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Handel Helm und Handschuh

Statt dickleibiger Kataloge ein Angebot am Bildschirm: Quelle setzt auf Teleshopping.
aus DER SPIEGEL 31/1994

Klaus Mangold hat schon eine genaue Vorstellung davon, wie die jungen Leute künftig den Samstagnachmittag verbringen - beim Einkauf vor dem Bildschirm. Der Boutiquen-Bummel ist out.

Der Chef des Quelle-Konzerns hat einen »Megatrend« ausgemacht, dem die Verbraucher alle hinterherlaufen sollen. Gekauft wird nicht mehr nur im Laden und im Warenhaus, sondern vom Sessel aus per Knopfdruck - Teleshopping mit Hilfe des Fernsehens.

»Wer sich dieser Strömung verschließt«, sagt Mangold, »verliert den Anschluß an die Zukunft.« Das möchte der Handelsmann auf keinen Fall.

Im Nürnberger Stadtteil Muggenhof läßt Mangold deshalb seine Computerfachleute nach Wegen suchen, dem konsumfreudigen Bürger das Leben noch leichter zu machen. Er soll nicht mehr zum Kaufhaus in die überfüllte City fahren, er braucht nicht mehr die kiloschweren Kataloge zu wälzen. Er wird, in der schönen neuen Welt, über Datenautobahnen ins Warenreich vorstoßen und sich bedienen.

Die dafür erforderlichen elektronischen Netze sollen bis zur Jahrtausendwende die Bundesrepublik flächendeckend überziehen. Sie werden dann erstmals den direkten Austausch zwischen Anbietern und Abnehmern einer Ware oder Dienstleistung ermöglichen.

In den Vereinigten Staaten wird schon seit längerem mit neuen Einkaufsformen experimentiert. Die Teleshopping-Branche setzt rund drei Milliarden Mark pro Jahr um. Auch in Holland und Italien kaufen immer mehr Verbraucher mit Fernbedienung und Telefon ein.

In Deutschland spielt Teleshopping bislang kaum eine Rolle. Die Mediengesetze der Länder erlauben den Fernsehsendern pro Tag nur eine Stunde dieser Werbung. Entsprechend hoch sind die Kosten, vielen Händlern und Herstellern sind die Spots zu teuer.

Das könnte sich schon bald ändern. Neue Satelliten und Übertragungstechniken schaffen demnächst Platz für mehrere hundert zusätzliche Kanäle. Einen davon wollen sich die Quelle-Manager sichern, um ihren gedruckten Katalog und den geplanten elektronischen TV-Bestelldienst zu ergänzen.

Die Quelle-Manager haben im deutschen Einzelhandel einen regelrechten Glaubenskrieg entfacht. Während Mangold _(* Quelle-Vorstandsmitglied Dieter ) _(Schoch. ) und seine Manager sich begeistert für den angeblichen Megatrend einsetzen, treten andere hartnäckig für die traditionellen Handelsformen ein.

»Ich habe große Zweifel«, meint Hans Reischl, Chef der Rewe-Gruppe, »ob die Kunden bereit sind, die Kosten für die nötigen Zusatzeinrichtungen und den Versand zu tragen.«

Reischl hat einen telefonischen Zustellservice für Lebensmittel getestet. Das Ergebnis war enttäuschend: »Gerade bei Lebensmitteln will der Verbraucher die Auswahl offenbar selbst am Regal treffen.«

Auch Konkurrenten wie die Versandhändler Otto und Neckermann wiegeln ab. Sie wollen erst einmal abwarten, was Versuche erbringen, die demnächst in Nürnberg, Stuttgart oder im amerikanischen Orlando (Florida) beginnen. In Fachblättern und Branchendiensten scheint dagegen die Entscheidung längst gefallen. Woche für Woche preisen Experten die neue Einkaufswelt.

Schon bald, so meinen die Technikgläubigen, werden die Verbraucher, ausgerüstet mit Datenhelmen und Handschuhen, durch virtuelle Konsumwelten wandern und Pelzmäntel oder Pullover im Cyberspace statt in stickigen Umkleidekabinen anprobieren. Einkaufstempel wie das Berliner KaDeWe oder das New Yorker Kaufhaus Bloomingdale''s würden sich als gigantische Fehlinvestitionen entpuppen.

Sehr überzeugend klingen solche Thesen nicht. In Deutschland gibt es ein enges Netz von Einzelhändlern und Warenhäusern. Der Verbraucher ist, von einzelnen ländlichen Gebieten abgesehen, nicht auf Fernbedienung beim Einkauf angewiesen.

Mangold glaubt dennoch, daß sein neues Fernsehprogramm ein voller Erfolg wird. Er will mit dem neuen Vertriebskanal vor allem junge Käufer locken. Die zeigen bislang wenig Interesse an den dickleibigen Warenkatalogen.

Die jungen Leute, so hat Mangold erkannt, säßen doch gern vor dem Fernseher oder dem Computer. Auch sein 14jähriger Sohn verbringe mehrere Stunden pro Tag am Bildschirm. »Wenn ich den nach dem Wetter frage«, sagt Mangold, »guckt er in den PC und ruft die BTX-Vorhersage auf.« Y

* Quelle-Vorstandsmitglied Dieter Schoch.

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