Der Markt-Forscher Bayern verliert - na und?

Profisport ist mittlerweile ein brutales Geschäft. Siege sind dabei gar nicht so wichtig, wie eine Studie zum Markenwert von Sport-Teams beweist.

Von Felix Asch


Unter die Top Ten schafft es nur, wer ein Leder-Ei wirft, einen Ball tritt, wirft oder schlägt oder einen Puck jagt. Wer rote Autos im Kreis herumfährt, kann gerade noch Platz 15 ergattern. Neben amerikanischen Football-, Baseball-, Basketball- und Eishockey-Teams finden sich immerhin zwölf europäische Fußballvereine unter den 40 "Wertmeistern".

Die Münchener Bayern sind als einziger deutscher Verein mit einem Markenwert von über 300 Millionen Mark dabei. Damit sind die Kaiser-Kicker zwar noch weit von Giganten wie Coca-Cola entfernt, deren Markenwert 100 Milliarden Mark übertrifft. Aber immerhin ist die Marke "FC Bayern" mehr als ihren Jahresumsatz von 283 Millionen Mark wert, was nicht viele Markenartikler schaffen.

Was aber macht eine Sportmarke erfolgreich? Eine leidenschaftliche Fangemeinde und gute Vermarktung von Trikots, Tassen und Fernsehzeiten gehören dazu, das konnte man sich denken. Siege und Pokale braucht man nicht immer. Gewinnen muss, wer eine große Sportmarke aufbauen will, denn wer nicht gewinnt bleibt in Kreisliga C und da wird es dann schwierig mit dem Markenwert. Ist man aber einmal gut positioniert, dann sind Siege gar nicht mehr so wichtig für den Wert.

Beispiel Chicago Bulls: Zur Zeit sind die Korbjäger mit dem roten Stier im Logo das mit Abstand schlechteste Team in der US-Basketballliga. Elf Siege und achtundvierzig Niederlagen, letzter von 29 Teams. Eine ähnliche Bilanz hat im deutschen Profifußball nur der Chemnitzer FC in Liga zwei. Doch die Bulls sind 250 Millionen Mark wert, Platz 14 in der weltweiten Markentabelle und noch vor Siegerntypen Ferrari und McLaren. Man zehrt vom Mythos - Michael Jordan und die Unschlagbarkeit in den Neunziger Jahren. Was uns zwangsläufig wieder zu Bayern und Franz Beckenbauer führt. Der sollte entspannt den Mythos pflegen statt sich beim Bankett über Niederlagen aufzuregen. Zwar hat Bayern den letzten europäischen Meistertitel 1976 gewonnen, doch das Beispiel Chicago zeigt: Mit einer guten Marke sind sportliche Durststrecken kein Problem.

Man sollte aber in den anderen Disziplinen der Markenpflege etwas vorweisen können. Ein berühmtes Stadion braucht man zum Beispiel und prominente Fans tun dem Markenwert auch gut. Mit dem geplanten Stadionneubau liegt der deutsche Markenmeister Bayern ganz richtig. Bei den prominenten Fans sollte man aber auf mehrere Zugpferde setzen. Zwar hat man bei Bayern München mit Boris Becker einen hauptamtlichen Promi-Fan zu bieten, dessen eigener Markenwert ist zur Zeit jedoch etwas fragwürdig.

Bleibt noch die alte Regel: "Willste was gelten, mach dich selten". Verknappung ist der Studie zufolge ein entscheidender Faktor. Weniger Teams, kurze Saisons und wenige Spiele tun dem Markenwert gut. Für die Markengötter von den Dallas Cowboys ist die Saison nach spätestens zwanzig Spielen zu Ende, ein Bundesligist kann auf sechzig pro Saison kommen. Eine Verkürzung der Champions League könnte also aus Markensicht ein gutes Geschäft sein. Schließlich ist man 1976 mit nur neun Spielen Europapokalsieger geworden und - wie gesagt - davon zehrt der Markenwert noch heute.

Was die Studie verschweigt ist, dass man Action und Glamour braucht. Die Dallas Cowboys haben eine berühmte Tanztruppe an der Seitenlinie, Manchester United hat Spice-Boy Beckham und die Los Angeles Lakers den rappenden Shaquille O'Neal. Wenn Oliver Kahn aufhören würde zu beißen, zu boxen und einfach regelmäßig auszuflippen, dann erst wäre der Ehrenplatz der Bayern in der Markentabelle richtig gefährdet.



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