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Managernennungen Welche Bosse am häufigsten in den Medien vorkommen

Zwei Autobosse dominierten 2021 die Berichterstattung über deutsche Konzernchefs. Doch die Tonalität war durchwachsen – andere Unternehmenslenker kamen besser weg.
aus DER SPIEGEL 6/2022
VW-Manager Herbert Diess: Ob ihm die Präsenz nutzte, ist fraglich

VW-Manager Herbert Diess: Ob ihm die Präsenz nutzte, ist fraglich

Foto: Carsten Koall / dpa

Kein deutscher Manager fand 2021 mehr Erwähnung in Presse und sozialen Medien als Volkswagen-Chef Herbert Diess. 13 Prozent der Berichterstattung entfielen allein auf ihn, wie eine Auswertung des Beratungsunternehmens Keynote von 406.710 Artikeln und Posts ergab. Ob ihm die Präsenz allerdings nutzte, ist fraglich. Tendenziell waren die Erwähnungen eher von negativer Tonalität.

Der zweitplatzierte Ola Källenius kam besser weg: Der Mercedes-CEO überraschte trotz Chip-Mangels mit guten Zahlen. Der Abstieg von Lufthansa in den MDax brachte Konzernlenker Carsten Spohr nicht in die mediale Bedeutungslosigkeit. Obwohl der Umsatz sich auch 2021 im Vergleich zu Zeiten vor der Pandemie keineswegs erholt hat, ist er der drittplatzierte Topmanager. Hier zeigt sich, dass die Strahlkraft und Markenbekanntheit auch und vor allem darüber mitentscheidet, wie oft ein Unternehmen in der Öffentlichkeit steht.

Um elf Plätze nach oben kletterte Vonovia-Chef Rolf Buch – sein Unternehmen sorgte für durchwachsene Schlagzeilen rund um die Übernahme des Immobilienkonzerns Deutsche Wohnen. Die Erwähnungen drehten sich auch um steigende Mieten, knappe Wohnungsangebote und die in Berlin schwelende Diskussion über das Volksbegehren »Deutsche Wohnen & Co. enteignen«.

Als durchweg positiv bewerteten die Studienmacher unter anderem das Medienimage von Merck-Chefin Belén Garijo und Dietmar Siemssen von Gerresheimer. Sein Konzern stellt Ampullen her, in die Covid-19-Impfstoffe abgefüllt werden, was ihm Aufmerksamkeit bescherte.

Den größten Sprung nach vorne schaffte Roland Harings vom Hamburger Kupferhersteller Aurubis. Er konnte die Zahl seiner Medienerwähnungen fast versechsfachen und sich im Ranking um 35 Plätze nach vorne verbessern.

Der Trend zur immer stärkeren Personalisierung der Berichterstattung über Unternehmen habe sich auch im vergangenen Jahr fortgesetzt, konstatieren die Macher der Analyse. »Die Schere der öffentlichen Wahrnehmung geht auseinander", sagt Janis Vougioukas, Partner der Strategieberatung Keynote . »Ein Teil der Unternehmen nutzt ihren CEO als öffentliches Gesicht und wichtigsten Marken-Botschafter, um ihre Themen in der Öffentlichkeit zu platzieren«, sagt Vougioukas.

Doch selbst viele große Konzerne nutzen diese Chance oft nicht. »Firmen, die im Zeitalter digitaler Medien nicht über eine Positionierungsstrategie für den CEO verfügen, werden es in Zukunft immer schwerer haben, mit ihren Botschaften die Menschen zu erreichen«, kommentiert Vougioukas die Ergebnisse der Auswertung.

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