Mitmach-Marketing Kunden werden zu freiwilligen Markenflüsterern

Ob Kaugummis, Kaffeefilter oder Dampfgarbeutel - Hunderttausende Menschen arbeiten als Produkttester, Werbebotschafter und Aushilfskräfte für Unternehmen. Geld bekommen sie keines, bloß Pröbchen, aber das ist ihnen egal: Sie lieben das Gefühl, dass Riesenkonzerne plötzlich auf sie hören.

Hamburg - "Alles ist käuflich: die Liebe, die Kunst, der Planet Erde, Sie, ich" - mit diesem Satz rechnete Frédéric Beigbeder im Jahr 2001 mit der Werbeindustrie ab. Inzwischen zeigt sich: Beigbeders Kritik ist verblasst und vergessen, das Gegenteil ist der Fall. Der moderne Konsument ist inzwischen bereit, für die Konzerne zu arbeiten, deren Produkte er kauft.

Und das sogar umsonst.

Shopperin in Chicago: Freiwillige Marken-Flüsterei

Shopperin in Chicago: Freiwillige Marken-Flüsterei

Foto: REUTERS

Die 37-jährige Sandra B. etwa gehört dazu: Tagsüber arbeitet sie bei einer Versicherung. In ihrer Freizeit aber kümmert sie sich um Unternehmen und Marken wie Wrigley, Toppits und Melitta. Sie testet Produkte für Konzerne und wirbt für Marken in ihrem Freundeskreis. Sie verfasst Blogeinträge, in denen sie Kaugummisorten, Dampfgarbeutel und Waschmittel anpreist - oder Konzernen Hinweise gibt, was sie noch verbessern können.

Mehrere Stunden arbeitet Sandra so wöchentlich für Unternehmen. Alles, was sie dafür bekommt, sind Produktproben. Von denen sie allerdings die meisten unter ihren Freunden verteilen muss und nur einige wenige behalten darf.

Viel Lohn ist das nicht - aber Sandra hat trotzdem Spaß. "Mir gefällt es, Sachen als erstes zu testen", sagt sie. "Und ich will Dinge, die ich mag, mitgestalten." Auch ihre Freunde seien oft begeistert, wenn Sandra ihnen Pröbchen schenkt und sie nach ihrer Meinung fragt.

Das Phänomen kommt aus Amerika. Dort entdeckten Agenturen wie die BzzAgents vor rund zehn Jahren, dass man Tratsch zum Marketing-Instrument machen kann. Inzwischen belaufen sich die jährlichen US-Werbeausgaben für das sogenannte "Word of Mouth"-Marketing laut der Fachzeitschrift "Horizont" auf mehr als eine Milliarde Dollar.

Hype-Kampagne für Dampfgarbeutel

Seit kurzem reagieren auch die deutschen Werber und bringen Frauen wie Sandra B. dazu, für Unternehmen ihre Freizeit zu opfern. Martin Oeting ist nach eigenen Angaben Deutschlands erster Marken-Flüsterer, seine Agentur TRND ist das deutsche Pendant zu den BzzAgents. Wer sich mit ihm unterhält, erfährt von einem "skalierbaren Kanal zur Rekrutierung von Markeninsidern" und von "Mundpropaganda-Wellen", die er mit seinen 140.000 registrierten Nutzern auslösen kann.

Tatsächlich hat der Werbeprofi in seinem Netzwerk Experten für alle Spezialgebiete, inklusive Dampfgarbeutel. Zwischen 5000 und 10.000 Teilnehmer werden für jede Kampagne aus dem Pool ausgewählt und in einem mehrstufigen Eignungstest gecastet. Die Ausgewählten erhalten dann von den Unternehmen Testprodukte für sich und ihre Freunde.

Sie probieren die Produkte einige Monate lang aus, diskutieren sie im Freundeskreis, rezensieren sie durchaus kritisch im zugehörigen Kampagnen-Blog - und geben Anregungen, wie man das Testprodukt noch verbessern kann. Am Ende einer Kampagne werden die Gesprächsthemen ausgewertet und zusammengefasst. Durchschnittlich Hunderttausend Menschen haben dann ein neues Produkt getestet und an seiner Verbesserung mitgewirkt.

In den Augen von Werbefachleuten sind solche Testverfahren eine logische Entwicklung, eine Art Graswurzelbewegung für den Konsumenten: "Die Unternehmen tun in solchen Kampagnen etwas, das längst überfällig war", sagt etwa Olaf Kolbrück, Spezialist für virales Marketing beim Branchenblatt "Horizont". "Sie zollen ihren Kunden Respekt, indem sie ihnen das Gefühl geben, am Prozess der Produktgestaltung beteiligt zu sein."

Besonders wirksam werde dies, wenn Unternehmen die von Konsumenten vorgeschlagenen Verbesserungen tatsächlich umsetzen. Dafür reichen offenbar schon ganz banale Dinge: So führte die Firma Wrigley als Resultat einer Mund-zu-Mund-Kampagne ein Bonbon mit Waldfrucht-Geschmack ein. Kunden wie Sandra B. goutieren das. "Es ist ein befriedigendes Gefühl, wenn die eigene Kritik ernst genommen wird", sagt sie.

Psychologisch ist das leicht erklärbar. "Es geht um Wertschätzung statt Werbedruck", sagt Kolbrück. "Darum, dem Kunden nicht auf allen Kanälen vorzuschreiben, was er zu wollen hat - sondern ihm das Produkt zu geben, das er sich vom Unternehmen gewünscht hat."

Übergang in eine neue Konsum-Ära

Was die Kunden befriedigt, ist auch für die Unternehmen sinnvoll - denn die kommunikativen Anforderungen an sie steigen. Zusehends verlieren sie die Kontrolle über die eigenen Marken: Dass sie bislang kaum mit ihren Kunden reden, hält diese nicht davon ab, über die Unternehmen zu reden.

"Die Devise heißt jetzt zuhören lernen", sagt BzzAgent-Chef Dave Dugan. "Die Erkenntnisse, die man über Kundenwünsche und Vorlieben bekommt, sind beim Mund-zu-Mund-Marketing riesig." Wer umsonst und aus Überzeugung Produkte teste, sei ehrlicher als Kunden, die gegen Geld an einer Marktforschungsbefragung teilnehmen.

Auch Verbraucherschützer begrüßen es generell, dass Unternehmen mehr auf die Wünsche ihrer Kunden eingehen. Die Produkt-Test-Kampagnen mit angeschlossener Blog-Funktion sehen sie aber kritisch. "Es ist fraglich, ob tatsächlich eine objektive Diskussion stattfindet, oder ob schon bei der Auswahl der Testpersonen potentielle Kritiker aussortiert werden", sagt Markus Saller von der bayerischen Verbraucherzentrale. Auch sollte man sich darüber bewusst sein, dass man aller Welt die eigenen Konsumvorlieben zeigt, wenn man in Privat-Blogs unter echtem Namen über Testprodukte berichte.

Dabei ist das Bloggen noch eine der harmloseren Aktivitäten. Nicht wenige Kunden erbringen inzwischen sogar Dienstleistungen für Firmen: Bei der Online-Spielefirma Bigpoint etwa arbeiten Nutzer stundenlang in Support-Foren mit - als Gegenleistung erhalten sie virtuelles Geld und virtuelle Waffen, mit denen sie in den Spielen besonders gut dastehen. Und StudiVZ mobilisierte zeitweise rund 400 sogenannte Campus-Captains, die an Universitäten neue Mitglieder für die Online-Plattform rekrutierten. Lohn dafür war ein VIP-Sternchen im Profil - und die Chance, die Portalmacher auf einer Party kennen zu lernen.

BzzAgents-Chef Dugan nennt das die "soziale Währung". Das Gefühl, von großen Konzernen geachtet und erkannt zu werden, sei für Konsumenten ein gewaltiger Gegenwert. Denn die meisten seien noch immer nicht daran gewöhnt, dass man sie nach ihrer Meinung fragt.

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