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Unterhaltungselektronik In die Hölle

Das Geschäft mit Fernsehern und Videorecordern ist weltweit in eine Flaute geraten. Der Konkurrenzkampf wird härter.
aus DER SPIEGEL 26/1992

Norio Ohga hat eine abgeschlossene Ausbildung als Opernsänger und schwärmt für die Musik Mozarts. Doch das ist nicht der einzige Grund, warum der Chef des japanischen Elektronikkonzerns Sony so gern nach Salzburg kommt.

Vor zehn Jahren hatte Ohga dort, zusammen mit dem Dirigenten Herbert von Karajan, den Start in die CD-Ära eingeleitet. Rund 200 Millionen CD-Player wurden seither weltweit verkauft.

Jetzt war Ohga, 62, wieder in Salzburg, und wieder ging es um die Einführung eines neuen Produkts: Mit der bespielbaren Mini-Disc (MD) will Sony an den phänomenalen Erfolg der CD anknüpfen.

Die neue Mini-Scheibe sieht aus wie eine Computerdiskette und hat, das empfindet jedenfalls der Sony-Chef, »Sex-Appeal«. Sie sei, so Ohga, eine »Revolution für die Welt des individuellen Hörens«. Deshalb sei er sicher, daß sich die MD »auf der ganzen Welt als großer Erfolg herausstellen wird«.

Den Erfolg haben Ohga und Sony sehr nötig: Der japanische Konzern, in der Vergangenheit vom Erfolg verwöhnt, hat mit ungewohnten Problemen zu kämpfen. Der Umsatz wuchs im vergangenen Jahr nur noch um 5,7 Prozent, der Gewinn vor Steuern fiel um 27 Prozent.

Das in Tokio ansässige Stammhaus des Weltkonzerns mußte sogar zum ersten Mal in der Unternehmensgeschichte in einer Jahresbilanz einen Verlust ausweisen: ein Minus von 253 Millionen Mark im operativen Ergebnis. Für die selbstbewußte Firma und ihren prominenten Gründer Akio Morita war es, so das japanische Wirtschaftsblatt Toyo Keizai, ein »Fall vom Paradies in die Hölle«.

Nicht nur der Erfinder des Walkman ist mächtig ins Stolpern geraten. Wie Sony erging es in dem Ende März abgelaufenen japanischen Geschäftsjahr 1991/92 fast allen Elektronikkonzernen aus Fernost.

Zwar konnten die Großen der Branche den Umsatz in der Regel noch leicht steigern. Aber die Nettogewinne der japanischen Firmen, die weltweit den mehr als 210 Milliarden Mark umfassenden Markt der Unterhaltungselektronik beherrschen, gingen bei fast allen stark zurück (siehe Grafik).

Ob Hitachi oder Toshiba, ob Branchenprimus Matsushita (Panasonic / Technics) oder die Nippon Electric Company (NEC) - die Gewinne haben sich mindestens halbiert. Die Matsushita-Tochter JVC, die in den siebziger Jahren den VHS-Videostandard erfunden hatte, muß sich sogar mit einem um 88 Prozent verringerten Nettogewinn begnügen.

Sony kam da noch vergleichsweise glimpflich davon. Dank eines außerordentlichen Aktiengeschäfts konnte der Konzerngewinn optisch sogar um knapp 3 Prozent erhöht werden.

Die schlechten Nachrichten aus Japan haben die Stimmung bei den Konkurrenten in Europa und den USA gewaltig gebessert. Endlich, so hoffen sie, geht der Siegeszug der Japaner zu Ende.

Seit fast zwei Jahrzehnten überrollen die Konkurrenten aus Fernost die Konzerne aus Europa und Amerika. Mit immer neuen und immer billigeren Produkten - vom Transistorradio bis zum CD-Spieler - haben sie den Weltmarkt erobert. Inzwischen ist die japanische Elektronikindustrie neben der Autoindustrie die wichtigste Exportbranche des Landes.

Das wird wohl auch so bleiben. Häme ist fehl am Platz, die Freude der Konkurrenten ist übereilt: Schon mehrmals wähnte der Westen die Japaner am Ende, stets gingen die gestärkt aus der Krise hervor.

»Der unausrottbare Wunschtraum, die japanische Herausforderung möge sich doch endlich in Wohlgefallen auflösen«, warnt Japan-Kenner Konrad Seitz, ehemals Planungschef im Bonner Außenministerium, »wird auch dieses Mal herb enttäuscht werden.«

Die wichtigste Ursache der Flaute trifft schließlich alle Hersteller gleichermaßen: In den Industrieländern sind die Haushalte bestens ausgestattet mit allerlei elektronischem Gerät.

Bahnbrechende Neuheiten wie einst der Videorecorder oder der Walkman sind noch nicht verfügbar. Und Ersatzkäufe können in wirtschaftlich schwierigen Zeiten leicht verschoben werden. Da ist die Unterhaltungselektronik weitaus anfälliger als die Autoindustrie.

Daß die goldenen Zeiten der Branche zu Ende gehen, zeichnet sich seit langem ab. Vor allem in den USA und Japan ging die Nachfrage nach Videorecordern und TV-Geräten schon deutlich zurück. Besonders hart getroffen wurde der Videospezialist JVC, dessen Umsatz um neun Prozent schrumpfte.

Die Europäer haben von der Absatzkrise bislang wenig gespürt, sie sind auf den beiden wichtigen Märkten USA und Japan kaum vertreten. Doch der negative Trend schwappt bereits nach Europa herüber. In Deutschland rechnen Branchenkenner in diesem Jahr mit einem Rückgang beim Fernseher- und Videorecorder-Absatz um 3 bis 4 Prozent.

Der ohnehin schon harte Konkurrenzkampf wird sich noch verschärfen. Dann wird sich zeigen, wer für die harten Zeiten besser gerüstet ist und den längeren Atem hat.

Die Japaner, da besteht kein Zweifel, sind trotz der Rückschläge in Topform. Im Vergleich mit ihren europäischen Konkurrenten stehen sie jedenfalls ausgesprochen gut da. So kann der Hi-Fi-Spezialist Pioneer selbst im Krisenjahr 1991/92 eine Umsatzrendite von 4,6 Prozent vermelden. Sony bringt es immer noch auf eine Rendite von 3,1 Prozent.

Die französische Thomson-Gruppe (Telefunken, Nordmende, Saba) hängt dagegen seit Jahren am Tropf des Staates. Der Philips-Konzern konnte nach dem Rekord-Defizit im Jahre 1990 seine Bilanz zwar verbessern. Die Krise in der Unterhaltungselektronik aber macht den Niederländern zunehmend zu schaffen, die Verluste aus diesem Geschäft waren im zweiten Quartal diesen Jahres weit größer als erwartet. Verluste machen auch die Bosch-Tochter Blaupunkt und die bayerische Schneider AG.

In Europa expandierten die japanischen Video- und Hi-Fi-Produzenten im vergangenen Jahr ungebremst weiter. In Deutschland zum Beispiel mußten außer Philips alle europäischen Anbieter weitere Marktanteile abgeben. Hauptgewinner war Sony.

Für die kommende Auseinandersetzung sind die Japaner besser gerüstet denn je. Immerhin eröffneten die Elektronikkonzerne allein im vergangenen Jahr 70 neue Fabriken und 31 neue Forschungszentren außerhalb Japans. Mit insgesamt 840 ausländischen Fabriken können sie nun leicht jede Handelsbarriere überwinden.

Gewaltige Summen flossen auch in die Entwicklung neuer Produkte sowie in bestehende Produktionsanlagen. Die Japaner verfügen deshalb nach Ansicht von Branchenkennern derzeit über die modernsten Fabriken der Welt.

Weitsichtig bauten die Großen unter den Elektronikfirmen zudem ihre Basis aus und stiegen ins Musik- und Filmgeschäft ein. Sony legte sich in Amerika die Schallplattenfirma CBS und den Filmkonzern Columbia zu. Erzkonkurrent Matsushita übernahm für rund sechs Milliarden Dollar den Hollywood-Riesen MCA. Toshiba bandelte mit Time-Warner an.

Der Einstieg ins Film- und Musikgeschäft zählt ebenso wie die gewaltigen Investitionen der Japaner in die Technologie der Flüssigkristall-Bildschirme (LCD) zu den Vorbereitungen auf die Massenmärkte der Zukunft: das hochauflösende Fernsehen (HDTV) und das Zusammenwachsen von Computer und Unterhaltungselektronik unter dem Stichwort Multimedia.

Die Europäer haben dem wenig entgegenzusetzen. Bei den Speicherchips, die zum Beispiel für die neuen Fernsehgeräte in großen Massen benötigt werden, sind sie nicht konkurrenzfähig. Zudem setzt sich erst allmählich die Erkenntnis durch, daß sowohl HDTV als auch Multimedia kaum Erfolg haben werden ohne den flachen LCD-Bildschirm und ohne die Unterstützung der Filmindustrie.

Bis auf Philips mit seiner Tochterfirma Polygram ist noch kein europäischer Elektronikkonzern im Musik- und Filmgeschäft tätig. Auch der Zugriff auf die LCD-Technologie fehlt bislang. Erst im kommenden Jahr soll bei Philips der überaus komplizierte Produktionsprozeß anlaufen.

Während HDTV und Multimedia erst in den Vorbereitungen stecken, steht der Systemkampf um das Hi-Fi-System der Zukunft unmittelbar bevor. Es gilt, einen Nachfolger für die technisch überholte Musikkassette am Markt zu etablieren.

Herausforderer ist Philips mit seiner Digital Compact Cassette (DCC), die im September auf den Markt kommt. Sie hat das Format der bisherigen Tonbandkassette, speichert die Musik aber digital. Der Vorteil: Auf den DCC-Recordern (Preis: etwa 1200 Mark) laufen auch die alten analogen Kassetten.

Der Gegner heißt Sony. Er kontert im Dezember mit der Mini-Disc. Sie ist halb so groß wie eine normale CD, kann aber mit einem speziellen, knapp tausend Mark teuren MD-Recorder bespielt werden. Der Nachteil: Die Diskette paßt nicht in die herkömmlichen CD-Player.

Seit Monaten sind die Kontrahenten dabei, ihre Truppen zu sammeln. Im Alleingang kann heute keine Firma mehr eine neue Technik durchsetzen. Entscheidend ist auch die Unterstützung der Schallplattenfirmen.

Neben dem Branchenführer Matsushita haben sich viele bedeutende Elektronikfirmen sowie die wichtigsten Musikkonzerne auf die Seite von Philips geschlagen. Das Sony-Lager ist deutlich kleiner, und von den sechs großen Schallplattenfirmen hat sich neben der Konzerntochter Sony Music, ehemals CBS, bislang nur die britische EMI als Partner zu erkennen gegeben.

Wie auch immer der Kampf ausgehen wird, sicher ist, daß er nicht von Philips entschieden wird. Das Rennen, das zeigt die Erfahrung bei den Innovationen der vergangenen Jahre, werden die Japaner unter sich ausmachen.

So war Philips führend bei der Erfindung der CD und der Musikkassette. Doch die Führung am Markt haben längst Sony und Matsushita übernommen. Mit ihren supermodernen Fabriken können sie sich auf jeden Preiskampf einlassen.

Eine florierende Unterhaltungselektronik ist für die japanische Wirtschaft existentiell wichtig. Sie ist der Hauptabnehmer der mit gigantischen Investitionen aufgebauten Chip-Industrie. Die Japaner werden deshalb alles daransetzen, ihre Führungsposition zu halten.

Die gegenwärtige Flaute am Markt haben sie zum Anlaß genommen, ihre Fabriken noch effektiver zu gestalten. »Die japanische Herausforderung«, sagt Japan-Kenner Seitz, »wird für Europa in den kommenden Jahren überhaupt erst in vollem Ernst beginnen.«

[Grafiktext]

_109_ Unterhaltungselektronik:

_____ / Umsätze und Gewinne bedeutender Elektronikkonzerne

[GrafiktextEnde]

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