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KONZERNE »Die Leute sollen 'wow' sagen«

Gegen den Trend der Hightech-Branche verzeichnet Samsung Milliardengewinne. Aus der einstigen Billigmarke wird allmählich ein Luxuslabel, das alle Lebensbereiche organisieren will.
aus DER SPIEGEL 2/2003

Die digitale Vernetzung der Erde beginnt in den Küchen Südkoreas: Mit dem Zeigefinger tippt die Vorführdame von Samsung auf den Bildschirm in der Tür des Kühlschranks, es piept - und die Geschirrspülmaschine springt an. Es piept - und die Klimaanlage pustet. Es piept wieder - die Mikrowelle surrt.

»Das ist nicht alles«, sagt die Präsentatorin sehr ernst und zeigt auf ein Kameraauge in der Kühlschrankwand. Damit kann die Familie Video-Botschaften aufzeichnen oder per Internet verschicken. Samsungs Cyber-Kühlschrank steuert fast den ganzen Haushalt - vom Samsung-Fernseher bis zur Samsung-Waschmaschine eben. Spuk? Spaß? Spinnerei?

In Südkorea stattet Samsung Electronics immerhin bereits bis zu 30 000 so genannte Cyber-Apartments mit der ganzen Palette seiner digital vernetzten Haushalts- und Unterhaltungselektronik aus. Jedes Jahr. Und von allen Geräten prangt stolz das Logo des Konzerns. Auf ähnliche Weise will Südkoreas Elektronikriese demnächst auch die übrige Menschheit beglücken.

Anders als seine Konkurrenten trotzt der Elektronikhersteller derzeit der globalen Hightech-Flaute mit einer atemlosen Offensive - auch in Deutschland. Samsung, schon heute der weltgrößte Hersteller von Speicherchips und Flachbildschirmen für Computer, greift an allen Fronten an.

Vor gut einem Jahr löste der asiatische Hersteller Siemens als Nummer drei im Handy-Geschäft ab - nur noch geschlagen von Nokia und Motorola. Bei DVD-Spielern sind die Koreaner fest entschlossen, Sony vom Spitzenplatz zu verdrängen.

Weltweit ist Samsung zurzeit der einzige profitable Speicherchip-Produzent. Zum Jahreswechsel erst kündigte der Konzern an, seine Halbleiter-Fabriken für rund 1,2 Milliarden Euro aufzurüsten.

Zu den Weltführern kann sich Samsung auch bei Laptop-Computern zählen. Im Computer-Werk in Suwon bauen junge Frauen die Geräte zusammen: Links entstehen die hauchdünnen Laptops in Silbermetallic unter Samsungs eigenem Namen, rechts in Dunkelgrau die tragbaren Computer für die US-Marke Dell.

Derzeit werden in Suwon Überstunden gefahren, um die Welt mit Samsung-Ware zu versorgen. Keine andere Marke, so befand die US-Agentur Interbrand, hat weltweit so stark an Wert gewonnen.

In Europa, Amerika und Japan jammert die Elektronikbranche über schlechte Zahlen, notwendige Werkschließungen und Entlassungen. In Korea dagegen wird gejubelt: 2002 dürfte Samsung Electronics seinen Reingewinn gegenüber dem Vorjahr auf schätzungsweise über sieben Milliarden Dollar mehr als verdreifachen - das beste Ergebnis seit Gründung der Firma 1969.

Damals stieg der asiatische Gemischtwarenladen in die Elektronikbranche ein. In Suwon, südlich von Seoul, ließ der 1987 verstorbene Konzerngründer Lee Byung Chull auf ehemaligen Knoblauchfeldern Baracken bauen, in denen 40 Arbeiter anfingen, für die japanische Firma Sanyo Schwarz-Weiß-Fernseher zu montieren.

Heute wuchert dort Samsungs weltweit größte Elektronikfabrik: Täglich marschieren 25 000 Samsung-Soldaten in die gigantische Anlage, die mit eigenem Elektrizitätswerk, Krankenhaus und Einkaufszentrum wie eine autarke Stadt wirkt. Von den Gebäuden feuern Parolen die Legionen an: »Wir führen die digitale Konvergenz-Revolution.«

Vorbei sind die Zeiten, als die Koreaner westliche Supermarktketten vor allem mit billiger Massenware wie Videorecordern oder Fernsehern überfluteten. Jetzt ist Samsung dabei, zur Nobelmarke aufzusteigen. Was den Börsenwert angeht, hat der Konzern den Marktführer Sony zwischenzeitlich überflügelt.

Noch vor fünf Jahren, in der Asienkrise, konnte das damals elftgrößte Industrieland nur dank eines IWF-Kredits knapp dem Staatsbankrott entgehen. Der Mischkonzern Samsung galt als abschreckendes Beispiel für Koreas Debakel. Auf dem Gipfel einer größenwahnsinnigen Expansion war Konzernerbe Lee Kun Hee gar in den Autobau eingestiegen - als fünfter koreanischer Hersteller und schier hoffnungslos überschuldet. Jeden Tag verlor Samsung damals mehrere Millionen Dollar.

Nun ist das Unternehmen das leuchtende Symbol für den Wiederaufstieg der gesamten Korea AG. Als Schlachtruf für den Umbau besann man sich dabei eines geflügelten Wortes des heutigen Konzernchefs Lee: »Ändert und wechselt alles, außer eure Frau und Kinder.«

Allen voran befolgte der Chef selbst seine Devise und gab sein Lieblingsprojekt auf: Die moderne Autofabrik verkaufte er an Renault. Seinem langjährigen Vertrauten Yun Jong Yong, 58, übertrug Lee die fast unmögliche Mission, Samsung Electronics aus der Schuldenkrise zu retten.

Der asketische Yun war für diesen Job genau der richtige Mann. Er schloss sich mit anderen Managern in ein Hotelzimmer ein und ersann ein radikales Sanierungsprogramm. Die lebenslange Arbeitsplatzgarantie opferten sie als Erstes: Die Belegschaft von über 80 000 wurde um rund ein Drittel gekürzt. Wer bleiben durfte, wurde fortan nach Leistung entlohnt.

Die Bosse ahnten, wie brisant ihre Reform war: Für den Fall des Misserfolgs unterschrieben sie vorsorglich ihre eigenen Rücktrittsgesuche.

Mit Sparen allein, das wusste Yun, war Samsung auf Dauer nicht zu retten. Auch mit Blick auf die nachdrängende Billigkonkurrenz aus China konnte die Firma nur überleben, wenn sie versuchte, sich zur Edelmarke für hochwertige und damit zugleich hochprofitable Elektronik zu wandeln. Selbst in China, dem größten Wachstumsmarkt von Samsung, greift der Konzern daher jetzt mit anspruchsvollen Modellen an und verkauft seine Handys mittlerweile teurer als Nokia.

Bei der Qualität werden keine Kompromisse geduldet: Als Samsung eine Rückrufaktion für Mobiltelefone starten musste, wurden die verantwortlichen Manager dazu verdonnert, ihre fehlerhaften Modelle anschließend vor der Belegschaft mit Hämmern zu zertrümmern.

Wer Samsung heute noch als Billigmarke beleidigt, bekommt es mit Eric B. Kim zu tun. Der 48-Jährige wanderte mit zwölf Jahren in die USA aus und arbeitete dort später bei Hightech-Firmen. Vor drei Jahren holte Samsung ihn als Chef des globalen Marketings nach Seoul. In seinem Büro im 20. Stock der Konzernzentrale wacht er darüber, was die Welt zu denken hat, wenn sie den Namen seines Unternehmens hört.

Kims Strategie ist ganz einfach: »Wenn die Leute unsere Produkte sehen, sollen sie vor Begeisterung 'wow' sagen.« Kim führt das selbst gern vor und schreit emphatisch: »Wow!« Und damit immer mehr Kunden »wow« sagen, steckte Kim im vergangenen Jahr über 400 Millionen Dollar in eine weltweite Werbeoffensive.

Im Design-Center ist Kims Botschaft bereits angekommen. Die einst starre Firmenhierarchie wurde hier gründlich durchgewirbelt: In kleinen Teams feilen rund 300 Designer an der Optik neuer Geräte. Die Zeiten, als Samsung fremde Produkte abkupferte, sind vorbei.

»Wir wollen die Welt durch originelle Neuheiten verändern«, sagt Designerin Yoo Jeehyun, 31, die mit Projekten wie dem Internet-Kühlschrank die Kundenwelt digital vernetzen möchte.

Ähnliches planen zwar auch japanische Rivalen wie Sony oder Panasonic. Doch als größter Chipanbieter der Welt kann Samsung sich die nötigen Bausteine selbst maßschneidern. Dagegen müssen die Konkurrenten ihre Chips großenteils einkaufen - bei Samsung.

Zudem kann der Konzern seine Heimat sehr gut als Testlabor nutzen. Wie keine andere Nation sind die Koreaner besessen vom Internet. Fast 54 Prozent von ihnen klicken sich in den Cyberspace. Zum Vergleich: In Deutschland sind es bislang nur 40 Prozent, in Japan 44. Zudem ist kein Land zurzeit derart flächendeckend mit Breitband-Internet-Anschlüssen ausgestattet wie Südkorea.

Auf fast schon unheimliche Weise vernetzt sind auch die Samsung-Mitarbeiter. Im hochmodernen Entwicklungszentrum in Suwon baumelt jedem Angestellten eine Chipkarte um den Hals. Der Chip gewährt oder verweigert nicht nur den Zugang zu den Abteilungen des 26-stöckigen Gebäudes.

Mit der elektronischen Erkennungsmarke kann Samsung auch ständig kontrollieren, wo sich die Mitarbeiter gerade aufhalten. WIELAND WAGNER

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