kann nicht anders als blutig sein«. Nach dem Krieg sicherte er sichmit der Einstellung François Mitterrands als Chef einer seinerSchönheitszeitschriften allerdings weitsichtig ab. L'Oréal war damalsauch eine der ersten Firmen mit eigenem PR-Chef, Reklame für Schuellerdas »Mittel gegen die Faulheit der Konsumenten«.

Bekannte Sänger wurden engagiert und gingen mit L'Oréal-Chansons aufTournee. Das Unternehmen rief »Tage des sauberen Kindes« aus und ließKommandos junger Mädchen durch Badeorte defilieren, um Sonnencreme zuverkaufen.

Heute heißen die L'Oréal-Models »Botschafterinnen«, als ob sieehrenamtlich für einen humanitären Zweck kämpften. Claudia Schiffer undCathérine Deneuve sind ebenso dabei wie neuerdings die schwarzeSängerin Beyoncé Knowles. Als Lieblingsprodukt gibt Knowles dasFärbemittel Féria Colour Booster an, eine der ganz harten Chemiekeulendes Hauses.

Einige Produkte der Féria-Serie enthalten Phenylendiamin, einaggressives Allergen, das in den dreißiger Jahren in Wimperntuscheschwere Augenschäden verursachte. Der Stoff lässt Gewässer umkippen,ist als gefährlicher Abfall zu entsorgen und möglicherweisekrebserregend - aber als Färbemittel sehr beliebt.

Um keine Risiken einzugehen, warnt L'Oréal im Kleingedruckten aufdem Beipackzettel vor Hautirritationen und »Erblindung« - Letzteresnatürlich nur, wenn man auf die Idee kommt, sich damit die Augenbrauenzu färben.

Beyoncé Knowles wirbt zudem für L'Oréal-Spray, -Gel und -Mousse. Umihre ursprünglich kraus-schwarzen Haare in glatte, künstlichglänzend-braune zu verwandeln, wird sie Glattmacher brauchen, die dieSchwefelverbindungen brechen und mit Hilfe von Oxidanzien wieder neuzusammenfügen. Massiert sich die Sängerin nur annähernd das Gemisch indie Haare, für das sie wirbt, ist ihr Kopf ein kleines chemischesSondermülllager. Was L'Oréal »ethnischen« Haarpflegemarkt nennt, istletztlich nichts anderes als die Konditionierung von Millionenschwarzer Kunden auf das europäische Schönheitsideal.

Doch auch diese Strategie scheint nur eine konsequenteWeiterentwicklung des Erfolgsrezepts von Schueller, der 1934 seinenHändlern riet: »Sagt den Leuten, dass sie hässlich sind.« NILSKLAWITTER

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