Zur Ausgabe
Artikel 16 / 79
Vorheriger Artikel
Nächster Artikel

ZIGARETTEN Freier Geist

Der Verkaufserfolg der Marlboro ist nicht zu bremsen.
aus DER SPIEGEL 34/1979

Bei Philip Morris, dem zweitgrößten Zigarettenkonzern der Welt, sind sich Boß George Weissman und sein wichtigster Mitarbeiter sehr ähnlich.

»Er drückt keine Stechuhr«, sagt Weissman, »ist nicht vom Computer beherrscht. Er ist ein freier Geist.« Mit diesen Merkmalen, so der Konzernchef, verkörpert »der Marlboro-Mann die Freiheit, die ich habe«.

Während sich Weissman jedoch meist in der Konzern-Zentrale im engen New York aufhält, geht der freie Geist ein paar tausend Meilen weiter westwärts um: im Marlboro-Country.

Seit zwanzig Jahren inzwischen locken die Marlboro-Cowboys die Raucher der Welt in ihr fiktives Land, das nach der Huttracht der Kuhhirten nahe Texas gelegen sein muß. Und der Erfolg ist verblüffend.

Letztes Jahr verkaufte Philip Morris in Amerika mehr als 100 Milliarden Marlboros und durchbrach damit die Traumgrenze der Branche. Weltweit ist Marlboro schon seit fünf Jahren die meistverkaufte Marke.

Ständig neue Verkaufsrekorde bringt der Lockruf von Freiheit und Abenteuer auch der westdeutschen Philip-Morris-Filiale. Ende vergangenen Jahres lag Marlboro mit einem Marktanteil von 8,5 Prozent hinter HB und Lord Extra auf dem dritten Platz der Bestenliste. Während der Zigarettenkonsum in der Bundesrepublik insgesamt nur geringfügig zunahm, verbucht die Cowboy-Marke sprunghafte Zuwachsraten. Im Juli legte Marlboro gegenüber dem Vorjahr rund 50 Prozent zu und verdrängte Lord Extra auf den dritten Rang unter den 220 westdeutschen Zigarettenmarken.

Das schöne Märchen von Freiheit und Abenteuer per Lungenzug brachte der rot-weiß verpackten Erfolgsmarke einen Marktanteil von 13 Prozent. Sie rückte damit näher an die Spitzenmarke des Konkurrenten BAT, deren HB noch heute von ihrem Ruhm als bahnbrechende Filterzigarette zehrt (Graphik).

Die Marlboro ist der Spätzünder unter den Lieblingszigaretten der Deutschen. Über ein Jahrzehnt hatten die Philip-Morris-Manager der Bremer Zigarettenfabrik Brinkmann die Lizenz für Marlboro überlassen. Der rechte Verkaufserfolg wollte freilich nicht gelingen.

Die hausbackene Werbung der Schweizer Werbeagentur Triplex unterschied sich kaum von der Reklame der Konkurrenz. Eine pflegeleichte Kunst-Figur sollte die Zigarette den Deutschen in den 60er Jahren mit dem Spruch »Wenn Sie mich fragen, ich rauche Marlboro« nahebringen. In der Münchner Philip-Morris-Dependance ist es inzwischen ein abgegriffenes Bonmot, daß »ihn eben keiner gefragt hat«.

Als der Lizenzvertrag 1970 auslief, rangierte die Zigarette mit einem Marktanteil von gut einem Prozent unter ferner liefen. Erst die männerbündische Cowboy-Truppe, die nach dem Konzept der US-Agentur Leo Burnett in Amerika schon jahrelang über die Werbeflächen ritt, brachte den Absatz auf Trab. Zusätzlichen Schwung bekamen die Verkäufe durch eine Änderung des westdeutschen Rauchergeschmacks. Ständig neue Meldungen über gesundheitsschädliche Stoffe in der Umwelt, so die Erklärung von Marketing-Strategen, brachten die Deutschen vermehrt zu der Erkenntnis, daß Rauchen wohl nur eine von vielen Ursachen ist, die das Leben verkürzen. Die Folge: Der Konsum leichter Zigaretten nahm ab, starker Tabak war wieder gefragt.

Den aber verkörpern die virilen Figuren aus dem Marlboro-Land. Während Konkurrenzmarken wie Peter Stuyvesant und Ernte 23 in ihrem Image unentschieden zwischen den Geschmackspolen leicht und stark pendelten, zog die US-Mischung an ihnen vorbei.

Der zunehmende Erfolg der Zigarette bei weiblichen Rauchern -- ein Drittel der Konsumenten sind Frauen -- brachte die deutschen Marlboro-Werber auf die Idee, diese Abnehmer besonders gezielt zu bearbeiten.

Eine Cowboy-Anzeigenserie in dem Frauen-Blatt »Emma« wurde allerdings von »Emma«-Herausgeberin Alice Schwarzer gestoppt. Empört über den »Macker von der hartgesottenen Sorte, der den Mädels im Saloon auf den Hintern knallt«, hatten »Emma«-Leserinnen die Zeitschrift abbestellt. »Dabei sind gerade auch »Emma?-Frauen unsere Zielgruppe«, behauptet ungerührt der Frankfurter Leo-Burnett-Manager Peter Seidel.

Und der Werbestratege verspricht auch, daß sich an dem Cowboy-Konzept nichts ändern wird: »Den Archetyp werden noch unsere Enkel als Märchenfigur ansehen.« Na denn.

Zur Ausgabe
Artikel 16 / 79
Vorheriger Artikel
Nächster Artikel
Die Wiedergabe wurde unterbrochen.