Google-Werbung Klicken, gucken - und nix kaufen

Die Suchmaschine Google testet in den USA ein neues Werbemodell: Danach muss ein Anzeigenkunde nur noch für seine Online-Werbung zahlen, wenn ein Internetnutzer darüber ein Produkt kauft oder sich für einen Dienst registriert. Wirklich glücklich ist Google mit diesem Modell nicht.

Hamburg - Was ist schon ein Klick für ein Online-Versandhaus, was zählen selbst Zigtausend Klicks? Millionen Menschen besuchen täglich Internetseiten von Händlern und Auktionshäusern. Aber wenn sie nichts kaufen, wenn kein Geld fließt, wenn nicht einmal eine Probefahrt mit einem Autoverkäufer ausgemacht oder ein kostenloser Newsletter bestellt wird, der wenigstens neue Kundendaten bringt, was nützt dann der ganze Traffic, wie die Marketing-Leute gerne sagen?

Die Internetsuchmaschine Google   ist groß geworden dadurch, dass sie Traffic für ihre Anzeigenkunden erzeugt. Und die zahlen bislang dafür. Zum Beispiel 0,82 Euro pro Klick auf eine Anzeige, die rechts oben auftaucht, wenn man "Auto & Motor" als Suchwort eingibt. Ganze 5,05 Euro sogar pro Klick auf eine Anzeige neben der Suchwortliste für den Begriff "Versicherungen", wie die Augsburger Firma explido WebMarketing, nach eigenen Angaben einer der größten Google-Kunden, mitteilt. "Je weiter unten die Anzeige erscheint, desto billiger wird's", sagt explido-Marketingleiter Thomas Eisinger. Bei Yahoo   kostet die Werbung zwar nur etwa ein Drittel bis ein Viertel. Aber Yahoo ist eben nicht Google.

Pay-per-click heißt diese Form der Anzeigenbezahlung, und der Preis wird in einem Auktionsverfahren festgelegt - der Meistbietende erhält den obersten Platz in der Anzeigenrubrik. Auch kleine Centbeträge formen einen Milliardenkonzern: Mehr als sechs Milliarden Dollar Jahresumsatz machte Google im vergangenen Jahr auf diese Weise. In den ersten drei Monaten dieses Jahres nahm das US-Unternehmen aus Mountain View, Kalifornien, knapp 2,3 Milliarden Dollar ein - zu 99 Prozent durch Klicks auf Anzeigen. Also alles bestens - wenn da nur nicht diese Beschwerden wären.

Denn mit dieser Form der Abrechnung von Online-Anzeigen ist ein neues Delikt entstanden: "Klickbetrug". Anzeigenkunden reichten in den USA eine Sammelklage gegen Google ein, weil sie glauben, dass viele Klicks künstlich erzeugt werden und sie nun für solche virtuellen Besucher ihrer Internetseiten zahlen müssen. Findige Programmierer bieten Klick-Erzeugungsprogramme an, indischen Presseberichten zufolge existieren in Südasien regelrechte Klick-Netzwerke von Hausfrauen und Jugendlichen, die auf diese Weise 100 bis 200 Dollar pro Monat verdienen - bezahlt von Unternehmen aus Industrieländern, die Online-Werbung vermittelten, wie die "Times of India" schreibt. Und auch für Konkurrenten der Werbenden sind die Klicks verlockend: Schließlich kann man so durch sinnloses Herumdrücken auf der Maustaste Kosten für den Wettbewerber verursachen.

Die Meinungen darüber, wie groß das Ausmaß der Falschklickerei ist, gehen auseinander. Schätzungen von Softwareschmieden, die Schutzprogramme gegen unechte Klicks anbieten, gehen davon aus, dass jeder zweite Besucher unecht ist. Google rechnet mit "sehr viel weniger unechten Klicks", zumal die Suchmaschine entsprechende Schutzmechanismen eingebaut habe. Das Unternehmen weiß aber um die Probleme: "Das sind dubiose Machenschaften", sagt Stefan Keuchel, Sprecher von Google Germany, gegenüber SPIEGEL ONLINE. In den Geschäftsberichten weist der Internetkonzern regelmäßig auf Betrügereien mit Klicks hin. Von "Geschäftsrisiko" ist dort die Rede.

Im Internet gucken, vor Ort kaufen

Ein anderes Abrechnungssystem könnte dieses Risiko minimieren: Pay-per-action. Werbende fordern, nur noch dann für die Anzeige bezahlen zu müssen, wenn über den Klick darauf ein Geschäft zustande kommt. Google testet in den USA seit einigen Tagen ein entsprechendes Modell. "Die Preise hängen von der Branche beziehungsweise vom Produkt ab", sagt Eisinger. "Für einen Kleidungseinkauf im Wert von 100 bis 150 Euro sind fünf bis acht Prozent Provision fällig." Bei manchen Produkten müsse auch ein Festpreis an Google gezahlt werden, zum Beispiel bei Abonnements oder DSL-Verträgen. Der Betrag könne schon mal 30 oder 40 Euro erreichen - oder noch mehr.

"Wenn zum Beispiel eine Ölplattform beworben wird, Tausend Leute draufklicken und einer die Plattform kauft, ist das eine gute Quote. Bei anderen Produkten ist das vielleicht eine schlechte Ausbeute. Entsprechend viel oder wenig kostet die Anzeige", sagt der Online-Marketingexperte. Unechte Klicks, ob durch Programme erzeugt oder durch die böse Konkurrenz, spielen keine Rolle mehr.

Welches Modell sich am Ende durchsetzt, müsse das Kundenverhalten zeigen. "Letztlich hängt das vom Ziel des Werbetreibenden ab", sagt Google-Mann Keuchel. "Wir sind stark darin, Traffic zu erzeugen. Wer bei uns wirbt, der bekommt eine Menge Besucher auf seiner Internetseite." Ob sich das virtuelle Inserat in realer Münze auszahle, liege nicht in der Macht von Google. "Wenn die Internetseite, auf die man über die Anzeige kommt, schlecht gestaltet ist und der Verbraucher den Eindruck gewinnt, das Unternehmen sei nicht vertrauenswürdig, verlässt er sie schnell wieder. Traffic alleine ist dann natürlich kein gutes Ziel." Wer Ware verkaufen wolle, für den sei das Pay-per-action-Modell geeignet, "weil es nur danach berechnet, wie viele Leute tatsächlich über die Anzeige etwas kaufen". Mit der Sammelklage in den USA, betont Sprecher Keuchel, habe der Test des neuen Modells nichts zu tun.

Doch eines berücksichtigt Pay-per-action nach Ansicht von Google nicht: nämlich dass viele Menschen das Internet zwar nutzen, um sich zu informieren, das Auto, das Handy oder den Fernseher am Ende dann aber beim Händler vor Ort kaufen. "Die Unternehmen registrieren relativ hohe Abbruchquoten in ihren Online-Shops, können aber nicht messen, wie viele Offline-Käufe ihren Ursprung im Internet hatten", zitiert die "Frankfurter Allgemeine Zeitung" den Google-Nordeuropa-Chef Philipp Schindler. Aufgrund dieser fehlerhaften Rechnungen würden Unternehmen nicht mehr genug ins Internet investieren, um in Zukunft zu bestehen. Dabei müssten Schindler zufolge mindestens 20 Prozent aller Werbeausgaben ins Internet fließen, da die Menschen "rund 20 Prozent ihrer Medienzeit im Netz verbringen". Bislang liege der Anteil am Werbemarkt bei nur 4,4 Prozent.

Pay-per-action, klingt bei Google durch, sei daher nicht unbedingt das bessere Modell. Denn oft sei es eben doch ganz gut, viel Traffic auf der Seite zu haben - auch wenn nicht sofort etwas gekauft wird.