Gonzo Marketing Spinnerei oder letzter Schrei?
New York - Christopher Locke ist ein Revoluzzer. Zumindest tut er so. Sein neues Buch "Gonzo Marketing" ist mit Umgangssprache, Filmszenen und Rock'n'Roll-Zitaten gespickt, damit die trockenen Business-Typen, seine Leser, so richtig geschockt sind. Es geht um die größte aller Herausforderungen: Marketing im Internet. Das Buch kommt zu einem Zeitpunkt, da Unternehmen ihre Marketingbudgets kürzen oder ihre Online-Aktivitäten gleich ganz einstellen. Doch das ficht Locke nicht an: "Dieses ganze Gerede, das Internet sei schlecht fürs Geschäft, ist Bullshit", sagt er im Interview mit SPIEGEL ONLINE.
Die meisten Unternehmen seien unzufrieden mit ihren Online-Kampagnen, diagnostiziert Locke. Bannerwerbung und E-Mail-Werbung blieben weit unter den Erwartungen. Das sei wenig verwunderlich, denn sie seien Ausdruck einer altmodischen Mentalität: "Die Unternehmen sind auf das Fernsehmodell fixiert. Das hat in der Vergangenheit funktioniert, und sie kennen es nicht anders. Sie sind blind für die neue Realität", kritisiert Locke.
Die "neue Realität" hatte Locke bereits 1999 als Mit-Autor des "Cluetrain Manifesto" beschworen. Das "Manifesto" machte ihn in Internet-Kreisen und darüber hinaus bekannt. Die "Cluetrain"-Sprüchesammlung feierte das Internet als Ende des "Business as Usual". Die Thesen klingen so wie Thesen im Boomjahr 1999 eben geklungen haben: Dank Internet weiß der Angestellte so viel wie der Chef, der Käufer so viel wie der Verkäufer, der Inder so viel wie der Amerikaner. Schluss mit Von-oben-nach-unten, Power to the People. Unternehmen müssten sich daher im Internet engagieren und den Austausch mit den Internetnutzern suchen, forderten Locke und Co.
Das gelte auch heute noch, anderthalb Jahre nach dem Platzen der Internet-Blase, betont Locke. Statt die User ernst zu nehmen, folgten die Unternehmen jedoch weiterhin dem alten Werbemodell aus der Fernseh-Ära: Die Werbebotschaft ist an ein Massenpublikum gerichtet, deshalb muss sie den kleinsten gemeinsamen Nenner treffen, ergo ist sie glatt und langweilig. Selbst personalisierte Werbung basiere auf bestimmten Annahmen über bestimmte Gruppen und spreche daher niemanden an. Die Fernsehsender könnten sich das erlauben, aber im Internet, sagt Locke, würden die User die Banner ignorieren, den lästigen Spam einfach löschen. "Niemand hört zu", konstatiert er. Was also können Unternehmen tun, um auch im Internet wahrgenommen zu werden?
Lockes Antwort ist "Gonzo Marketing". Das Rezept hat er im Laufe seiner Tätigkeit als Internet-Berater entwickelt. Der 53-jährige Zopfträger ist einer der hauptberuflichen Querdenker, die von großen Unternehmen dafür bezahlt werden rumzuspinnen. Immerhin scheinen sie ihm zuzuhören: Die "Financial Times" hat ihn dieses Jahr in die Liste der "50 wichtigsten Business-Denker" aufgenommen.
Lesen Sie im zweiten Teil, auf welche Beispiele Locke sein Gonzo-Konzept stützt.
Der Gedankengang von "Gonzo Marketing" ist simpel: Er beginnt damit, dass das Internet kein Massenmedium ist. "Es gibt nicht ein Publikum, sondern unzählige, die sich um einzelne Websites formen. Der allgemeine Trend zur Fragmentierung ist hier auf die Spitze getrieben", sagt Locke. Jedes Mini-Publikum ist ein potenzieller Mikromarkt. "Diese Mikromärkte sind die Märkte von morgen." Niemand wisse, welche Seite das nächste Napster werde. Wenn man es dann wisse, sei es oft zu spät.
Um diese Mikromärkte frühzeitig zu erschließen, müssten Unternehmen eine "Konversation" mit den Usern beginnen. "Die Marketing-Botschaft muss sich von 'Wir wollen euer Geld' zu 'Wir teilen Eure Interessen' ändern", sagt Locke. Daher sollen Unternehmen gut besuchte Amateur-Homepages, Fanseiten und Hobby-Portale sponsern. Seiten wie die von Hobbygärtnern und Rennbootfreaks hätten beispielsweise bereits ein beachtliches Mikro-Publikum angezogen. "Das kostet weniger als aufwendige Bannerwerbung, ist aber viel effektiver. Die Firma schafft Vertrauen und jede Menge Goodwill, die Basis für jede kommerzielle Beziehung", sagt Locke. Das Unternehmen sollte die Inhalte auf der Website nicht beeinflussen.
Als Beispiel nennt er das Online-Magazin "Slate". Die Webseite wird von dem bekannten US-Journalisten Michael Kinsley geleitet und von Microsoft finanziert. Die Journalisten seien unabhängig, das zeigten schon die Anti-Microsoft-Kommentare. Im Austausch für das scheinbar nicht profitorientierte Engagement bekomme das Software-Unternehmen eine Online-Gemeinschaft, die ihm wohlgesonnen sei. Das sei eine unschätzbare Werbung für Microsoft, "wenn man sieht, wie viele Leute auf der Welt Microsoft hassen. Die "Slate"-Leser sagen sich: Mir gefällt, was die mir hier bieten", sagt Locke. Microsoft ist im Übrigen das einzige Unternehmen, das "Gonzo Marketing" bisher praktiziert - und das auch noch unwissentlich. "Ich habe das Konzept schließlich gerade erst erfunden", entschuldigt sich Locke.
Aber welche Websites sind sponsorwürdig, und wie findet ein Unternehmen sie? Der Schlüssel hierzu seien die Mitarbeiter eines Unternehmens, sagt Locke. Er geht von Unternehmen mit mehreren tausend Mitarbeitern aus, mit vielen privaten Interessen. Die Mitarbeiter seien die besten Web-Scouts, man sollte ihnen Arbeitszeit und Computer zum Surfen zur Verfügung stellen. Genauere Angaben macht Locke dazu nicht. Mit Hilfe der Mitarbeiter werde ein Unternehmen sehr schnell die besten externen Websites herausfinden, bei denen es sich engagieren kann. Das Ziel: Ein menschlicheres Image für die Firma.
Locke ist sich bewusst, dass sein Vorschlag wie ein Internettraum aus längst vergangenen Tagen klingt. Kaum ein Unternehmen ist derzeit gewillt, mit dem Internet zu experimentieren. Ford hatte vergangenes Jahr einen Versuch in die Richtung gestartet - unter Einfluss des "Manifesto", wie Locke behauptet. Der Autobauer hatte angekündigt, jedem der 350.000 Mitarbeiter ein Laptop schenken zu wollen. Doch die Initiative fiel vor wenigen Monaten dem Rotstift zum Opfer. Für Locke ein Kardinalfehler.
Er nennt drei Gründe, warum Großunternehmen "Gonzo Marketing" früher oder später ausprobieren werden. Erstens: Unternehmen sind unzufrieden mit ihrer bisherigen Online-Kampagne. Zweitens: Sie können es sich nicht leisten, die entstehenden Märkte zu ignorieren. Und drittens: Es kostet nicht viel, einige Test-Websites zu sponsern und Erfahrungen zu sammeln. Auch soll "Gonzo Marketing" keineswegs die Bannerwerbung ersetzen, dazu ist Locke Realist genug.
"Glauben Sie mir, es gibt genug kluge Leute in den großen Unternehmen, die das Potenzial der Mikromärkte sehen", sagt er. Doch zunächst scheint "Gonzo Marketing" über das Ideenstadium nicht hinauszukommen. Locke macht sich keine Illusionen. "Auch der Markt für Bücher und Redner ist in der Rezession."
Christopher Locke: "Gonzo Marketing: Winning Through Worst Practices". Perseus Books; 256 Seiten; 25 Dollar.
