Natural American Spirit Das Ende eines Zigarettenkults

Eine kleine Tabakfirma aus Santa Fe führte ihre Kunden gekonnt auf eine falsche Fährte und wurde den Großkonzernen langsam gefährlich. Damit ist jetzt Schluss.

Von Carsten Matthäus


Natur tötet nicht schlechter: Natural American Spirit

Natur tötet nicht schlechter: Natural American Spirit

Winston-Salem - Die Marke galt als Wunderdroge. Während alle anderen Tabakkonzerne in den USA mit einer immer weiter sinkenden Zahl von Rauchern kämpft, verdreifachte Santa Fe Natural Tobacco in nur fünf Jahren ihren Umsatz auf mittlerweile rund 120 Millionen Dollar. Die Hausmarke Natural American Spirit ist weltweit eine Kultmarke - gegen das Establishment der Zigarettenmultis, irgendwie gesund und natürlich.

Robin Sommers, Chef von Santa Fe Natural Tobacco, hatte in den achtziger Jahren die Idee einer "Indianer-Zigarette": Tabak aus kontrolliert biologischem Anbau, keine chemischen Zusatzstoffe und das Image von Friedenspfeife. Geschickt platzierte er seine Anzeigen in Magazinen für Hippies und New-Age-Anhänger. Schnell schafften es die Zigaretten, deren Teer- und Nikotinwerte weit über denen von Marlboro liegen, in die Regale von Naturkostläden.

Richtig Zündstoff bekam die Marke mit dem rauchenden Indianer Anfang der neunziger Jahre von ganz anderer Seite. Die starken Anti-Raucher-Initiativen in den USA versteiften sich auf die Suchtgefahr durch chemische Zusätzen. American Spirit galt als die gesündere Wahl.

Auch unter deutschen Rauchern setzte sich schnell die irrige Meinung fest, die Zigaretten aus New Mexico hätten eine bessere Wirkung als andere. Nach dem Lungenkrebs-Tod eines Kollegen machte beispielsweise Schauspieler Dieter Laser ("Der Unhold") in der "Bild"-Zeitung Werbung für die Wunderzigaretten: "Immer wenn etwas Schlimmes passiert, meldet sich mein schlechtes Gewissen. Deshalb rauche ich jetzt nur noch Gesundheitszigaretten American Spirits ohne Suchtstoffe."

Mit der Unabhängigkeit der Indianer-Zigarette ist es nun vorbei. In einem längeren Bieterwettkampf trieben R.J. Reynolds, zweitgrößter Zigarettenkonzern in den USA, und Rothmans, die kanadische Nummer zwei, den Preis für das Sahnestück im Tabakmarkt in die Höhe. Das erste Angebot hatte Rothmans im September abgegeben: 275 Millionen Dollar, aufgeteilt in Bargeld, Aktien und Anleihen. Reynolds legte kräftig drauf und stellte 320 Millionen Dollar cash in Aussicht. Als Rothmans noch einmal zu kontern versuchte, bot Reynolds 340 Millionen Dollar und gewann.

Reynolds-Chef Andrew Schindler beeilte sich zu versichern, dass das Markenimage von American Spirit durch den Verkauf nicht angetastet wird: "Das Wichtigste ist, dass Santa Fe die Authentizität des Unternehmens und der Marke behält".

Doch der Kultstatus ist nicht nur wegen der neuen finanziellen Abhängigkeit in Frage gestellt. Immer stärker wird der Widerstand gegen den irreführenden Hinweis auf die Natürlichkeit des Tabaks. "Die Raucher sollten nicht vergessen, dass es die natürlichen Bestandteile sind, die töten", sagte beispielsweise Gregory Connolly, ein Gesundheitsbeamter aus Massachusetts, dem "Wall Street Journal". Gemeinsam mit anderen Behörden will Connolly erreichen, dass das Wort "Natural" aus dem Markennamen gestrichen wird. Die indianische Jugendorganisation AIYATE ruft wegen des Markenemblems alle Verbündeten zum Boykott der Marke auf. "Wir halten die Produkte von Natural American Spirit für eine obszöne Missdeutung der traditionellen Zeremonie der Friedenspfeife" heißt es in ihrer Erklärung.

Seit einem Jahr muss die Firma explizit mit dem möglichen Missverständnis aufräumen. Neben der üblichen Gesundheitswarnung der obersten Gesundheitsbehörde tragen American-Spirit-Päckchen noch den Aufdruck: "No additives does NOT mean a safer cigarette." (Das Fehlen von Zusatzstoffen bedeutet NICHT eine weniger gefährliche Zigarette).



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