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»Inneres Bedürfnis«

aus DER SPIEGEL 48/1996

Anfangs belächelten selbst Mitarbeiter das neue Markenzeichen als »schweinchenrotes Tengelmann-T«. Doch inzwischen, sagt PR-Chef Jürgen Kindervater, sei das Design im edlen Magenta-Rot akzeptiert und die T-Aktie ein »klassischer Markenartikel«.

Die Werbewelt wäre also in Ordnung, wenn nicht »eine Reihe von Trittbrettfahrern« von sich Reden machte, die Kindervater maßlos ärgern: »Die ganze Republik will unser T.«

Zum Börsengang gab es deshalb reichlich Zoff. Firmen spießten in eigenen Anzeigen die Werbung der Telekom auf und machten sich über den Fernsprechkonzern lustig.

Kurt-Jörg Gaiser, Chef der Bodenbeschichtungsfirma Rinol aus dem schwäbischen Renningen, warb unter Verwendung des Telekom-T in Börsen-Zeitung und Handelsblatt für den eigenen Börsengang: »Wir gehen ohne T-am-T-am an die Börse.«

Die Telekom reagierte unwirsch, Gaiser muß in Anzeigen »Tam-Tam« wieder normal schreiben - die Juristen der Telekom hatten Unterlassung gefordert. Am 19. November warnten Sie in einem Brief: »Sämtliche Werbekampagnen, in denen in den Wörtern Tam-Tam ein Zeichen, sei es insbesondere ein Kreis, ein Quadrat, ein Dreieck, ein Bindestrich, vor oder zwischen T und A nachgestellt ist, betrachten wir als einen vorsätzlichen, schuldhaften Verstoß gegen unsere geschützten Markenrechte.«

Im Fall des Münchner Autovermieters Erich Sixt beließen es die Rechtsexperten nicht bei einem Brief - sie erwirkten vor dem Düsseldorfer Landgericht eine einstweilige Verfügung. Anlaß war eine ganzseitige Anzeige vom vergangenen Mittwoch in der Süddeutschen Zeitung, in der Sixt auf den T-Promi Manfred Krug anspielte: »Für die T-Aktie spricht ein Schauspieler. Für unsere Aktie sprechen die Zahlen.« Kleingedruckt legte Sixt nach: »Setzen Sie nicht auf eine Behörde. Setzen Sie auf Deutschlands Autovermieter Nr. 1.«

Tags drauf spottete Sixt noch mal: »Wollen Sie lieber Aktien mit großer Werbung? Oder Aktien mit großer Rendite?« Vergangenen Freitag mußte er eine Unterlassungserklärung unterschreiben.

Das Schalten der Anzeigen sei ihm »ein echtes inneres Bedürfnis gewesen«, sagt Sixt. Die Telekom habe »zigtausend Kleinanleger regelrecht verschaukelt«, das sei »kein Unternehmen, sondern ein bürokratischer Apparat«. Sixt hatte sich geärgert, weil die Telekom die Leitungen für sein neues Telefoncenter in Rostock erst in einigen Monaten legen wollte.

Die Telefonfirma fand seine Werbung alles andere als lustig. Das sei eine »Verunglimpfung« und gehe »ans Eingemachte«, entgegnet Kindervater: »Das können wir so nicht akzeptieren.« Offenbar locke der Erfolg der T-Werbung auch einige »Parasiten« an.

Lustig dagegen empfanden die Bonner Strategen eine Eigenanzeige der taz. Dort stellte die taz-Crew - im Magenta-Rot der Telekom - Beteiligungen an ihrer Zeitung als »t-Anteile« und »offizielle Alternative zur T-Aktie« vor. Auf einem großen Foto zeigten Mitarbeiter der Zeitung mit den Händen das Telekom-T.

Eine Anzeige erschien erst gar nicht. Die Energieversorger RWE und Veba, die in die Telekommunikation investieren, wollten ursprünglich zum T-Start gratulieren: »Willkommen an der Börse - und im Wettbewerb.«

Im letzten Moment stoppten RWE-Chef Dietmar Kuhnt und Veba-Boß Ulrich Hartmann die freche Aktion. Begründung: Die Telekom habe doch so viel für die Aktienkultur getan.

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