Globalisierungsexpertin im Interview "Protestgruppen können effektiv Druck machen"

Konzern-Multis müssen sich auf wachsenden Einfluss von Verbraucherschützern einstellen. SPIEGEL ONLINE sprach mit der Globalisierungsexpertin Noreena Hertz über den Kampf von Protestlern gegen Unternehmen und die Rolle der Regierungen im Streit um Sozial- und Umweltstandards.

SPIEGEL ONLINE: Frau Hertz, Vorstände großer internationaler Konzerne lassen sich von Ihnen beraten, um zu erfahren, welche Probleme sie bekommen, wenn sie ins Visier der Globalisierungskritiker geraten. Was erzählen Sie denen?

Hertz: Wenn Verbraucherschützer oder NGOs Missstände aufdecken und dagegen protestieren, ist der Imageverlust für das betreffende Unternehmen programmiert. Der Schaden, der daraus erwächst, kann sehr groß sein, insbesondere für Hersteller von Konsumgütern, deren Kunden die Produkte dann einfach nicht mehr kaufen.

SPIEGEL ONLINE: Müssen multinationale Konzerne solche Proteste wirklich fürchten? So ein Sturm legt sich doch meistens nach kurzer Zeit wieder und Verbraucher haben ein kurzes Gedächtnis.

Hertz: Ein Unternehmen wäre nicht gut beraten, sich auf ein bloßes Krisenmanagement im Ernstfall zu verlassen. Verbraucherschützer und Protestgruppen genießen in der Öffentlichkeit ein sehr großes Vertrauen und können sehr effektiv Druck machen. Und sie haben Erfolg: Umfragen unter britischen Verbrauchern haben ergeben, dass 50 Prozent schon einmal vom Kauf eines Produktes Abstand genommen haben, weil es auf 'unethische Weise' hergestellt worden ist. Dann wird der Imageverlust teurer als die Beachtung von Spielregeln.

SPIEGEL ONLINE: Die US-Hausfrauen-Ikone Martha Stewart wurde wegen krimineller Aktiengeschäfte sogar rechtskräftig verurteilt. Trotzdem hat das Geschäft nicht gelitten. Der Wert ihres Unternehmens stieg während ihres Aufenthalts im Gefängnis um rund 400 Millionen Dollar. Der Einzelhandelsriese Wal-Mart hat ein katastrophales Image, was den Umgang mit den Angestellten betrifft. Trotzdem macht das Unternehmen satte Gewinne.

Hertz: Von solchen Beispielen gibt es noch viele andere. Aber sie liefern nicht den Beweis dafür, dass die Gefahr eines teuren Imageverlusts für Unternehmen nicht existiert.

SPIEGEL ONLINE: Ist die Versuchung für die Konzerne groß, zunächst einmal aufs Ganze zu gehen?

Hertz: Mit Hilfe des Internets ist es heute leichter denn je, die Aktivitäten eines Unternehmens zu überwachen. Geben Sie Stichworte wie "McDonald's", "Nike" oder "Microsoft" in eine Suchmaschine ein - innerhalb weniger Sekunden finden Sie Webseiten, auf denen verärgerte Verbraucher ihrem Unmut Luft machen, aber auch vertrauliche Gutachten oder Informationen über verlorene Prozesse. Gegen solche Informationen kann ein Unternehmen kaum etwas ausrichten.

SPIEGEL ONLINE: Die drei von Ihnen genannten Unternehmen gelten nicht gerade als geknechtete Opfer eines Verbraucherboykotts.

Hertz: Die Frage ist eher, welche Gewinne sie ohne die Negativschlagzeilen erwirtschaftet hätten. Im Übrigen haben alle drei Konzerne inzwischen auf den Protest reagiert - mit der Beseitigung von Missständen und mit teuren Imagekampagnen. Jüngstes Beispiel sind die Spots von McDonald's, in denen junge Leute als kritische Prüfer auftreten und anschließend die ordentlichen Produktionsmethoden bezeugen.

SPIEGEL ONLINE: Genügen solche Beispiele, um Ihre Klienten zu überzeugen, mehr zu tun als in den meisten Ländern von ihnen verlangt wird?

Hertz: Ich fordere Sie ja nicht auf, die Welt zu retten. Ich bin übrigens auch überzeugt davon, dass das gar nicht ihr Job ist. Aber natürlich ist es ihr Job, ihr Geschäft langfristig abzusichern. Und dafür ist es sinnvoll, ein paar Grundsätze zu beherzigen: Die Arbeitsplätze sollten die essentiellen Standards erfüllen, was Gesundheit und Arbeitssicherheit betrifft. Auch sollte es den Arbeitern erlaubt sein, ihre Rechte wahrzunehmen, sich zu organisieren oder gegen Diskriminierung zu wehren. Dazu gehört natürlich auch, dass die Umwelt geschont wird.

SPIEGEL ONLINE: Werden sich die Finanzmärkte damit zufrieden geben, dass ein Teil der Rendite dafür geopfert wird?

Hertz: Ich glaube, das Bewusstsein bei Banken und Investmentgesellschaften ändert sich allmählich. Insbesondere Pensionsfonds, die über große Summen an Investmentkapital verfügen, denken langfristig. Sie wollen kein Geld verlieren, etwa weil ein Unternehmen in den Ruf gerät, ein Umweltverschmutzer zu sein. Genauso gibt es eine Menge Investoren, die nicht nur auf die Quartalszahlen achten. Solcher Druck dürfte in Zukunft eine noch größere Wirkung entfalten als Protestbewegungen.

SPIEGEL ONLINE: Sie beraten nicht nur Konzerne. Mit Ihren Analysen zur Allmacht der multinationalen Konzerne sind Sie überdies zur Ikone der Globalisierungskritiker geworden. Wieso sollen Ihre Klienten glauben, dass Sie sie in ihrem Interesse beraten?

Hertz: Wenn ich das Fehlverhalten multinationaler Konzerne aufzeige, muss ich doch noch lange kein Gegner der Globalisierung sein. Im Gegenteil: Ich will, dass sich die Konzerne weltweit engagieren, denn Entwicklungsländer sind auf Investitionen angewiesen, damit die Menschen dort Gelegenheit haben, einen guten Arbeitsplatz zu finden.

SPIEGEL ONLINE: Zum Fehlverhalten der Multis fällt Ihnen aber eine ganze Menge ein.

Hertz: Trotzdem eignet sich das Thema Globalisierung nicht für Schwarz-Weiß-Maler. Bei aller Kritik würde es in die Irre führen, wenn man pauschal alle Großkonzerne als Ausbeuter der Dritten Welt brandmarken würde. In Palästina zum Beispiel tragen viele Unternehmer entscheidend zur Verständigung von Israelis und Palästinensern bei. Umgekehrt zeigt eine ganze Reihe von Negativbeispielen, dass wir nicht alles den Akteuren am Markt überlassen können. Schon deshalb nicht, weil sie nicht demokratisch legitimiert sind. Ihre sozialen Vorstellungen könnten sich von denen unterscheiden, die die Gesellschaft hat. Es sind also die Regierungen, die die Spielregeln aufstellen müssen.

SPIEGEL ONLINE: Genügt die Kontrolle der Verbraucher nicht?

Hertz: Die Protestbewegungen sind unverzichtbar, aber auch sie stellen keine Alternative zu einer demokratisch gewählten Regierung dar - genauso wenig wie die Unternehmensvorstände.

SPIEGEL ONLINE: Von den Regierungen der 194 Staaten sind die wenigsten demokratisch legitimiert. Und ein sehr großer Teil von ihnen kümmert sich kaum um die Belange ihrer Bürger. Wie wollen Sie die Durchsetzung von allgemeinen Standards sicherstellen?

Hertz: Ganz ohne Hoffnung bin ich nicht. Man kann schon erste Ansätze einer Angleichung der internationalen Standards erkennen. So haben zum Beispiel vor zwei Jahren 192 Staaten die Konvention zur Kontrolle des Tabakverbrauchs unterzeichnet. Viele Staaten haben sie bereits in nationales Recht übernommen. Auch über eine enge Begrenzung des Müllexports hat sich die Staatengemeinschaft geeinigt. Aber es ist schon richtig: Es wird wahrscheinlich immer einige geben, die ausscheren - Steueroasen, Mülloasen oder Staaten, wo es noch Sklavenarbeit gibt. Es wird abzuwarten sein, ob sich Konzerne dort niederlassen können, ohne die Gefahr von Sanktionen befürchten zu müssen.

SPIEGEL ONLINE: Sie denken in langen Intervallen. Die Umsetzung der Tabakrichtlinie hat fast ein Jahrzehnt gedauert.

Hertz: Früher oder später muss es einen allgemeinen Standard geben, auch wenn es dann noch Regionen geben wird, die gegen die Regeln verstoßen. Doch der Druck wird wachsen, das belegt eine Studie des US-Marktforschungsinstituts Edelman vom Februar 2005 sehr eindrucksvoll. Danach ist der Wert amerikanischer Marken in Europa im vergangenen Jahr um 32 Prozent gefallen, weil die Europäer einen negativen Eindruck von Amerika haben. Das zeigt, dass sich einzelnen Staaten nicht gegen den Strom stellen können.

Das Gespräch führte Michael Kröger

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