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MODE »Im Osten mehr Glitzer«

Die deutsche Textilindustrie feiert im Ausland Erfolge - und schafft mitunter das Kunststück, ihre Produkte in Polen oder China sogar teurer zu verkaufen als zu Hause.
Von Julia Bonstein
aus DER SPIEGEL 38/2008

Als die Mongolen neulich nach Herford kamen, zeigte die Globalisierung der hiesigen Provinz ihr freundlichstes Gesicht: Deutsche Mode sei in der Mongolei sehr gefragt, berichtete eine Kaufhausbesitzerin aus der Hauptstadt Ulan Bator.

Klaus Brinkmann hört das gern. Der Chef der Herforder Brinkmann Gruppe präsentierte der Delegation aus der Mongolei Hosen und Mäntel und freute sich schließlich über ein gelungenes Geschäft: Ab März soll seine Herrenmode der Marke Bugatti in Ulan Bator in einem Luxuskaufhaus angeboten werden.

»Die Mongolen denken heute nicht mehr nur mongolisch, die fliegen durch die Welt und denken global an Beschaffung und Vertrieb«, staunt Brinkmann. Dass ostwestfälische Anzüge demnächst Geschäftsleute in Ulan Bator schmücken sollen - das kommt dem Unternehmer tatsächlich »ziemlich exotisch« vor.

Dabei ist das weltweite Exportgeschäft für das Familienunternehmen zu einer wichtigen Größe geworden: Rund die Hälfte des Umsatzes erzielt Brinkmann heute im Ausland. Eigene Läden der Marke Bugatti betreiben die Herforder sogar in Peking und Oman.

Hugo Boss ist längst nicht mehr die einzige deutsche Modemarke, die international Erfolge feiert. Und es sind nicht nur Nobelmarken wie Joop! oder Escada, die global für Umsatz sorgen, sondern auch immer mehr Mittelständler und kleinere, zum Teil familiengeführte Unternehmen.

Firmen wie S. Oliver oder Tom Tailor sind mit ihren Läden in Einkaufsstraßen von Dublin bis Neu-Delhi präsent, Gerry Weber aus dem westfälischen Halle hat gerade in Kairo ein Geschäft mit 650 Quadratmeter Verkaufsfläche eröffnet. Der Lüneburger Anzughersteller Roy Robson betreibt allein in Russland mehr als 40 eigene Läden.

»Deutsche Mode ist weltweit gefragt«, sagt Thomas Rasch, Hauptgeschäftsführer des Verbandes German Fashion. Obwohl dem Handel hierzulande die Konsumflaute zu schaffen macht, entwickeln sich die Umsätze der deutschen Modehersteller positiv: Im ersten Halbjahr 2008 haben sie 5,1 Prozent mehr verkauft als im gleichen Zeitraum des Vorjahrs. »Wenn es heute in Deutschland nicht so gut läuft, dann holen wir die Umsätze in Italien oder in Russland«, sagt Unternehmer Brinkmann.

Die Branche vermeldet Wachstumsrekorde. 2007 stiegen die Auslandsumsätze der deutschen Hersteller auf fast acht Milliarden Euro. Außer Italien exportiert damit kein Land mehr Mode als Deutschland.

Dass diese Erfolge bislang kaum zur Mythenbildung in Sachen deutscher Schneiderkunst beitrugen, mag auch an der Raffinesse liegen, mit der die Hersteller bei der Namensgebung vorgehen: Wer würde etwa vermuten, dass eine Marke wie Luisa Cerano von der Schwäbischen Alb stammt?

Den Phantasienamen gab Walter Leuthe 1998 der ersten modernen Damenkollektion, die eine junge Stuttgarter Designerin damals für sein Unternehmen, die Hauber-Gruppe, entwarf. Mit dem Topmodel Nadja Auermann als Werbegesicht beschloss der Schwabe rund 130 Jahre nach Gründung des Familienbetriebs: »Wir müssen anfangen, global zu denken.«

Bis dahin hatte Hauber Kollektionen für ältere Frauen hergestellt. Mit Handbandagen der Marke Sporlastic waren die Nürtinger gar zum Marktführer in Orthopädiefachgeschäften aufgestiegen, bevor Luisa Cerano die modische Wende brachte.

Die bunten Strickmodelle und verzierten Stücke verkauft Hauber heute in Russland und China ebenso wie an die noble US-Kaufhauskette Neiman Marcus. 70 Prozent der Ware gehen ins Ausland. In den vergangenen dreieinhalb Jahren hat das Unternehmen seine Umsätze auf rund hundert Millionen Euro verdoppeln können.

Geschmeidige Flexibilität stellten die Schwaben nicht nur bei der Suche nach einem klangvollen Markennamen unter Beweis: Bei Luisa Cerano muss sich niemand in Größe 36 pressen. »Wir legen großen Wert auf große Größen«, sagt Geschäftsführer Walter Leuthe.

Andere deutsche Hersteller verdanken ihre Exporterfolge ebenfalls der Tatsache, dass sie auch üppigere Kunden bedienen. »Im Ausland gibt es einfach keine Mitbewerber, die stärkere Damen so flott einkleiden wie wir«, umschreibt Gerry-Weber-Boss Gerhard Weber das Phänomen.

Der Schwarzwälder Hans Digel hat sich auf männliche Kunden spezialisiert, deren Bauch oder Beine aus dem üblichen Größenraster herausragen. Mit einem besonderen Kombinationssystem lassen sich Hosen und Sakkos der Marke Digel in unterschiedlichen Größen zusammenstellen. So kleidet der »Wunscherfüller« und »Möglichmacher« (Eigenwerbung) auch besonders stämmige oder kurzbeinige Herren ein.

In Russland, wo er Anfang der neunziger Jahre seine Mode auf einer Konsummesse zwischen Sauerkraut und Süßwaren präsentierte, sei seine Firma heute im Anzugsegment die Nummer zwei - hinter Boss, sagt Digel. 60 Prozent der Umsätze generiere die Firma im Ausland.

Im Fall der Unternehmerfamilie Bezner versetzt der Glaube an die eigene Marke sogar Berge: »Olymp, Germany« steht über den Türen der Läden, die der Hemdenspezialist in China betreibt. »Für vermeintlich westliche Produkte gibt die chinesische Mittelschicht bereitwillig viel Geld aus«, sagt Geschäftsführer Mark Bezner.

Bisweilen können die Exportkönige im Ausland sogar höhere Preise verlangen als zu Hause. Bis zu 90 Euro zahlen chinesische Geschäftsleute für ein bügelfreies Hemd der Marke Olymp. Für die preisbewussten deutschen Verbraucher sei das gleiche Hemd hierzulande für rund 50 Euro zu haben.

Made in Germany ist das Produkt dabei keinesfalls. Wie die meisten deutschen Hersteller lässt Bezner vor allem in Fernost und Osteuropa fertigen - das Resultat jenes Umbruchs, der die deutsche Textilindustrie in den siebziger Jahren fast ruinierte.

Als einer der ersten Wirtschaftszweige hatte sie damals mit der Verlagerung von Arbeitsplätzen begonnen. Die ersten deutschen Modemacher eröffneten Fabriken in ost- und südeuropäischen, später dann in asiatischen Niedriglohnländern. Von einst rund 900 000 Jobs, die das traditionsreiche Textilgewerbe 1970 noch hatte, sind nur noch rund 45 000 übrig.

Mittlerweile profitieren die deutschen Modemacher vom wachsenden Wohlstand in eben jenen Regionen der Welt, in die sie damals ihre Produktionsstätten verlagert haben: In Osteuropa und Asien entstehen konsumfreudige Mittelschichten, die nach westlichen Marken Ausschau halten.

Für das Herforder Familienunternehmen Ahlers hat sich insbesondere Polen von einem Produktionsstandort zu einem starken Absatzmarkt entwickelt. »Mit Anzügen der Marke Pierre Cardin sind wir in Polen Marktführer«, sagt Vorstandschefin Stella Ahlers. Der Markenname des französischen Modemachers, unter dem Ahlers als Lizenznehmerin Herrenbekleidung verkauft, sei in Osteuropa unwahrscheinlich gefragt. Cardin-Anzüge, die hierzulande höchstens 400 Euro kosten, werden in Polen auch für 100 Euro mehr verkauft.

Noch unterhält Ahlers im Nachbarland drei eigene Produktionsstätten. Wegen der steigenden Lohnkosten denkt sie aber bereits darüber nach, weiter ostwärts zu ziehen, in die Ukraine, nach Vietnam oder China, wo sie ebenfalls produzieren lässt.

Osteuropa und Russland haben sich derweil zu einem Export-Eldorado für die Ahlers AG entwickelt. Ihr Umsatz stieg in dieser Region zuletzt um rund ein Drittel, das Plus in Deutschland betrug im Vergleich mickrige 1,6 Prozent.

Mit der Luxuslinie Baldessarini, die das Unternehmen vor zwei Jahren von Hugo Boss übernommen hat, ist Ahlers in Russland besonders erfolgreich. Baldessarini-Anzüge kosten 1000 Euro aufwärts. »In Deutschland wird die Luft für solche Preislagen immer dünner«, sagt Ahlers, »die Russen kaufen dagegen gern teuer ein.«

Auf der Fachmesse CPM, die die Düsseldorfer Igedo eigens in Moskau betreibt, präsentierten sich in der vergangenen Woche 1500 Marken - rund jede vierte davon war eine deutsche. »In Russland steckt noch ein gewaltiges Potential«, sagt der Branchenexperte Reinhard Döpfer.

Der Unternehmer Gerhard Weber hat seine internationale Kollektion bereits dem Geschmack der neuen Kunden angepasst: »Im Osten mehr Glitzer«, lautet sein Credo. Stickereien, Verzierungen und weiblichere Formen seien dort gewünscht. Oder eben Marken mit Prestige.

Für den nötigen Glamourfaktor sorgt dabei offenbar auch schon mal eine kleine Verwechslung: Die mittelständische Firma Eugen Klein aus dem hessischen Dillenburg verkauft ihre Damenmode allein in Moskau in 16 eigenen Läden. »Die Russen schätzen deutsche Tugenden wie Ordentlichkeit und Pünktlichkeit«, glaubt Markus Klein, der das Unternehmen mit seinem Vater führt. Branchenexperte Döpfer hat noch eine andere Vermutung: »Eugen Klein - das ist für die Russen der kleine Bruder von Calvin Klein.« JULIA BONSTEIN

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