Fußball-Marketing Geldmaschine Beckham

Ob Pop-Fußballer David Beckham für Real Madrid gut spielt, ist eigentlich völlig egal. Wer ihn unter Vertrag nimmt, kann nur gewinnen.

Von Carsten Matthäus


Real-Neuzugang Beckham: Hauptsache, das Logo ist gut zu sehen
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Real-Neuzugang Beckham: Hauptsache, das Logo ist gut zu sehen

Madrid - Real-Präsident Florentino Perez hatte einige Mühe, die mehr als 500 Journalisten von seinen Worten zu überzeugen, David Beckham sei allein aus sportlichen Gründen in die spanische Riege der berühmtesten und teuersten Fußballer der Welt geholt worden. Sein 35-Millionen-Euro-Einkauf sei zwar eine "kulturelle Ikone, ein Trendsetter mit hingebungsvollen Fans rund um den Globus". "Für uns ist er aber einer der besten englischen Fußballspieler aller Zeiten, und das ist der einzige Grund, warum er bei uns ist".

Schon kurz nach der Begrüßungszeremonie zeigte sich allerdings, worum es in Perez' Millionenspiel eigentlich geht. Als Beckham zur Show auf einem Trainingsplatz ein wenig herumkickte, riefen hunderte Fans, meist weiblich und jung "guapo, guapo" (spanisch für süßer Junge) über den Zaun. Und dann kam der große Marketinggag. Ein Junge mit nacktem Oberkörper rannte auf Beckham zu, um ihn zu begrüßen. Sofort hatte die Fußball-Ikone ein Real-Trikot mit seiner neuen Nummer 23 in der Hand und zog es dem kleinen Fan an.

Besser kann man den Startschuss für den großen Reibach nicht geben. Allein mit den Verkäufen von Fantrikots mit der Rückennummer 23, so die Rechnung von Clubpräsident Perez wird sich der Einkauf des englischen Top-Spielers schon amortisiert haben. Die Kalkulation ist keineswegs gewagt. Als Zinedine Zidane zu Real wechselte, sorgte er damit im ersten Jahr für einen Anstieg des Trikot-Umsatzes um rund 20 Millionen Euro. Bei dem um vieles bekannteren Beckham wird mit Zusatzeinahmen von jährlich rund 50 Millionen Euro gerechnet.

Nach Einschätzung der "Financial Times" war es jedoch für Manchester United goldrichtig, ihren wichtigsten Imageträger jetzt ziehen zu lassen. Die Ablöse-Summe des wohl meistfotografierten Fußballers der Welt hätte nämlich rapide abgenommen, da dieser nur noch knapp zwei Jahre vertraglich an ManU gebunden gewesen wäre. Außerdem hat sich der börsennotierte Verein, dessen Marktwert nun bei 395 Millionen Pfund (rund 570 Millionen Euro) liegt, schon zu Beckhams Zeiten langfristige Werbeverträge gesichert. So bekommt der britische Spitzenverein - über 13 Jahre verteilt - etwa 430 Millionen Euro von Ausrüster Nike, unabhängig von der Zahl der verkauften Trikots. Vodafone zahlt jedes Jahr rund 14 Millionen Euro, für das Logo auf den Trikots. Der Mobilfunker hat bereits mitgeteilt, dass der Wechsel von Beckham keine Auswirkungen auf das Sponsoring habe.

Auch das ist nicht wirklich überraschend, denn der Popstar im Fußballdress hat längst seinen eigenen Werbevertrag mit Vodafone. Dafür, dass der weltgrößte Mobilfunker ein eigenes "Beckham Phone" herausbringen konnte und die Fistelstimme des Kickers auf die Mailbox geladen werden kann, bezahlt Vodafone jährlich knapp drei Millionen Euro.

Wer immer eine Chance bekommt, bezahlt Beckham Millionen - und fährt gut damit. So trat Beckham schon bei Manchester United den Ball eben nicht in Nike-Schuhen, sondern schnürte sich das Adidas-Modell "Predator" (Raubtier) an die Füße, was ihm nochmal zwischen drei und sechs Millionen Euro im Jahr einbringt. Das ist wenig im Verhältnis zu den erwarteten Gewinnen. "In den nächsten vier Jahren", so Beckham-Biograf Ellis Cashmore, "wird Davids Effekt auf den Adidas-Umsatz rund eineinhalb Milliarden Euro ausmachen."

Die besondere Stärke der Marke Beckham liegt jedoch in Asien. Seit der Weltmeisterschaft sind fußball-begeisterte Japaner, Koreaner und Thailänder in eine Art Beckham-Manie verfallen. So wurde der Fußballspieler in Tokio als überlebensgroße Schokoladen-Statue aufgestellt, in einem Buddha-Schrein in Bangkok steht ein goldenes Abbild des Kult-Fußballers.

Für diesen Ruhm tun Beckham und seine Star-Frau Victoria einiges. Mitte Juni tourte das Paar durch Japan und nahm PR-Termine für Mobiltelefone, Schokolade, Schönheitssalons und Motorenöl wahr. Nicht ganz umsonst: Nach Angaben der japanischen Zeitung "Asahi Shinbun" spülen die Werbeverträge, für die Beckham vier Tage lang unterwegs war, mehr als 7,5 Millionen Euro in die Privatschatulle des ungekrönten Marketing-Königs.

Eine Summe, über die sich in Zukunft auch Real Madrid freuen kann. Beckham, der wegen Streitigkeiten mit seinem ehemaligen Förderer Alex Ferguson unbedingt wechseln wollte, akzeptierte nämlich die Vertragsklausel, die Hälfte seiner Werbeeinahmen an den Verein abzuführen. Reals Sportdirektor Jorge Valdano sprach deshalb von einem "ziemlich billigen Einkauf".



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