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Werbung In die Irre

In Anzeigen-Kampagnen und TV-Werbesendungen geben sich immer mehr US-Firmen umweltfreundlich. Mit der Wahrheit nehmen sie es dabei häufig nicht so genau.
aus DER SPIEGEL 3/1972

Die Massenmedien schlagen uns fortwährend ein blaues Auge für das. was wir tun«, klagte Jim Plumb. Sprecher des Interessenverbandes der holzverarbeitenden Industrie Amerikas. Wenn wir versuchen, ihnen unseren Standpunkt darzulegen, hören sie nicht zu. Wir müssen aber unsere Botschaft auf irgendeine Weise unter das Publikum bringen.«

Die Botschaft, die Plumb und mit ihm immer mehr US-Unternehmer zu verkünden haben: »Wir haben gelernt, daß Ihre Besorgnis um die Umwelt auch die unsere ist« (so zum Beispiel der Automobilbauer Ford). Und Amerikas Firmenbosse haben auch entdeckt, wie sich Umweltschutz am schnellsten, augenfälligsten und billigsten erreichen läßt: durch die freundliche Hilfe der Werbemanager.

In Anzeigenkampagnen und Fernsehwerbespots beteuern die Manager. vor allem der Großindustrie. wie sehr sie um das Wohl der Bürger und eine saubere Umwelt besorgt sind -- und führen dabei die Öffentlichkeit häufig bewußt in die Irre.

»Bevor Sonny Mullins geboren wurde, war der Fishpond-See unsere Kohlengrube. stellt beispielsweise Amerikas zweitgrößter Stahlkoloß Bethlehem Steel stolz in einer Anzeige fest. Die Stahlkocher zeigen das verträumte Bild von Enkel Sonny und Großvater George, wie sie am Ufer dieses künstlichen Sees in Kentucky sitzen.

Bethlehem Steel rühmt sich in dieser Anzeige, daß jeder Acker, unter dem die Gesellschaft Kohle abgebaut hat. »prompt und wirkungsvoll wieder in Stand gesetzt wurde, oft zum besseren Nutzen als zuvor. Wir wollen ein guter Nachbar sein, wo immer wir arbeiten«.

Die Stahlherren störte es offenbar wenig, daß in Wirklichkeit der Fishpond-See von der Fisch- und Jagdverwaltung des US- Bundesstaates Kentucky niemals als zum Fischen tauglich erklärt worden ist. Fischen, die dort ausgesetzt wurden, ist das verschmutzte Wasser nicht bekommen. Wegen der Grubenrestbestände wurde der See denn auch nie zum Schwimmen freigegeben.

Angesichts des irreführenden Eindrucks, den die Bethlehem-Anzeige erweckt, klagte der demokratische Senator Philip A. Hart aus Michigan vor der US-Wettbewerbsbehörde. Bei den Wettbewerbshütern in Washington und dem Werbeaufsichtsamt in der amerikanischen Hauptstadt häufen sich inzwischen die Eingaben von Kritikern. die behaupten, in Umwelt-Anzeigen werde die Unwahrheit gesagt.

Das gemeinnützige New Yorker Council on Economic Priorities (CEP) teilt in einer Untersuchung die Umweltreklame in drei Sündengruppen auf: absichtlich falsch, irreführend, in keinem Zusammenhang mit der Umwelt stehend.

Absichtlich falsch etwa war die Anzeige der Elektrizitätsgesellschaft Southern California Edison, so fand das CEP heraus. Die Strom-Männer brüsteten sich damit, die Abwässer ihres Atomkraftwerks seien so rein, daß sich ein -- abgebildeter Hummer darin wohl fühlt: »Er mag unser Atomkraftwerk.« Der Hummer freilich war von Edisons Werbeagentur (Grey Advertising) bei einem Meeresbiologen für die Reklame-Aufnahme ausgeliehen.

Ähnlich unbekümmert ging die Standard Oil of California zu Werke. Ihre Werbeagentur Batten, Barton, Durstine & Osborn -- eine der angesehensten der USA -- pries Standard Oils »Chevron Research Center. Doch das Forschungszentrum für sauberes Benzin entpuppte sich als das Gerichtsgebäude in Palm Springs County -- lediglich mit dem Chevron-Schild versehen.

Die Ölgesellschaft Texaco geht auf Kundenfang mit dem Slogan: »Texaco verhindert, daß Öl ins Meer abgelassen wird -- überall in der Welt.« Die noblen Worte verhinderten indes nicht, daß im April letzten Jahres rund 800 000 Liter Dieselöl von Texacos Anacortes Raffinerie in der Puget-Bucht (US-Bundesstaat Washington) ins Meer flossen und 30 Kilometer Strand mit der Ölpest überzogen.

Den gröbsten und am heftigsten kritisierten Täuschungsversuch unternahm der holzverarbeitende Konzern Potlatch Forests. Inc. Ein prächtiges Farbphoto zeigt das klare blau-grüne Wasser des Clearwater River im Bundesstaat Idaho. an dem eine der Potlatch-Fabriken liegt. Texteten die Werber: »Es kostet uns ein Vermögen, aber dafür fließt der Clearwater River immer noch klar dahin.«

Kein Wunder, wie Umweltschützer ermittelten. Denn das Photo war flußaufwärts oberhalb der Fabrik aufgenommen worden. Auf derlei merkwürdige Werbemethoden angesprochen, reagierte der frühere Potlatch-Boß Benton Cancell gereizt: »Man kann nichts mehr richtig machen. deshalb zum Teufel mit dem ganzen Kram.«

Manche Firmen ziehen es vor, ihre Anzeigenleser gar nicht erst mit Details über tatsächlichen Umweltschutz zu belasten. Der Konzernriese U. S. Steel stellt in großen Lettern lapidar fest: »Wir sind besorgt.« Hammermill Paper Co. äußert gar Fragen von so aufklärerischer Brisanz wie: »Ist es sicher, nachts auf der Straße zu gehen? Brauchen wir mehr Richter, um Gesetz und Ordnung zu garantieren? Können wir es uns leisten. die Himmel zu erforschen, wenn wir immer noch die Hölle auf Erden haben?«

Selbst Firmen, die keinerlei Anlaß dazu haben, möchten auf der Umweltwoge mitschwimmen. Die Getränkefirma Cott Beverage Co. etwa suggeriert, Wasservorschmutzung sei kein Problem mehr. wenn nur das Cott-Mineralwasser getrunken werde. Der Uhrenfabrikant Bulova behauptet, seine Accutron-U hr könne »Luftverschmutzer stellen«. Publix Shirt Co. fordert die Männer auf: »Verbessern Sie die Umwelt. Tragen Sie unsere Hemden.«

Die Masche mit der Umwelt-Werbung treibt derartige Blüten, daß sich die New Yorker Agentur Joseph A. Viverito Associates ganz darauf spezialisiert hat. Für 1,2 Millionen Mark Werbeaufwand garantiert Viverito jedem Unternehmen innerhalb kurzer Zeit einen umweltfreundlichen Image-Wandel.

Skeptischer dagegen ist E. B. Weiss. Vize-Präsident der Doyle Dane Bernbach Werbeagentur: »Ich bezweifle. daß eine Reform, wenn sie so ungeheuer verspätet und obendrein nur mit halbem Herzen betrieben wird, ein gutes Anzeigen-Thema ist.«

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