BERTELSMANN Marketingmaschine Middelhoff
In dieser Woche wird die ostwestfälische Provinzstadt Gütersloh internationales Flair ausstrahlen. 600 Top-Manager aus 50 Ländern finden sich für drei Tage in der Stadthalle ein.
Der schmucklose Zweckbau wird für das Spektakel eigens zum Kolosseum umgebaut. In der Arena, so die Hoffnung der Regisseure, können die angereisten Wirtschaftslenker kraftvoll über die Zukunft ihres Unternehmens diskutieren. Oder zumindest besser zuhören, was ihnen die Oberen zu sagen haben.
Eigentümer und Firmenpatron Reinhard Mohn, 77, soll mit einer Grundsatzrede brillieren. Noch-Vorstandschef Mark Wössner, 60, liefert das Vermächtnis seiner 16 Jahre an der Spitze. Und Thomas Middelhoff, 45, eröffnet den Reigen mit einem Quasi-Regierungsprogramm. Von »Botschaften« und »Hausaufgaben« ist die Rede, so steht es jedenfalls im Manuskript, das der neue Vorsitzende und sein Förderer Wössner besprochen haben.
Bertelsmann müsse im Management »amerikanischer« werden, wird Middelhoff sagen, schnörkelloser und zupackender. »Mehr Kreativität« bei den publizistischen Inhalten des Hauses sei nötig, und vor allem eine Neubesinnung auf die Kunden.
Der promovierte Betriebswirt, der Bertelsmann für eine »riesige Marketingmaschine« hält, fordert ein »Denken in Communities«, in Konsumentengemeinschaften. Der Fußballfan etwa soll über alle Wege - Fernsehen, Online und Zeitung - mit Hausprodukten versorgt werden. Für ein solches Denken sei mehr Kooperation zwischen den Konzernbereichen erforderlich.
Vor allem den elektronischen Direktverkauf per Computer ("E-Commerce") will Middelhoff vorantreiben. Die neuen Geschäfte im Netz sind für ihn die kommenden Umsatzbringer. Im Zentrum dieser Strategie steht der Datendienst AOL.
Auch den traditionellen Buchclubs, der Keimzelle des Konzerns, will Middelhoff mit neuem Marketingwirbel aufhelfen. Die Mitglieder sollen, so plant er, bei Einkäufen ihren Clubausweis so stolz wie eine Platin-Kreditkarte zücken. Es soll für sie Vergünstigungen geben; denkbar ist ein Vorzugsabo vom »Stern« oder Rabatte beim Internet-Banking via AOL.
Ergänzt um neue Multimedia-Dienste wie Internet-Telefonie, soll der Umsatz bis zum Jahr 2003 kräftig wachsen, von heute gut 25 Milliarden Mark auf 40 Milliarden.
Nur vom digitalen Pay-TV wird Middelhoff kaum reden - und noch weniger vom Medienunternehmer Leo Kirch, 72, mit dem sich Bertelsmann den Pay-Kanal Premiere teilt.
Auf vielen Wegen versuchte Kirch zuletzt, direkt mit Middelhoff zu reden. Doch der Stratege blockte ab. Das sei Sache von Wössner und TV-Vorstand Michael Dornemann, 53. Und auch Wössner verwies auf den zuständigen Dornemann, der als zäher Verhandlungspartner gilt. Kirch, halb belustigt, halb genervt, zu seinem Duzfreund: »Michael, was immer ich tue, ich lande bei dir.«
Seit vielen Wochen ringen die beiden, wie sie rund um Premiere das digitale Pay-TV ausbauen sollen. 10 Bezahlkanäle will Bertelsmann, 30 fordert Kirch - ein kräftezehrender Machtkampf.
Systematisch bringt Kirch seine eigene Pay-Firma DF 1 gegen Premiere in Stellung. Eigentlich wollte er sie spätestens zum Juli einstellen. Doch, um weiter Druck zu machen, ist davon keine Rede mehr.
DF 1 gewähre im Handel viel zu hohe Provisionen, beschweren sich die Bertelsmänner. Argwöhnisch registrieren sie, daß die wertvollen Rechte an Boxkämpfen des US-Stars Mike Tyson über das Unternehmen EM.TV an Kirch gehen sollen. Premiere hatte viel Geld geboten. Umgekehrt stoppten Kirch-Juristen den Versuch von Premiere, Händler exklusiv zu binden.
Den Krieg um das Pay-TV will Middelhoff schnell beenden. Bis Ende November soll eine Lösung her. Am Montag vergangener Woche besprach er mit seinen Fernsehmanagern die Lage.
Kirch stehe das Wasser bis zum Hals, so die Einschätzung der Bertelsmann-Runde. Nach einer internen Aufstellung muß Kirch, der Geschäftszahlen nicht kommentiert, in den Monaten November und Dezember für Filmrechte und Anteile noch 1,1 Milliarden Mark zahlen. Insgesamt seien für 1998 rund 1,6 Milliarden Mark fällig. Im nächsten Jahr kämen noch einmal Ausgaben von einer Milliarde Mark hinzu.
Kirchs Imperium habe, so das Papier, einen Vermögenswert von knapp neun Milliarden Mark. Dem stünden aber vier Milliarden Mark Schulden gegenüber.
Der Kreis um Middelhoff folgerte: Kirch brauche frisches Kapital. Am Ende entschied die Runde, die Aktivitäten beim riskanten Pay-TV abzuschmelzen. 25 Prozent von 50 Prozent der Premiere-Anteile sollen verkauft oder bei einer Bank geparkt werden - für einen späteren Börsengang. Womöglich aber wird die Beteiligung doch ganz verkauft. Premiere komme »in die Ecke, in die es hingehört«, erklärt ein Beteiligter.
Noch pokern Kirch und Bertelsmann: »Wir können die jetzige Situation eine ganze Weile aufrechterhalten«, sagt Kirch-Manager Dieter Hahn. Er sagt aber auch: »Wir können nicht zuschauen, wie Premiere vor die Hunde geht«, da werde »Vermögen vernichtet«. Die Abonnentenzahl stagniert bei 1,65 Millionen, 1998 fallen 400 Millionen Mark Verlust an.
Middelhoff ist das Dauerthema leid. Die »Bereinigung der Pay-TV-Problematik« steht obenan. Verärgert registriert er, wieviel Kraft und Zeit der Konflikt kostet. Die jahrelangen Verhandlungen mit Kirch hätten zu »defokussiertem Management« geführt, so Middelhoff vor Vertrauten. Im Klartext: Die Führung verzettele sich.
Intern macht er kein Geheimnis daraus, daß er Kirch für einen unsoliden Geschäftsmann hält: »Kein Partner für unser Haus.« Die 1997 beschlossene Digital-TV-
Allianz, von der EU-Kommission gestoppt, von vielen Politikern bekämpft,
* Mit Maryann Dornemann.
sei schädlich für das Ansehen des Hauses gewesen. So sehen es viele im Konzern - auch Noch-RTL-Chef Helmut Thoma: »Das alte Bild, Kirch ist der Böse und Bertelsmann der Gute, gibt es leider nicht mehr«, meint er, dazu hätten sich die Bertelsmänner »zu weit mit Kirch eingelassen«.
Middelhoff setzt im Kampf um Kunden ohnehin auf eine andere technische Plattform: den Computer. Mit viel Werbung soll der Datendienst AOL Bertelsmann europaweit forciert werden.
Für seinen Plan gewann er Andreas Schmidt, 37, Chef der Verlagsgruppe rund um die Zeitschrift »TV Today«. Der hatte in seinem Haus allerlei Multimedia-Dienste gestartet. Unter der Führung des designierten AOL-Europachefs soll künftig der Online-Buchverkauf expandieren und ein attraktives Angebot an Internet-Diensten über das Fernsehen entwickelt werden.
Zum Online-TV sollen etwa E-Mail, eine persönlich zusammengestellte Vorauswahl von TV-Sendungen je nach Zuschauergeschmack sowie der Abruf von News und Spielfilmen gehören. Somit kämen reichlich Hollywood-Hits auf den Schirm. Das Pay-TV habe in der derzeitigen Form keine Zukunft, glaubt Thoma, es werde »in einigen Jahren abgelöst durchs Internet«.
Middelhoff ist seit Monaten weltweit unterwegs, um neue Geschäftsfelder, künftige Techniktrends und internationale Mitspieler kennenzulernen. Unablässig pendelte er zwischen dem Stammhaus in Gütersloh und dem Bertelsmann-Tower am New Yorker Times Square, dem zweiten wichtigen Konzernsitz. Immerhin fallen schon rund ein Drittel der Umsätze in den USA an, soviel wie in Deutschland.
Im Ostküsten-Establishment ist Middelhoff innerhalb kürzester Zeit zur Größe geworden. Er traf Entscheider wie Rupert Murdoch und Politiker wie Uno-Generalsekretär Kofi Annan; er ist mit dem Anwalt Vernon Jordan gut bekannt, einem Vertrauten von US-Präsident Bill Clinton.
»The nice guy from Bertelsmann«, nennt ihn Edgar Bronfman, Eigentümer des Medienkonzerns MCA Inc. - Thomas, der »nette Mensch von Bertelsmann«.
Bei der Welt-Tournee hat Middelhoff nicht nur Kontakte geknüpft, sondern auch gekauft. Die Übernahme des New Yorker Traditionsverlags Random House leitete er bei einer Party des Alt-Verlegers Samuel Newhouse ein. Kaufpreis: 1,7 Milliarden Dollar. Auch den Online-Buchversand von Barnes & Noble (Investition: 300 Millionen Dollar) erwarb er dank guter Beziehungen zu Leonard Riggio, dem Chef der Buchhandelskette.
Durch globale Deals hofft Middelhoff auf eine Veränderung der Konzernmentalität. Eine »Kulturevolution« hatte schon Vorgänger Wössner ausgerufen, nun muß sie vollendet werden. Der Hauch von Provinz, der die Gütersloher zuweilen umgibt, soll verwehen. »Wir sind kein deutsches Unternehmen, wir sind ein echter Weltkonzern«, sagt Middelhoff.
Und das bedeutet auch: ein bißchen mehr Zentralgewalt für die Zentrale. Das will Middelhoff - zunächst behutsam - erreichen.
Einen Vorgeschmack lieferte er jüngst auf den Londoner »Marketing Days« der neuen Bertelsmann-University, einer internen Kaderschmiede. Es sei doch merkwürdig, daß die hauseigene Illustrierte »Stern« auf dem Titel spektakulär eine aufgeklebte CD des Konzernrivalen T-Online anbietet. Dem Werbeerlös des »Stern« stünde ein Schaden bei AOL gegenüber. Middelhoff: »Ich mache niemandem einen Vorwurf, aber irgendwas läuft da nicht richtig.«
Noch-Chef Wössner, der aufmerksam alle Äußerungen seines Ziehsohns verfolgt, mahnt bereits halböffentlich zur Geduld. »Ich gehe davon aus«, sagte er im Firmenblatt »Management News« über Middelhoff, »daß er das komplizierte Bertelsmann-System erst mal eine Weile fliegt, bevor er etwas Entscheidendes ändert.«
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Umsatz bei Bertelsmann
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* Mit Maryann Dornemann.
