Imagekampagne Bestatter suchen nach witziger Werbung

Tabubruch einkalkuliert: Mit einem Plakatwettbewerb fahndet das Begräbnisgewerbe nach peppigen Marketingideen. Welche Grenzen Werbetreibende überhaupt noch überschreiten können, wurde auf den Münchner Medientagen diskutiert.

Von Petra Sorge


Hamburg - Wenn Kerstin Gernig in einer geselligen Runde nach ihrem Beruf gefragt wird, verstummen die Anwesenden bei der Antwort: Sie ist Geschäftsführerin des Kuratoriums Deutsche Bestattungskultur. "Wenn ich das erzähle, ist die Party erst einmal vorbei", sagt Gerning. Die Themen Tod und Beerdigung seien in Deutschland eben noch immer tabuisiert.

Wie soll eine solche Branche für sich werben? Ist das moralisch überhaupt erlaubt? Diese und andere Fragen wurden auf den Medientagen München unter dem Motto "Werbewelt im Wandel - Wert und Wirksamkeit in der digitalen Medienflut" diskutiert.

Doch es tut sich etwas im Trauergewerbe: Zu Jahresbeginn hat der Bundesverband Deutscher Bestatter erstmals einen Werbespot in Radio und Fernsehen geschaltet, um auf die Qualifikation der Bestattungsinstitute aufmerksam zu machen, die das Fachzeichen führen. Auch Begräbnis-Ausstellungen in Museen, eine Bestatteroper in Bregenz oder die amerikanische Serie "Six Feet Under" entkrampfen den Umgang mit der Beerdigungsbranche.

Sogar im Comedy-Bereich findet das Thema neue Aufmerksamkeit: Mit auffälligen schwarzen Tretern und im knielangen Kleid stapft "Feuchtgebiete"-Autorin Charlotte Roche als Beerdigungspraktikantin über den Friedhof. Naiv-locker macht sie in der 3sat-Show "Charlotte Roche unter Bestattern" eine Fliege im Leichenwagen kalt - und demonstriert den ungezwungenen Umgang mit dem Thema Tod.

Wenig kreative Werbung in Deutschland - witzige im Ausland

Bei der Werbung allerdings sieht Gernig ziemlichen Nachholbedarf: "Die meisten Beerdigungsunternehmen sind bei Werbekampagnen noch sehr zurückhaltend." Viele Bestattungsinstitute würden sich in ihrer Öffentlichkeitsarbeit häufig darauf beschränken, dass der Dienst 24 Stunden bereit stehe. "Die wenigsten Menschen wagen sich, die Schwelle eines Bestatters zu übertreten, da sie dann das Gefühl haben, schon mit einem Fuß im Grab zu stehen", sagt Gernig. Das liege zum Teil auch an der Schaufenstergestaltung.

Dagegen seien ausgefallene Werbestrategien zu Vorsorgethemen in anderen Ländern längst Alltag: "Es gibt teilweise ausgesprochen lustige oder auch ironische Einfälle", sagt Gernig. Etwa nach dem Motto: Zahl jetzt, stirb später. Dabei befinde sich die Branche seit zehn Jahren in einem radikalen Umbruch. Einerseits habe der Trend zu anonymen und Billigbestattungen zugenommen, andererseits sei die Bedeutung trauerpsychologischer Unterstützung ungebrochen. Der Wettbewerb nimmt zu - und damit der Druck auf die traditionellen Beerdigungsinstitute.

Die Billigkonkurrenz hatte Rolf Matthießen, ebenfalls Vorsitzender des Bestattungs-Kuratoriums, bereits vor einem Jahr scharf kritisiert: So bezifferte er den Umsatzrückgang der Branche in den vergangenen zehn Jahren auf etwa 20 Prozent. Zum 1. Januar 2004 fiel zudem das Sterbegeld weg: also kein Zuschuss für die Beerdigungskosten mehr von den Krankenkassen.

Boom der Billigbestattungen

Schon der griechische Philosoph Epikur sagte: "Ein Weiser wird sich nicht um sein Begräbnis kümmern." Die Kosten bleiben dann bei den Angehörigen hängen - die damit neben all der Trauer um den Verstorbenen meist überfordert sind. Immer häufiger muss das Sozialamt einspringen. Fast 40 Prozent der Menschen lassen sich nach dem Tod verbrennen - überwiegend in Ostdeutschland. Etwa die Hälfte dieser Kremierungen werde anonym begraben - denn Feuerbestattungen sind deutlich billiger als die Sargvariante.

Angesichts steigender Kosten prosperieren die Billigbestatter: Bei der-billigbestatter.de in Berlin, Aarau- oder Aadee-Bestattungen gibt es Dumping-Begräbnisse bereits ab 965 Euro oder gar 499 Euro. Zusatzkosten für Kremation oder Friedhofsgebühren werden bei solchen Werbeangeboten oft nicht erwähnt, warnt Gernig - die einfachsten Beerdigungen seien kaum unter 2000 Euro zu haben.

Plakatwettbewerb soll frische Ideen fördern

Um wieder mehr Menschen an ihre Vorsorge zu erinnern, soll das Image des Leichenentsorgers jetzt etwas aufgefrischt werden: Unter dem Motto "Wer nicht wirbt, stirbt" hat das Kuratorium einen Plakatwettbewerb ausgeschrieben. Es würden "auffallende, auffallend subtile oder auch betont einfache Entwürfe" für ein Din-A1-Plakat gesucht, das für Bestattungsvorsorge wirbt. In der Beschreibung heißt es weiter: "Zwischen Pietät und Peinlichkeit, von gewagt bis witzlos: Wer in der Bestattungsbranche wirbt, kann einiges falsch, aber auch vieles richtig machen." Kuratoriums-Geschäftsführerin Gernig erhofft sich insbesondere von jungen Menschen zündende Ideen.

Das Berliner Unternehmen Bergemann & Sohn wollte schon vor drei Jahren "verkrustete Strukturen" in der Bestatterbranche aufbrechen: Es ließ in der U-Bahn-Station Schwarzkopffstraße ein Plakat an der Wand hinter dem Gleis anbringen: "Kommen Sie doch näher", forderte es den Betrachter auf. "Das war doch eine lustige Idee: Endlich mal den ganzen Mief und Muff dieses Gewerbes beseitigen", sagt Geschäftsführer Bernd Tonat.

Der Präsident des Deutschen Marketing-Verbands, Bernd M. Michael, hält eine solche Werbung allerdings für "vollkommen deplatziert". Dem Bestattungsgewerbe rät er insgesamt davon ab, in eine aktive Kampagne zu gehen: "Dieses Thema ist dafür nicht geeignet." Der Bewusstseinswandel müsse aus dem Gefühl der Menschen kommen, nicht von den Bestattern selbst.

Auch der Deutsche Werberat hatte sich schockiert gezeigt und das Bestattungsinstitut nicht-öffentlich gerügt, weil das Poster Menschen zum Selbstmord animieren könnte. Doch Geschäftsführer Tonat winkt ab: "Fast 90 bis 95 Prozent der Reaktionen waren positiv." Obwohl das Werbeplakat nur für anderthalb Wochen hing, verbreitete es sich als Foto rasend schnell im Internet - Blogger montierten sogar eine englische Übersetzung in das Bild hinein. Vielleicht ist ja die Gesellschaft schon viel weiter, als Bestatter und Werbetreibende glauben.



© SPIEGEL ONLINE 2008
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung


TOP
Die Homepage wurde aktualisiert. Jetzt aufrufen.
Hinweis nicht mehr anzeigen.