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HANDEL Durch die Hintertür

Trotz ernster Bedenken des Kartellamts und Widerstands von Abnehmern will Telefunken eine neue Verkaufsstrategie durchsetzen.
aus DER SPIEGEL 21/1981

Andreas Reichardt, 30. Radio- und Fernsehhändler in Berlin, sorgt sich um die Zukunft seines Gewerbes: »Wir sind bald genauso dumm dran wie die Tankstellenpächter.«

Das neue Vertriebssystem der AEG-Tochter Telefunken, so fürchtet Reichardt, mache die Radiohändler von der Willkür ihres Lieferanten abhängig. Vorteilhaft sei es nur für die kränkelnde Firma selbst, die damit aus den roten Zahlen kommen will.

Was den Händler so ärgert, sind die festen Handelsspannen und die bundesweit gültigen Endverkaufspreise, die der Großlieferant ihm diktiert. Das sei, findet Reichardt, der sich in Berlin gern als »der Billig-Lieferant« anpreist, »der bisher unverschämteste Versuch, den freien Wettbewerb in unserer Branche zu unterbinden«.

Daß der Wettbewerb unter der neuen Telefunken-Politik anders als bisher aussehen wird, ist sicher. Denn künftig werden die Händler Telefunken-Ware nicht mehr auf eigenes Risiko, sondern nur noch »als Kommissionär für Rechnung von Telefunken« (Vertragstext) verkaufen können.

Die Preise, heute oft das wichtigste Verkaufsargument des Handels, werden dabei allein von Telefunken festgesetzt. Der Händler darf seinen Kunden »kein Skonto, keine Rabatte, Gutschriften oder sonstige Vorteile einräumen«.

Telefunken-Chef Josef A. Stoffels will mit diesem harten Kurs eine Form des Wettbewerbs beseitigen, die seinem Unternehmen nur Verluste einbrachte: »Wir müssen Abschied nehmen vom Tiefer-geht's-nicht-mehr-System.«

Um die Händler, die seit Jahren über zu schmale Gewinne klagen, für die neue Art des Wettbewerbs zu ködern, verspricht Telefunken attraktive Provisionen. Für die auf Telefunken-Rechnung verkaufte Ware erhält der Händler 22 bis 25 Prozent der Endverbraucherpreise (ohne Mehrwertsteuer). Für Service- und Garantieleistungen vergütet Telefunken weitere 1,9 und für Werbung schließlich 1,5 Prozent vom Umsatz.

Überdies brauchen die »Telefunken-Partner« (Firmenschlagwort) nicht zu befürchten, auf Ladenhütern sitzenzubleiben. Der Hersteller richtet das Lager komplett ein und nimmt unverkaufte Geräte wieder zurück.

Mit einem völlig neuen Programm will das Elektrounternehmen verhindern, daß Verbrauchermärkte und Discounter mit billigen Re-Importen aus Nachbarländern die neue Verkaufsstrategie unterlaufen. Anfang Mai kamen die ersten sechs exklusiv für Deutschland gefertigten Fernsehgeräte auf den Markt. Ein Hi-Fi-Sortiment soll im September fertig sein, Video-Recorder folgen Ende des Jahres.

Sonderwünsche etwa der großen Handelsgruppen wie Interfunk oder Expert will Stoffels dann nicht mehr erfüllen. »Bei dieser Modell- und Typenschwemme«, klagt der Telefunken-Chef, »konnten wir nichts mehr steuern.«

Verärgert ließ Großabnehmer Expert wissen, daß die Gruppe an Stoffels' Vertriebsweg nicht interessiert sei. Dafür konnte Telefunken bereits die Masse der freien Händler gewinnen: Von etwa 8000 Geschäften sind schon mehr als 5000 dabei; bislang hatte Telefunken nur rund 3000 Händler direkt beliefert.

Selbst mächtige Handelsketten wie die Interfunk empfahlen ihren Mitgliedern die Unterschrift unter den Pakt mit Telefunken. Nur Großabnehmer wie Brinkmann in Hamburg und Saturn in Köln zögern noch: Sie waren bisher noch bessere Handelsspannen gewöhnt.

Gewichtigere Argumente kommen für Stoffels von ganz anderer Seite -dem Kartellamt. Die Berliner Wettbewerbshüter fürchten, das Telefunken-Konzept, das bisher in ähnlicher Art nur vom Autobauer Daimler-Benz praktiziert wird, könnte Schule machen. Dann aber würde die vor Jahren verbotene Preisbindung des Herstellers durch die Hintertür wieder eingeführt.

Das Kartellamt kann jedoch das Telefunken-Konzept nicht einfach untersagen. So sollen die Gerichte entscheiden, ob die AEG-Tochter den Wettbewerb im Handel behindert.

Ehe eine Entscheidung in letzter Instanz fällt, werden noch zwei bis drei Jahre vergehen. Und das könnte für Telefunken Zeit genug sein, aus den roten Zahlen herauszukommen.

Firmenchef Stoffels glaubt zudem, auch die Richter vom Nutzen seiner Verkaufsstrategie überzeugen zu können. Er will ihnen beweisen, daß er lediglich S.53 mit »Wildwest-Methoden« im Handel Schluß macht.

Seinem Vorgesetzten, dem AEG-Chef Heinz Dürr, hat Stoffels schon klargemacht, wie wichtig ihm das neue Vertriebskonzept ist: »Wenn das nicht läuft, nehme ich meinen Hut.«

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