GETRÄNKEINDUSTRIE Heimatlose Kunden
Die Gewinne schrumpften, der Aktienkurs sackte ab, doch der Vorstandsvorsitzende erwartete 1994 »eine deutliche Verbesserung«. Vergebens: Das Ergebnis am Ende des Jahres fiel anders aus, der ohnehin schmale Gewinn halbierte sich.
Ein Jahr später sah sich der Chef der Dortmunder Brau und Brunnen AG in einer Position, »mit der man richtig Geld verdienen kann«. Am Ende machte er einen Verlust von 180 Millionen Mark.
Wieder ein Jahr später, 1996, konnte sich Friedrich Ebeling, 62, »durchaus vorstellen, beim Bier Geld zu verdienen«. Es lief ein Verlust »in dreistelliger Millionenhöhe« auf, wie Ebeling vergangene Woche einräumte. Doch er hat auch, wie immer, »eine gute Nachricht: Wir sind operativ besser geworden«.
Nach zehnjähriger Arbeit steht Ebeling vor einem Desaster. 850 Millionen Mark Schulden lasten auf dem angeschlagenen Konzern (Apollinaris, Schweppes, Jever, Schultheiss). Das Personal, 4500 Beschäftigte, wird um 1900 Mitarbeiter verringert, der Umsatz (zwei Milliarden Mark) wird deutlich schrumpfen.
Denn Ebeling, der in den vergangenen Jahren eine Brauerei nach der anderen übernommen hatte, hat mehr Bier als er verkaufen kann. Die Überkapazitäten in der Branche schätzt er auf 30 bis 40 Prozent. Nun muß der Branchenführer reihenweise Betriebe aufgeben.
Die Abfüllanlage von Küppers Kölsch in Köln wurde gleich zu Anfang des Jahres dichtgemacht, und am Donnerstag dieser Woche wird der Aufsichtsrat aller Voraussicht nach das Aus für die traditionsreiche Bavaria-St. Pauli-Brauerei in Hamburg (Jever, Astra, Ratsherren) und das Leipziger Brauhaus zu Reudnitz (Sternburg, Reudnitzer) beschließen.
Die Brauerei in Iserlohn (Germania, Iserlohner) steht zum Verkauf, ebenso das Einbecker/Göttinger Brauhaus. Gefährdet sind Betriebe in Frankfurt an der Oder (Schultheiss, Berliner Pilsner), in Düsseldorf und in Köln. Der Mann, der mit preiswerter Massenware Konkurrenten aus dem Markt spülen wollte, muß »Bestandteile abwerfen und Marken aufgeben«.
Ein guter Teil des wertvollen Immobilienbesitzes ist bereits verscherbelt. Mit den Erlösen kaufte der Dortmunder Konzern, was sonst, Brauereien: »Substanz umschichten« nannte Ebeling dies, doch die in den letzten Jahren erworbene Substanz zerbröselt.
Mal stieß Ebeling für 121 Millionen Mark ein Grundstück in der Berliner City ab, mal für rund 50 Millionen das Gelände seiner Elbschloss-Brauerei an der Hamburger Elbchaussee. Mit dem Ende der 350 Jahre alten Bavaria-Brauerei steht ein 28 000-Quadratmeter-Grundstück in St. Pauli zum Verkauf.
SPD-Politiker drohten an, einen Bebauungsplan zu verweigern: »Es kann nicht angehen«, so der Kreisvorsitzende Olaf Scholz, »daß die Verlagerung von Arbeitsplätzen aus Hamburg heraus noch mit einem satten Spekulationsgewinn versüßt wird.« CDU-Oppositionsführer Ole von Beust empfahl, den Konzern mit einem Jever-Boykott umzustimmen.
Vergebens bot der Bavaria-Betriebsrat eine achtprozentige Lohnkürzung an. Der Dortmunder Konzern will stur den Empfehlungen der Unternehmensberater von McKinsey folgen.
Erst Ende 1994 hatte Brau und Brunnen die Bavaria von dem konkursreifen Fleisch- und Bierkonzern März für 400 Millionen Mark übernommen. Eigentlich wollte Ebeling nur die Jever-Brauerei (Wert: etwa 250 Millionen Mark) haben; doch weil Jever zur Bavaria gehört, mußte er die gesamte Braugruppe mit elf weiteren Marken kaufen.
Jever wird zwar in Nordfriesland gebraut, aber in Hamburg abgefüllt. Das Bier soll künftig in Tanklastern nach Dortmund geschafft und dort auf Flaschen und Dosen gezogen werden.
Der Konzern, empfahl McKinsey, müsse die Produktion auf Dortmund und Berlin konzentrieren und seine elf Braustätten auf fünf reduzieren. In den nächsten zwei Jahren seien Preiserhöhungen nicht durchzusetzen, die Kosten aber würden jährlich um zwei bis drei Prozent steigen. Da helfe nur ein radikaler Abbau der Überkapazitäten.
Der Verbrauch ist in den letzten Jahren gefallen, Jahr für Jahr geben Dutzende von Brauereien auf. Am stärksten gefährdet sind mittlere Betriebe mit 500 000 bis eine Million Hektoliter. Die Kleinen, die vor allem in Bayern sitzen, haben bessere Überlebenschancen.
Die Familienbetriebe und Klosterbrauereien wie die in Andechs liefern ihren Stoff vor allem im Umkreis von ein paar Kilometern. Kosten für Werbung, Marketing und Transport sind minimal, zwei Dörfer und drei Gaststätten reichen zur Existenzsicherung. »Bier braucht Heimat«, lautet eine alte Brauerweisheit.
Doch in den Großstädten schwindet die Bindung an die traditionelle Marke, die schon Opa im Haus hatte. Er selbst, erinnert sich Ebeling, habe in seiner Jugend mit seinen Freunden nur eine Marke geschluckt: Dortmunder Union. Heute aber sei die für seine Branche wichtige Gruppe der 16- bis 35jährigen »biertechnisch heimatlos: Das sind unberechenbare Kunden«.
Der Brau-und-Brunnen-Chef hat seine Firma in die denkbar ungemütlichste Position manövriert: Seine Produkte liegen zwischen den Billigbieren und den teuren Premium-Bieren. Nur diese beiden Segmente wachsen - zu Lasten der sogenannten Konsumbiere, die Brau und Brunnen herstellt.
Ihre überschüssigen Kapazitäten laden viele Brauereien als Billigware bei den großen Handelsketten ab. »Eine reine Verzweiflungstat«, sagt Ebeling, mit der kein Geld zu verdienen ist.
Erfolgreiche Premium-Brauereien - Warsteiner, Krombacher und Bitburger an der Spitze - können sich dem Preiskampf weitgehend widersetzen. Er verkaufe lieber weniger, sagt Warsteiner-Chef Albert Cramer, als sein Bier billig abzugeben.
Ebeling kann sich so etwas nicht leisten: Er hat, wie die lebensmittel zeitung befand, »zu viele zweit- und drittklassige Marken«, sein Konzern sei »eine Braugruppe ohne Profil«.
Für viel Geld hat sich Ebeling ein Sammelsurium von Marken zugelegt, die nichts einbringen. Für 40 Millionen Mark erkaufte er sich den Einstieg in den Kölsch-Markt und hat damit gleich einen Verlust von 15 Millionen Mark gemacht.
Den Trend, der schon vor 15 Jahren sichtbar war - die hohen Zuwachsraten bei Premium-Bieren - ignorierte er lange. Die teure Ware, an der ordentlich Geld verdient wird, hielt er für modischen Schnickschnack. Starke Regionalmarken wie Schultheiss oder Dortmunder Union, verkündete er noch Mitte 1994, »machen uns unabhängig von Trends und Moden«.
Viel Geld hat Ebeling auch im deutschen Osten verloren. Gleich nach der Wende griff er sich die Marke Sternburg in der Absicht, sie zu einem nationalen Konsumbier auszubauen. Der Versuch ging gründlich daneben, Sternberg blieb unbedeutend. Das Bier rutschte zu einer Billigmarke ab, die für zehn Mark pro Kasten verramscht wird. Auch das Reudnitzer Pilsner, das Ebeling in Leipzig brauen läßt, verkauft sich schlecht.
Mehr als 8o Millionen Mark hat der Brau-und-Brunnen-Chef in Leipzig investiert. Nun wird er die Brauerei schließen und lieber 11,5 Millionen Mark Fördergelder zurückzahlen, als weiter Geld in die Produktion zu stecken. Zwar hat Leipzig im vergangenen Jahr rund eine Million Mark Gewinn gemacht, aber den brachte vorwiegend die Abfüllanlage für Jever.
Tatsächlich habe die sächsische Brauerei einen Verlust von sechs Millionen Mark erwirtschaftet, sagt Ebeling. 300 Millionen Mark versenkte er in ostdeutschen Braukesseln. »Das haben wir uns damals anders vorgestellt«, weiß er inzwischen. Selbst Kleinkram bringt Umsatz, und so braut der Konzern auch Zwergmarken wie Grenzquell: 1380 Hektoliter im Jahr. Diese Menge putzen 400 mäßige Trinker (drei Glas täglich) weg.
Insgesamt 118 Marken läßt Ebeling in seinem Reich herstellen, darunter solch trostlosen Absteiger wie Elbschloss aus Hamburg, dessen Absatz im vergangenen Jahr um 37 Prozent auf bescheidene 10 251 Hektoliter abstürzte. Von den vielen Marken sollen nur noch 28 übrigbleiben, die allerdings bringen schon heute 90 Prozent des Umsatzes.
Auf der Aufsichtsratssitzung am Donnerstag wollte Ebeling eigentlich um vorzeitige Entlassung aus seinem Vertrag bitten, der noch bis November läuft. Aber sein Nachfolger, Rainer Verstynen, wird noch eine Weile bei dem Augsburger Textilunternehmen Dierig gebraucht.
Dem notorischen Optimisten gehen langsam die Erfolgsmeldungen aus. Eine hat er noch: Sein Mineralwasser Thüringer Waldquell soll in diesem Jahr zehn Millionen Mark Gewinn abwerfen. Der Noch-Konzernchef am vergangenen Dienstag: »Ein legendäres Ergebnis.«
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Die Entwicklung der Brau und Brunnen AG
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