Lebensmittelhandel Comeback für Tante Emma um die Ecke

Jahrzehntelang galten die Riesensupermärkte auf der grünen Wiese als die Zukunft des Lebensmittelhandels. Das ist vorbei: Der Kunde von heute ist bequem, hat wenig Zeit – dafür aber mehr Geld. Perfekt, um den modernen Tante-Emma-Laden auferstehen zu lassen.

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Hamburg – Der Laden ist klein und ein wenig eng, aber es gibt alles, was das Herz begehrt: Obst und Gemüse, Milchprodukte, frische Nudel- und Fertiggerichte, Sandwiches, Kaffee, Süßigkeiten und gekühlte Getränke. Geöffnet hat er von 5 bis 24 Uhr, freitags und samstags sogar bis 1 Uhr nachts. Nur rund 350 Produkte werden angeboten, aber die sind genau auf die Zielgruppe abgestimmt. Denn was wie eine seltsame Mischung aus Supermarkt, Tankstelle und Kiosk wirkt, ist die Zukunft des deutschen Lebensmitteleinzelhandels.

Bislang gibt es nur wenige Läden wie den "Spar Express"-Markt an der Schönhauser Allee in Berlin – eine kleine Ausgabe der normalen Supermärkte von Spar. Bislang finden sich die mehr als hundert Spar Express Shops vor allem in Tankstellen sowie an einigen Bahnhöfen und Flughäfen. Der Berliner Markt ist eine Ausnahme – noch. Denn wenn es nach Christoph Eltze von der Unternehmensberatung McKinsey geht, wird das bald mehr: "Die Kundenbedürfnisse haben sich etwas verschoben. Es gibt wieder mehr Verbraucher, die nah, schnell und bequem einkaufen wollen und bereit sind, dafür ein bisschen mehr Geld auszugeben", so das Fazit einer Studie, die Eltze mit betreut hat.

War früher der regelmäßige Großeinkauf im Riesensupermarkt am Stadtrand an der Tagesordnung, zieht es viele Kunden wieder zurück in die Innenstädte: "Zum einen ist die Kaufkraft gestiegen, so dass die Kunden für ein bisschen mehr Bequemlichkeit und Service auch mehr zahlen können", sagt Eltze. Zum anderen sei die private Zeit wichtiger geworden. Der Vorteil, in riesigen Supermärkten zwischen 25 Sorten Klopapier auswählen zu können, reiche Konsumenten nicht mehr aus.

"Kunden sind gelangweilt"

"Die Uniformierung, die die Kunden in den großen Lebensmittelmärkten erleben, langweilt sie inzwischen", ist Matthias Kahlert überzeugt. Er ist der Leiter des Convenience-Bereichs von Spar und verantwortlich für die "Spar Express"-Shops. Bis zum Jahresende soll es rund 200 der modernen Tante-Emma-Läden geben. Er ist sicher, dass das Konzept der kleinen, überschaubaren Läden funktioniert.

"Convenience" ist das Zauberwort, mit dem die Kunden künftig gelockt werden sollen - der englische Begriff für Bequemlichkeit und Komfort umschreibt, was der Käufer von heute will: gute Erreichbarkeit, lange Öffnungszeiten, schnelles Auffinden der Artikel, unkomplizierte Abwicklung bei der Bezahlung. Aber auch das Warenangebot hat sich verändert: Nachgefragt werden qualitativ hochwertige Fertigprodukte, frische Pasta, selbst gepresster Orangensaft, vorbereitete Obstmischungen oder Sandwiches – alles zugeschnitten auf die Ein-bis-zwei-Personen-Haushalte, die es immer häufiger gibt.

"Die demografische Entwicklung macht sich inzwischen bemerkbar", sagt Constanze Freienstein von der Unternehmensberatungsgesellschaft A.T. Kearney, die das Phänomen ebenfalls untersucht hat. Es gebe weniger große Familien, dafür immer mehr Einzelhaushalte: "Das sind nicht nur junge Singles, sondern auch zunehmend ältere Menschen, denen der Aufwand zu groß ist oder die nicht mehr so mobil sind, um für das Wenige, was sie brauchen, in einen der großen Supermärkte auf der grünen Wiese zu fahren." Die Zahl dieser Kunden sei inzwischen groß genug, dass es sich für die Supermarktketten lohne, auf ihre Bedürfnisse einzugehen.

Was für Kunden wichtig ist

Kriterien Prozent
Convenience 71
Einkaufserlebnis 59
Preis 52
Qualität 49
Sortimente 47
Sonderangebote 39
Kundenkarte 20

Quelle: McKinsey

Was in Deutschland bislang nur als Einzelfall getestet wird, funktioniert in anderen Ländern schon hervorragend. So arbeitet die englische Supermarktkette Tesco seit längerer Zeit äußerst erfolgreich mit dem Convenience-Format Tesco-Express. Innerhalb von nur fünf Jahren steigerten die kleinen Läden ihren Umsatz von 184 Millionen Euro im Jahr 2000 auf 1,7 Milliarden Euro im Jahr 2005 – und das, ohne den Geschäften des Mutter-Konzerns Konkurrenz zu machen. Auch die amerikanische Kette 7-Eleven, die mit ihrem grün-orangefarbenen Label schon in vielen europäischen Innenstädten vertreten ist, denkt wohl über einen Markteintritt in Deutschland nach.

Der Bedarf ist auf jeden Fall da: Laut der Studie von McKinsey werden im Convenience-Bereich schon jetzt rund 20 Milliarden Euro jährlich erwirtschaftet. Das heißt: Schon heute entfallen von den 147 Millionen Euro, die im Lebensmitteleinzelhandel pro Jahr ausgegeben werden, rund 14 Prozent auf die spontanen Notfallkäufe. "Dieser Bereich wird momentan hauptsächlich von Tankstellen und Kiosken abgedeckt", sagt McKinsey-Experte Eltze.

"Die Discount-Nation entdeckt andere Kriterien"

Das könnte sich bald ändern, denn der mit notorisch geringen Margen kämpfende Lebensmittelhandel ist froh um jede Neuerung – und das Konzept der modernen Tante-Emma-Läden könnte da ein neuer Wachstumshebel sein. "Der Fokus des deutschen Einzelhandels lag bisher eher auf Innovationen bei rückwärtsgerichteten Prozessen, etwa eine gute Logistik", sagt Freienstein von A.T. Kearney. Dem Kunden neue Einkaufserlebnisse zu bieten, mit Emotionen und absoluter Frische anzusprechen, wie das etwa die amerikanische Supermarktkette "Whole Foods" erfolgreich tut, sei bisher zu kurz gekommen.

"Das hängt natürlich auch mit dem immer noch hohen Preisbewusstsein der Deutschen zusammen", sagt Freienstein. Die Discounter-Nation entdecke erst langsam, dass es neben dem Preis auch andere wichtige Kriterien bei der Kaufentscheidung gebe. "Die deutschen Kunden gleichen sich damit jetzt wieder langsam an ihre europäischen Nachbarn an."

Tatsächlich hat das starke Wachstum der Discounter inzwischen nachgelassen – auch wenn der Marktanteil der Billigsupermärkte laut der Marktforschung AC Nielsen bei rund 41 Prozent liegt. "Die Kunden haben sich emanzipiert und kaufen so ein, wie es für sie am effizientesten ist", sagt Freienstein. So sei es durchaus denkbar, dass ein Teil des Einkaufs weiterhin im Discounter erfolge, bestimmte Waren dann aber auch beim Delikatessenhändler oder eben in einem der kleinen Supermärkte eingekauft würden. Mindestens zehn Prozent Marktanteil, so schätzt die A.T.-Kearney-Frau, könnten diese modernen Tante-Emma-Läden abdecken.

Und die lohnen sich – denn mit den starken Mutterhäusern sind auch kleinere Läden rentabel. "Sie bekommen im Einkauf die gleichen Konditionen, können aber im Verkauf leicht höhere Preise verlangen", sagt Eltze von McKinsey. Die Personalkosten seien gering und dadurch würden selbst die vergleichsweise teureren Mieten in den Innenstadtlagen ausgeglichen.

"Außerdem erlebt der Kunde in den kleineren Läden eine ganz andere Atmosphäre", sagt Kahlert von Spar. Hier werde miteinander kommuniziert, alles sei weniger anonym als in den großen Cash&Carry-Märkten. Dass es aber in Zukunft wieder den kleinen Eckladen geben wird, in dem einen die immer gleiche Verkäuferin schon mit den Lieblingsbrötchen begrüßt, ist eher unwahrscheinlich. Die Konsolidierung im Einzelhandel wird weitergehen, die neue Marktlücke hauptsächlich von den großen Lebensmittelketten abgedeckt werden – so die Schätzung der Experten. Für sie ist das Tante-Emma-Prinzip denn auch nur eine Möglichkeit unter vielen im modernen Lebensmittelhandel.

Der nächste Schritt ist der Einkauf per Internet. Die Ware kann nicht nur geliefert, sondern auch rund um die Uhr an bestimmten Standorten abgeholt werden. Praktisch – aber auch komplett anonym. Von wegen Tante Emma.



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