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MARKETING Marke von gestern

Die EU will die Kennzeichnung »made in Germany« abschaffen und erntet Empörung. Doch das einstige Gütesiegel hält ohnehin nicht immer, was es verspricht.
aus DER SPIEGEL 4/2004

Was haben sie sich wieder echauffiert. Wie auf Knopfdruck empörten sich die deutschen Industrie- und Polit-Funktionäre über das mögliche Ende eines »anerkannten Zeichens für den Stand der Technik«. Ein jahrzehntelang funktionierendes Verkaufsargument schien für sie beerdigt.

Was war passiert? Der französische EU-Handelskommissar Pascal Lamy dachte auf italienische Initiative hin darüber nach, länderspezifische Kennungen auf Produkten nicht länger zuzulassen und sie mit einem generellen »made in EU« zu versehen. Das sei fairer für den innereuropäischen Wettbewerb und transparenter für den Verbraucher, der in der Vergangenheit ohnehin oft durch die Länderkennungen getäuscht wurde.

Das Dumme ist nur: Das vor allem von den Deutschen selbst geschätzte »made in Germany« fiele der Lamy-Aktion zum Opfer, auch wenn der inzwischen einlenkte und sein Vorhaben relativierte.

Die Entrüstung in der deutschen Wirtschaft ist einhellig. »Wir sind stolz auf unser Qualitätssiegel. Eine verpflichtende EU-Kennzeichnung lehnen wir ab«, fasst Industriepräsident Michael Rogowski den allgemeinen Tenor zusammen.

Keine Rede davon, dass das so innig verehrte Merkmal »made in Germany« seinem Ruf nicht immer gerecht wird. In Sachen Hightech - lange eine Domäne Deutschlands - haben andere Länder längst aufgeholt und zum Teil sogar überholt.

Fotoapparate? Gar Digitalkameras? Außer Leica gibt es kaum noch einen nennenswerten Hersteller mehr in Deutschland. Computer? Bis auf Fujitsu Siemens - Fehlanzeige. Unterhaltungselektronik? Die letzten Standhaften wie Loewe (siehe Seite 76) stecken in der Krise. Und auch beim insolventen Traditionsunternehmen Grundig sind bis auf Satellitenkopfstationen und Diktiergeräte sämtliche Produkte in Asien und der Türkei hergestellt worden.

Ein Großteil früherer deutscher Spitzenprodukte wird inzwischen komplett oder teilweise in Fernost oder Osteuropa gefertigt, womit auch ganze Marken verschwinden. Und die, die noch existieren, verdanken dies nicht zuletzt dem Ausland. So haben fast 60 Prozent der deutschen Unternehmen mit weniger als 5000 Mitarbeitern - also auch der klassische Mittelstand - mittlerweile Standorte außerhalb der Europäischen Union aufgebaut. Das entspricht mehr als zwei Millionen Arbeitsplätzen.

In einer globalisierten Welt werden Waren und Einzelteile dort produziert, wo es am billigsten ist. Dafür verzichten die Hersteller dezent auf das Label »made in Germany«, in der Hoffnung, der Verbraucher assoziiert die Marke automatisch mit Deutschland.

Der Ökonom Hans-Werner Sinn spricht sogar von einem »Etikettenschwindel«, da Produkte, die außerhalb von Deutschland gefertigt werden, voll in die deutsche Exportstatistik eingehen. Sinn kritisiert, Deutschland entwickle sich zu einer »Basar-Ökonomie, die die Welt mit preisgünstigen und hochwertigen Waren bedient, welche sie gar nicht selbst produziert hat«.

Galten früher Kennungen wie »made in China« oder »made in Taiwan« als Inbegriff für minderwertige Billigware, gehören heute Produkte von dort wie selbstverständlich zum deutschen Alltag. Das symbolträchtige Label »made in Germany« dagegen reduziert sich zunehmend stärker auf die Autoindustrie und den Maschinenbau.

Prestigefabrikate wie Mercedes, Porsche oder BMW sind weltweit gefragt wie nie zuvor. Doch selbst was als »made in Germany« international Anklang findet, kommt zu großen Teilen aus ausländischen Fabriken. Bei einem BMW der Modellreihe »3er« stammen rund 40 Prozent der Bauteile aus 18 verschiedenen Ländern (siehe Grafik).

Auch Porsche, Prototyp deutscher Wertarbeit, will und kann nicht auf das Ausland verzichten. Beim erfolgreichen Geländewagen Cayenne enthält die Fahrgestellnummer zwar ein »L«, was für Leipzig steht und damit »made in Germany« suggeriert, doch das Blech wird im slowakischen Bratislava gebogen und lackiert, die Sitze stammen von der Tochter des amerikanischen Herstellers Johnson Controls, das Getriebe wird vom japanischen Unternehmen Aisin gefertigt.

Zwar kostet die Endmontage in Leipzig »ein paar hundert Euro mehr« als im Ausland, so Porsche-Chef Wendelin Wiedeking. Doch müsste das Unternehmen »ein paar tausend Dollar vom Preis abziehen«, käme der Cayenne nicht aus Deutschland. Den Boxster lassen die Zuffenhausener sogar komplett im finnischen Uusikaupunki zusammenbauen. Weil 86 Prozent der Bauteile aus Deutschland kämen, sei das »made wie in Germany«, sagt Wiedeking.

Nicht anders bei Audi: Auf nicht weniger als sechs ausländische Produktionsstandorte kommt das Ingolstädter Unternehmen. Im ungarischen Györ schrauben die Mechaniker den Motor des TT zusammen, im thailändischen Bangkok und im chinesischen Changchun wird der A6 für den asiatischen Markt gebaut.

Trotzdem stemmen sich die Autobosse heftig gegen den EU-Vorstoß: Er würde das hart erkämpfte und ohnehin von internationaler Konkurrenz bedrohte Ansehen der deutschen Autos erkennbar beschädigen.

»Wir würden eines unserer wichtigsten Qualitätssiegel verlieren«, warnt Wendelin Wiedeking, »und damit die Premiumpreise für unsere Produkte gefährden.« JANKO TIETZ

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