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FUSIONEN Miete für den Stern

Mit Daimler-Chrysler nimmt die erste Welt AG die Arbeit auf - für die Verantwortlichen beginnt ein schwieriger Spagat.
aus DER SPIEGEL 47/1998

Die Aktion soll ablaufen wie ein gut geplanter Banküberfall. Zeitgleich werden am Montag abend vor den Mercedes-Fabriken in Stuttgart, Ulm und Wörth, in Mannheim, Gaggenau und Rastatt, in Berlin, Bremen und Hamburg Monteure mit schwerem Gerät auftauchen.

Die Herren werden Hand anlegen an etwas, das für langjährige Beschäftigte mehr ist als nur ein Firmenname. Sie montieren die meterhohen Leuchtbuchstaben »Mercedes-Benz« ab und ersetzen sie durch den neuen Schriftzug »DaimlerChrysler«.

Von Dienstag, den 17. November, an gibt es das über hundertjährige Traditionsunternehmen Daimler-Benz nicht mehr. An diesem intern »Day One« genannten Datum startet ein in der Industriegeschichte einzigartiges Experiment: Der deutsch-amerikanische Daimler-Chrysler-Konzern, die laut Konzernchef Jürgen Schrempp erste »Welt AG«, nimmt die Arbeit auf.

An der Wall Street wird Schrempp mit seinem neuen Partner an der Spitze, dem Chrysler-Chef Robert Eaton, die Glocke zur Einführung der neuen Aktie läuten. Und jeder der 428 000 Beschäftigten des Konzerns in Asien, Südafrika, Europa, in Süd- und Nordamerika bekommt zur Geburtsstunde ein Begrüßungspäckchen. Inhalt unter anderem: eine Swatch-Uhr.

Viel Zeit zum Feiern bleibt nicht. Für Schrempp und Eaton beginnt die schwerste Arbeit erst. Sie müssen zwei Konzerne vereinen, die vor allem auf dem wichtigsten Feld wenig gemein haben: Daimler-Benz und Chrysler entwickelten Autos bislang unter völlig konträren Vorgaben.

Nur das Beste war gut genug für eine Mercedes-Benz-Limousine, nur die fortschrittlichste Technik sollte zum Einsatz kommen. Über den hohen Verkaufspreis konnten die Stuttgarter dann einen ordentlichen Gewinn erwirtschaften.

Chrysler-Modelle zeichnen sich oft dadurch aus, daß sie »alte Technik unter neuem Blech verstecken« ("Manager Magazin"). Chrysler erzielte seine hohe Rendite mit profitablen Nischenmodellen und durchrationalisierter Massenproduktion.

Die entscheidende Frage ist deshalb, so Konzernchef Schrempp: »Schaffen wir die Integration der Kulturen und den Erhalt der Markenidentität?«

Beide Ziele sind nur schwer zu vereinbaren. Der drittgrößte Autokonzern der Welt will Milliarden durch den gemeinsamen Einkauf sparen - und doch darf bei einem Mercedes nichts an die Chrysler-Marken Plymouth, Dodge oder Jeep erinnern. Sonst ist die Marke, die mit der neuen S-Klasse gerade wieder die Spitze des Automobilbaus besetzt, schnell ramponiert.

Jürgen Hubbert, verantwortlich für Mercedes-Benz, muß den Spagat zwischen Eigenständigkeit der Marke und den gewünschten Einsparungen realisieren. Die ersten Konflikte tauchen bereits auf.

Für den Einkauf aller Konzernmarken ist der Chrysler-Manager Gary Valade verantwortlich. Seine Truppen schlugen vor, daß Mercedes künftig die gleichen Lichtmaschinen wie Chrysler verwendet. Dadurch könnten jedes Jahr mehrere Millionen Mark gespart werden.

Die Mercedes-Lichtmaschinen aber sind nicht ohne Grund teurer. Sie laufen auch bei minus 35 Grad noch problemlos. Chrysler kann dies nur bis minus 25 Grad garantieren. Eine Kleinigkeit. Doch gerade solche Kleinigkeiten machen oft den Unterschied zwischen einem Luxusauto und einem Mittelklasse-Wagen aus.

Damit es nicht jedesmal zum Streit zwischen Chrysler- und Daimler-Managern kommt, hat Vertriebsvorstand Dieter Zetsche mit seinem Chrysler-Kollegen James Holden eine Art Grundgesetz für die Marken-Führung ("Guideline for Brand-Management") vereinbart.

Für Design und Entwicklung von Mercedes-Fahrzeugen werden auch künftig Mercedes-Manager verantwortlich sein. In den Fahrzeugen mit dem Stern auf der Haube werden nur Mercedes-Motoren eingesetzt. Technische Innovationen des neuen Konzerns sollen zuerst exklusiv mit der Luxusmarke auf den Markt kommen. Und bei Daimler-Chrysler wird es keine gemeinsamen Plattformen geben wie im VW-Konzern.

Für Chrysler-Entwickler sind solche Überlegungen neu. Bei ihnen ist es üblich, ein Modell bei geringfügigen Änderungen wahlweise als Dodge, Chrysler oder Plymouth zu verkaufen.

Die Grundsatzvereinbarung über die Marken-Führung soll Mercedes vor unliebsamen Überraschungen schützen. Auch im Vertrieb wird die strenge Trennung beibehalten. In Mercedes-Verkaufsräumen werden, der Richtlinie zufolge, keine Chrysler-Modelle angeboten.

Hubbert und Zetsche ist es damit gelungen, einen kleinen Schutzzaun um die Marke Mercedes-Benz zu ziehen und die Beschäftigten vor einem allzu großen Kulturschock zu bewahren. Mitunter waren dafür auch ein paar Tricks nötig.

Daimler-Chrysler kann den Stern nicht mehr als Firmenzeichen für den Konzern nutzen, denn Mercedes-Benz ist neben Smart, Plymouth, Dodge, Chrysler und Jeep nur eine von sechs Pkw-Marken. Auf dem Firmenschild vor der Konzernzentrale in Stuttgart-Möhringen wird das Markenzeichen nicht mehr zu sehen sein.

Auf dem Dach des Hochhauses aber dreht sich weiter der Stern, sechseinhalb Meter im Durchmesser. Das Gebäude sei ein hervorragender Platz für Werbung, argumentieren Mercedes-Manager, und den hätten sie vom Konzern gemietet - um Reklame für die Marke Mercedes-Benz zu machen. DIETMAR HAWRANEK

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