Gratiszeitungs-Boom Angriff auf die Morgengäste

Warum für etwas bezahlen, das es auch gratis gibt? Mit dieser Frage sehen sich immer mehr dänische Zeitungsleser konfrontiert. Das kleine skandinavische Land stellt den Weltrekord bei Gratiszeitungen auf - ein Modell auch für Deutschland?
Von Sten Løck

Kopenhagen - Das Phänomen der Gratiszeitungen hat inzwischen ganz Europa erfasst. Dänische Verleger aber haben sich mit besonderer Radikalität auf das Umsonst-Modell gestürzt. In diesem Jahr sind nicht weniger als drei neue Gratiszeitungen gestartet, die Zahl der Kostenlos-Titel stieg damit auf insgesamt fünf – und das bei einer Gesamtbevölkerung von nur 5,1 Millionen Menschen.

Die beiden Platzhirsche, "MetroXpress" und "Urban", sind sogenannte Verkehrszeitungen, die im morgendlichen Berufsverkehr an Verkehrsknotenpunkten der größeren Städte verteilt werden. Die drei Neuankömmlinge "Dato", "24timer" und "Nyhedsavisen" verfolgen eine weiter reichende Strategie: Sie werden morgens an Haushalte in ganz Dänemark verteilt und sind damit ein Direktangriff auf die gewohnten Morgengäste, die Abonnementszeitungen. Das Modell wird halbspöttisch "Google Offline" genannt, nach der Suchmaschine, die online die Mischung von kostenlosem Inhalt und Werbung perfektioniert hat.

Die bisherigen Gratiszeitungen profitierten vor allem davon, dass sie ihre Leser zu einem "informationsleeren" Zeitpunkt erreichen, insbesondere in den öffentlichen Verkehrsmitteln. "Unser einziger Konkurrent ist die Langeweile", sagt Lasse Bolander, Konzernmanager von Det Berlingske Officin, dem Verlag von "Urban" und "Dato". Der Soziologe Henrik Dahl vom Analyseunternehmen Explora stimmt zu: "Es ist genial, hier ein Ritual in der Bahn zu schaffen."

Keine Analysen, kaum Features

Neben dem Timing ist auch das inhaltliche Konzept der Gratiszeitungen entscheidend: kurze Artikel, oft in Form von Nachrichtentelegrammen, garniert mit Populärstoff über Konsum und Unterhaltung. "Der Medienverbrauch der Dänen ist weitgehend in Fünf-Minuten-Häppchen aufgeteilt", sagt Lars Bolander. "Voraussetzung für den Erfolg von 'Dato' ist, dass sie in fünf Minuten den Überblick gibt."

Die Gratiszeitungen verzichten auf einen Großteil des traditionellen Zeitungsstoffes wie Features, Analysen und Leitartikel – die laut Henrik Dahl von Explora durchaus entbehrlich sind: "Die meisten Chefredakteure wären fürchterlich enttäuscht, wenn sie wüssten, was der beste Stoff in der Zeitung ist. Der stammt nicht von den prestigeträchtigen und kostspieligen Leitartiklern und Auslandskorrespondenten. Nein – es sind Sport, Todesanzeigen und Personalien.”

Lasse Bolander von Det Berlingske Officin macht sich trotz der kostenlosen Marktneulinge "eigentlich keine Sorgen um die 'alten' Zeitungen. Es gibt nach wie vor viele Meinungsbildner, die solche Zeitungen nachfragen", sagt er.

Der Gratistrend könnte sich durchaus als Gewinn für die Zeitungsbranche insgesamt erweisen. Die Kostenlos-Zeitungen ziehen Leser aus den jüngeren Zielgruppen an, die den Zeitungen zuhauf zugunsten elektronischer Nachrichten vor allem aus dem Internet den Rücken gekehrt hatten. Im Allgemeinen wird in Dänemark sehr viel Zeitung gelesen. "Die Marktabdeckung ist überwältigend. Im Laufe einer Woche haben nur sieben Prozent der Bevölkerung keine Zeitung gesehen", berichtet Henrik Dahl.

Auf längere Sicht könne dies für die Zeitungsbranche mehr Marktanteile auf dem Anzeigenmarkt bedeuten, meint der Medienforscher Anker Brink Lund von der Wirtschaftsuniversität Kopenhagen: "TV-Spots verlieren mehr und mehr die gewünschte Wirkung. Mit der Zeit könnten die Gratiszeitungen einen Teil dieses Marktes erobern." Der Wandel ist jedoch keineswegs schmerzlos für die bezahlten Zeitungen, die sich auf die neuen Gegebenheiten einstellen müssen.

Stapel am Strand abgefackelt

Die Anzeigenvermittler bei den großen Mediaagenturen zeigen sich erfreut über die neue Konkurrenz auf dem Zeitungsmarkt. "Die Gratiszeitungen haben in den alten Verlagen ein längst überfälliges Beben ausgelöst", sagt Martin Rasmussen von der Mediaagentur Mindshare. "Die Herausforderungen haben Raum für eine neue Mitarbeitergeneration mit neuer Energie und neuen Ideen geschaffen."

Die eilige Einführung der drei neuen Gratiszeitungen ist indes keineswegs ohne Pannen abgelaufen. Die anderen Zeitungen konnten mit gewisser Genugtuung über kleine und große Probleme berichten - vor allem beim Vertrieb, dem vermeintlichen Trumpf der neuen Kostenlosblätter. Viele Zeitungen hätten nie ihren Bestimmungsort erreicht, umfangreiche Stapel nicht verteilter Exemplare seien an einsamen Stränden abgefackelt worden.

Das Gratisblatt "Dato" fiel durch Ausgaben auf, die so gut wie keine Anzeigen enthielten. Die Schuld dafür wird der Eile bei der Markteinführung zugeschrieben. So wurde zum Beispiel versäumt, den Mediaagenturen rechtzeitig ausreichende Informationen wie korrekte Preislisten für Annoncen zukommen zu lassen. Die Agenturen waren dementsprechend sehr zurückhaltend, ihren Kunden Anzeigen in den neuen Blättern zu empfehlen.

Bei Branchenexperten herrscht die Meinung vor, dass von den drei Neuzugängen nur ein bis zwei dauerhafte Überlebenschancen haben. Umstritten ist aber, welches Blatt aufgeben muss. Die Besitzer jedenfalls versichern, auch Durststrecken mit hohen Verlusten aushalten zu wollen. Das kleine Dänemark wird die weltrekordverdächtige Zahl von fünf Gratisblättern wohl auf absehbare Zeit halten können.

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