Kosmetik-Branche L'Oréals großer Bluff

3. Teil: "Sagt den Leuten, dass sie hässlich sind"


L'Oréal-Werbung (in Shanghai): Neue Kunden für das Geschäft mit dem schönen Schein
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L'Oréal-Werbung (in Shanghai): Neue Kunden für das Geschäft mit dem schönen Schein

Die zwei Forscherinnen erzählen noch vom Lippenstift "Metashine", der so metallisch glänzt "wie die Lackierung eines Autos". Das Verfahren habe man "im Prinzip" von der Autoindustrie übernommen. Am Tag zuvor hatte der Umweltbeauftragte von L'Oréal von der Zusammenarbeit mit der Bauindustrie gesprochen, die die Harzreste aus Haarwachs-Dosen aufkaufe.

Der Weg in das Epizentrum der Schönheit führt weiter durch Labore, in denen Apparate stehen, die wie stählerne Mikrowellen aussehen. In ihnen hängen gefärbte Haarsträhnchen, die erst UV-bestrahlt und dann tagelang gespült und gewaschen werden, um zu wissen, wie viel Chemie in die Färbemittel muss.

Auf dem Schreibtisch von Bruno Bernard liegt das "British Journal of Dermatology". Bernard hat darin gerade einen Artikel über die Funktion des Haarfolikels veröffentlicht. L'Oréal hat auf diesem Gebiet so viel an Grundlagenwissen zusammengetragen, dass sogar gerichtsmedizinische Institute die Firma konsultieren.

Mitte der neunziger Jahre hat Bernard mit anderen Forschern ein 1,5 Zentimeter langes künstliches Haar aus der Petrischale wachsen lassen, was Weltrekord war. "Wir haben dem Folikel ein bisschen Glucose und Vitamine gegeben", sagt Bernard, "genauso wie dem bekannten Fructis-Shampoo". Was das bringe? "Das kann, denken wir, einen lokalen Wachstumseffekt haben", sagt er. "Aber es ist nicht nötig, das zuzuführen." Bei dem letzten Satz wird Monika Riemke blass.

In dem kleinen Büro von Rainer Schmidt hängt ein riesiges Poster mit den Schichten der menschlichen Haut. Schmidt hat als Biochemiker an der FU Berlin gearbeitet, ehe er vor 20 Jahren zu L'Oréal kam, in die dermatologische Abteilung. "Zuerst wusste ich nichts über die Haut", sagt Schmidt. Nun liegen auf seinem Schreibtisch Modelle rekonstruierter menschlicher Haut. Es sind gut fingernagelgroße Stücke, die aussehen wie Ravioli. L'Oréal erforscht mit ihnen Dinge wie UV-Resistenz und Pigmentierung - Grundlagen, die längst nicht alle in Produkte umgesetzt werden können.

Schmidt spricht über Marketing. Gerade hätte ein Konkurrent damit geworben, dass pflanzliche DNS hautverjüngend wirke. "Da kann ich nur lachen", sagt er. Klar sei auch, dass Moleküle wie Elastin viel zu groß seien, um in der unteren Hautschicht anzukommen und dort einen Effekt zu erzielen. Monika Riemke rutscht auf ihrem Stuhl hin und her. Wenn man genau hinschaue, so Schmidt, gibt es solche Versprechen "wohl auch bei uns".

Die meisten PR-Abteilungen der Kosmetikbranche arbeiten deshalb mit sogenannten "Fall-Back"-Strategien: Wenn eine Kampagne mal den Mund zu voll nimmt und eine Abmahnung droht, kommt die abgeschwächte Version zum Einsatz. Riemke sagt nur knapp, dass jeder Werbetext "juristisch geprüft" werde und drängt zum Aufbruch.

Schmidt und Bernard sitzen, wenn man so will, im akademischen Reservat der globalen Schönheitsfarm L'Oréal. Ihr wissenschaftlicher Instinkt sollte sich spätestens da ausblenden, wo das Marketing beginnt. Sicher, 480 Millionen Euro (gut drei Prozent des Umsatzes) steckt die Firma in die Forschung - wenn auch nur ein Drittel davon in die Grundlagenforschung (der Rest ist weniger anspruchsvolle Anwendungsforschung).

Was L'Oréal jedoch nicht kommuniziert: 2,2 Milliarden Euro flossen 2003 in die Werbung. Auf der Liste der weltweit größten Werbetreibenden liegt die französische Gruppe gleich hinter DaimlerChrysler auf Rang acht - mit einer Rekordsteigerungsrate von 37,3 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Den angestaubten PR-Slogan "Weil ich es mir Wert bin" scheint L'Oréal dabei vor allem zu exorbitanten Preissteigerungen zu nutzen: Das französische Verbraucherschutzjournal "Que choisir" ermittelte für einige Produkte nach der Euro-Umstellung eine Teuerungsrate von bis zu 46 Prozent.

Bereits in den zwanziger Jahren überzog Gründer Eugène Schueller die Franzosen mit seinen Kampagnen. Werbung war für ihn das "Mittel gegen die Faulheit der Konsumenten". L'Oréal war eine der ersten Firmen, die nach dem Krieg einen PR-Chef engagierte. Bekannte Sänger wurden unter Vertrag genommen und gingen mit L'Oréal-Chansons auf Tournee.

Das Unternehmen rief "Tage des sauberen Kindes" aus und ließ Kommandos junger Mädchen in Ami-Schlitten durch Badeorte defilieren und Ambre Solaire verkaufen. Und 1948 war es natürlich ein L'Oréal-Pin-Up, das als erste im Bikini auftrat und Bauchnabel zeigte.

Heute heißen die L'Oréal-Models Botschafter, so als ob sie ehrenamtlich für einen humanitären Zweck werben. Claudia Schiffer und Cathérine Deneuve sind in diesem "Dream-Team" - und seit kurzem auch die schwarze Sängerin Beyoncé Knowles. Als Lieblingsprodukt gibt Schiffer eine Hautcreme an, Knowles das Färbemittel Féria Colour Booster, eine der ganz harten Chemiekeulen des Unternehmens.

Einige Produkte der Féria-Serie enthalten Phenylendiamin - ein aggressives Allergen, das bereits in den dreißiger Jahren in Wimperntusche schwere Augenschäden verursachte. Der Stoff bringt Gewässer zum Umkippen, ist als gefährlicher Abfall zu entsorgen und möglicherweise krebserzeugend - aber als Färbeutensil offenbar sehr beliebt.

Um keine Risiken einzugehen warnt L'Oréal auf dem Beipackzettel vor Hautirritationen und "Erblindung" - letzteres natürlich nur, wenn man auf die Idee kommt, sich damit die Augenbrauen zu färben.

Beyoncé Knowles wirbt zudem noch für L'Oréal-Spray, -Gel und -Mousse. Um ihre ursprünglich kraus-schwarzen Haare in glatte, künstlich-glänzend braune zu verwandeln, wird sie Glattmacher brauchen, die die Schwefelverbindungen brechen und mit Hilfe von Oxidanzien wieder neu zusammenfügen. Die Haarzähmung ist eine Tortur.

Massiert sich die Sängerin nur annährend das Gemisch in die Haare, für das sie wirbt, ist ihr Kopf ein kleines chemisches Sondermülllager. Was L'Oréal "ethnischen" Haarpflegemarkt nennt, ist nicht viel anderes, als das Konditionieren von Millionen schwarzer Kunden auf das europäische Schönheitsideal.

"Sagt den Leuten, dass sie hässlich sind", hatte Eugène Schueller seinen Händlern schon 1934 geraten, um den Verkauf seiner Produkte anzuschieben. Es war die Zeit, als sein Dop-Shampoo erste Erfolge feierte, sich sein soldatischer Führungsstil herausprägte und ihm seine Macht irgendwie zu Kopf stieg.

Schueller wird ein radikaler Gegner der Republik. Er finanziert die Gruppe "La Cagoule", eine krude Mischung von faschistischen Teilzeit-Terroristen, die 1937 einen Staatsstreich planen. Die Gruppe trifft sich mehrmals im L'Oréal-Hauptsitz. Die nationale Revolution, erklärt er 1941, "kann nicht anders als blutig sein". Er profiliert sich als Antisemit - wie der junge André Bettencourt, der als Journalist bei der von den Nazis gegründeten Pariser "Propagandastaffel" arbeitet und etwas später Schuellers Tochter Liliane heiratet.

In dieser Zeit, im Mai 1937, wird es in Karlsruhe für die jüdische Familie Rosenfelder so eng, dass sie unter Druck nach Frankreich emigriert und ihr Haus in der Wendstraße 19 zurücklässt. Vor einigen Monaten hat Monica Waitzfelder, die Enkelin der Rosenfelders, ein Buch darüber vorgelegt. Es heißt "L'Oréal a pris ma maison" und es führt die Vertreibung ihrer Familie und den Schönheitskonzern auf hässliche Weise zusammen.

Der Buchtitel ist das leise Lamento ihrer Mutter, die die Vertreibung aus Karlsruhe als Mädchen erlebte und später in Brasilien erfuhr, dass L'Oréal auf dem Gelände ihres Hauses 1954 den deutschen Firmensitz errichtet hat. Laut mochte ihre Mutter nicht darüber reden, "denn als verrückt wollte sie nicht gelten", sagt die Tochter, die einen deutschen Pass hat und seit längerem in Frankreich lebt. Nun hat Monica Waitzfelder ihrer Mutter einen Teil ihrer Geschichte zurückgeholt.

Monatelang hat sie in Archiven gebuddelt und in akribischer Recherche belegt, wie das Haus 1938 zwangsenteignet und an den Badischen Gemeindeversicherungsverband verkauft wurde. Und wie das Grundstück des im Krieg zerstörten Hauses dann 1954 L'Oréal zugeschanzt wurde - für 27.000 Mark. Eine Entschädigung dafür hat ihre Familie nie bekommen. Wenn schon der erste Verkauf Unrecht war, dann können die folgenden nicht rechtens sein, so Waitzfelder. Sie klagte gegen den Konzern und verlor. Anfang November hat der französische Kassationsgerichtshof ihre Schadensersatzklage zurückgewiesen. Die Enteignung sei verjährt, die Bereicherung nicht französische Zuständigkeit.

1991 hatte L'Oréal das Karlsruher Gebäude für 5,3 Millionen Mark verkauft. Kurz zuvor war herausgekommen, dass der Konzern bis in die achtziger Jahre als Versorgungsanstalt für "Cagoule"-Schergen und deren Angehörige fungiert hatte. Zusätzlich als NS-Profiteur in Deutschland dazustehen hätte nicht so gut ausgesehen. Monica Waitzfelder wird nun vor dem Europäischen Gerichtshof klagen.

Nicht, weil sie Lust dazu hat.

Weil sie es sich wert ist.



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