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ZIGARETTEN Kraut für Frauen

Die Marketing-Chefs deutscher Zigarettenfirmen wenden sich in ihrer Absatzstrategie immer gezielter an weibliche Raucher.
aus DER SPIEGEL 52/1971

Deutschlands Frauen sind die große Hoffnung der westdeutschen Zigaretten-Bosse. Während sich die Zahl der männlichen Raucher ständig verringert -- nur 64 Prozent der Männer greifen noch zur Zigarette -- registriert die Branche immer mehr weibliche Konsumenten.

Nach neuesten Umsatzstatistiken gehört heute jede dritte Frau über 16 Jahre zur Tabakgemeinde. Noch 1960 betrug der weibliche Anteil nur 21 Prozent. Auch im täglichen Zigaretten-Konsum rücken die Damen immer näher an die Männer heran: Pro Tag rauchen sie durchschnittlich 10,8 Stück. Von männlichen Rauchern werden sie derzeit nur noch um sechs Zigaretten pro Tag übertroffen. In diesem Jahr werden 6,8 Millionen Frauen rund 30 Milliarden Zigaretten verpaffen.

Angeregt wurde der weibliche Raucherappetit vor allem durch die Anfang der sechziger Jahre auf den Markt drängenden leichten. nikotinarmen Sorten. Die Zigarettenmarke »Lord Extra« zum Beispiel verdankt ihren Aufstieg zur viertgrößten Zigarettenmarke der Bundesrepublik den weiblichen Rauchern. Zeitweise waren unter den Lord-Genießern rund 80 Prozent Damen. Ähnlich hohe Frauen-Quoten erreichten auch »Kent« (BAT) und »Milde Sorte« (Austria).

Als der neue Trend immer stärker wurde, warfen die Zigarettenstrategen sogar ein jahrzehntealtes Tabu über Bord. Zu den festen Branchenregeln gehörte der Grundsatz, daß eine speziell für Frauen konzipierte Marke von vornherein zum Mißerfolg verurteilt sei. Die Manager stützten sich dabei auf die Beobachtungen von Marktpsychologen, wonach für die emanzipierte Frau das Konsumverhalten des Mannes alleiniges Vorbild ist.

Nachdem Deutschlands Frauen während der Hitler-Ära ständig eingeschärft worden war, Rauchen, Trinken und Schminken sei unschicklich, galt ihnen nach dem Kriege die Zigarette als sichtbares Zeichen ihrer Emanzipation. Zwei Jahrzehnte später sind die Frauen auf solche vordergründigen Gleichberechtigungssymbole nicht mehr angewiesen. Für die neue Generation ist die Zigarette ein normales Genußmittel.

Die Hamburger Zigarettenfabrik BAT zog daraus als erste Firma die Konsequenz und bescherte den Frauen 1970 eine eigene Marke: »Kim«. Unter dem Motto »Für Männerhände viel zu schick« startete der HB-Hersteller eine Einführungskampagne, die sich an »aufgeschlossene und moderne Frauen« wendet. BATs Damenkraut fand auf Anhieb so viel Zuspruch, daß sich die Hamburger schon nach kurzer Zeit in der Händler-Presse rühmen konnten: »Kim -- die erfolgreichste Zigarette seit 1969.« Inzwischen hat die Marke einen monatlichen Umsatz von über 70 Millionen Stück erreicht.

BATs Erfolg bei Deutschlands Frauen alarmierte die Konkurrenz. Prompt schickte im Sommer dieses Jahres der Zigarettenkonzern Reemtsma ("Ernte 23«, »Peter Stuyvesant") ebenfalls eine spezielle Frauensorte auf den Markt: die »Candida«. Nachdem der Newcomer mit dem Slogan »Den Frauen gewidmet« in Berlin einen Test gut bestanden hatte, wagten die Hamburger den Sprung auf den westdeutschen Markt.

Kurz vor der Bundespremiere stellten sich bei den Candida-Strategen jedoch Zweifel ein, ob der Marke mit ausschließlich frauenorientierter Werbung zu optimalem Erfolg verholfen werden könne. Denn inzwischen hatte sich herausgestellt, daß die weibliche Note auch bei den Herren gut ankommt. Bei der Kim zum Beispiel beträgt der Anteil männlicher Raucher etwa 15 Prozent. Um potentielle Candida-Liebhaber aus der Männerwelt nicht vor den Kopf zu stoßen, entschlossen sich die Zigarettenmacher aus der Hamburger Parkst raße zu dem neutralen Slogan: »Ganz von heute«.

Bei Frauen mit intellektuellen Ansprüchen dürfen sich die Kim- und Candida-Werber freilich keine Hoffnungen machen, daß ihr femininer Werbeschmus verfängt. Nach einer Motivstudie halten sich diese Damen lieber an die scharfen Männermarken »Reval« und »Roth-Händle«.

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