Öko-Boom Sex, Drugs and Bio-Slips
Hamburg - Designer Dov Charney gibt sich gerne als Draufgänger. Er hat Affären mit Mitarbeitern, tritt häufig gewollt abgewrackt auf - der deutschen Fachzeitschrift "Textilwirtschaft" präsentierte er sich mit rotschwarzem Wollschal, Kapuzenweste und leicht fettiger Wuschelfrisur. Die Werbeplakate für seine Marke "American Apparel" entstehen angeblich größtenteils aus Schnappschüssen aus seinem Privatleben. Den Motiven zufolge ist das voll mit hippen jungen Männern und Frauen, die sich gerne lasziv irgendwo räkeln.
Doch Charney verkauft nicht nur Sex und Coolness - sondern auch Moral. Seine Klamotten seien sweatshop-free, rühmt er sich. Soll heißen: Sie werden nicht in Billiglohnländern unter unmenschlichen Arbeitsbedingungen hergestellt, sondern in den USA.
Immer mehr Designer und Modehersteller setzen auf diese bizarre Mischung aus Coolness und Moral, entwerfen eine Öko-Kollektion oder gründen gleich ein richtiges Ethik-Label. Edun, Stewart+Brown, Kuyichi, Katharine E Hamnett und Misericordia heißen die Moral-Marken, die inzwischen in Trend-Boutiquen in New York, Paris und Berlin in den Regalen liegen.
Auch das Internet erobert die Ethik-Mode: Auf der Seite www.true-fashion.com oder bei made-by.org können flott in Szene gesetzte Biobaumwoll-Mützen und -Jeans bestellt werden. Und selbst große Konzerne versuchen das Geschäft mit dem guten Gewissen: Versandhändler Otto hat die Ökolinie Pure Wear im Sortiment. H&M brachte gerade eine Kollektion von Bio-Babykleidern heraus. Jeanshersteller Levi's kündigte die Levi's Eco an, die aus biologischer Baumwolle hergestellt wird. Natürlich sprechen die Designer dabei lieber von "Organic Cotton" als von Öko-Stoff.
Umsatz binnen eines Jahres verdoppelt
Manchmal zeugt nur ein Zettel in der Hosentasche vom sozialen Anspruch - ein kleiner, aber wichtiger Hinweis, sagt Peter Wippermann vom Trendbüro in Hamburg. "Der Kunde kauft nicht nur das Kleidungsstück, sondern auch eine Geschichte dazu."
Bestes Beispiel: Die Trainingsjacken der peruanischen Marke Misericordia. Ursprünglich waren sie als Uniform für die Kinder einer Schule und eines Waisenhauses in dem Dörfchen Ventanilla mit dem Namen "Nuestra Señora de la Misericordia" gedacht. Zwei Franzosen brachten das Kleidungsstück nach Europa, als dort gerade sämtliche Szenegänger Secondhandshops nach ähnlichen Sportjacken im Achtziger-Jahre-Stil durchwühlten. Mit den Verkaufsgewinnen der Misericordia-Version wird in Peru inzwischen eine neue Schneiderwerkstatt finanziert, die Mitarbeiter haben einen sicheren Job mitsamt Renten- und Krankenversicherung, armen Kindern wird nach ihrem Schulabschluss eine Ausbildung spendiert. Für Marketingfachleute ist solch eine Story ein echtes Geschenk.
Die Hersteller der Moral-Mode verzeichnen denn auch traumhafte Wachstumsraten. American-Apparel-Gründer Charney zum Beispiel eröffnete erst 2003 seinen ersten Laden. Heute gibt es weltweit 138, bis Ende des Jahres nach derzeitiger Planung sogar 150 American-Apparel-Shops. Der Umsatz des 5000-Mitarbeiter-Unternehmens lag im vergangenen Jahr bei 250 Millionen Dollar. Ähnlich erging es dem Jeans- und Sweatshirt-Hersteller Kuyichi, den die holländische Fair-Trade-Organisation Solidaridad gründete. Allein von 2004 auf 2005 verdoppelte die Marke ihren Umsatz fast von 3,4 auf 6,1 Millionen Euro. In den kommenden zwei Jahren erwartet das Unternehmen sogar 12 bis 14 Millionen Euro Jahresumsatz.
Julia Roberts kauft nur Öko-Windeln
Schickes Design und moralischer Anspruch allein reichen als Verkaufsargument allerdings nicht - es braucht auch einen Trend, der die Öko-Mode hip macht. Das musste in den neunziger Jahren die Modedesignerin Britta Steilmann erfahren. Sie bekam für ihre "It's one world"-Kollektion aus handgepflückter Baumwolle zwar das Bundesverdienstkreuz, aber tragen wollte die Klamotten niemand. Dass es den Green-Fashion-Herstellern des 21. Jahrhunderts besser ergeht, habe einen schlichten Grund, sagt Trendforscher Wippermann: "Umweltschutz und soziales Engagement sind trendy und glamourös geworden."
Kaum ein Hollywood-Star, der sich nicht mit viel Rummel für ein Entwicklungshilfe- oder Umweltprojekt engagiert und seinen bewussten Lebensstil nach außen trägt. Julia Roberts hüllt ihren Nachwuchs nur in Öko-Stoffwindeln. Cameron Diaz und Cate Blanchett tragen laut "Gala" Biobaumwollsachen von Stewart+Brown, Fair-Trade-Jeans von Edun oder giftstofffreie Kleidung von Ciel. Eine "grüne Ausgabe" der "Vanity Fair" im Frühjahr war so etwas wie das schriftliche Zeugnis für die neue Öko-Bewegung. Das Cover zierten unter anderem Schauspielerin Roberts - verkleidet als Mutter Natur -, George Clooney und der frühere US-Vizepräsident Al Gore.
Gut verdienende junge Großstädter folgen den Promis gerne, sowohl in den USA als auch in Europa. Das liegt auch daran, dass es anders als in den Achtzigern durchaus in Ordnung ist, sich mit guten Taten selbst in Szene zu setzen. "Früher haben sich Umweltschützer immer zugunsten des Projekts zurücknehmen müssen", sagt Wippermann. Schließlich sei es immer nur "um die Sache" gegangen. Heute produziert der Kampf um Gerechtigkeit sogar eigene Stars - wie Designer Charney oder U2-Sänger Bono, der sich mithilfe seines sozialen Engagements ein neues Image zulegte (und selten seine Sonnenbrille vergisst, wenn er für Entwicklungshilfeprojekte durch die Welt jettet).
Die Anhänger der neuen Öko-Bewegung haben schon einen eigenen Namen: "Neo Greens" werden sie genannt. Oder "Lohas" - eine Abkürzung für "Lifestyle of health and sustainability".
Biobaumwolle ist schwer zu kriegen
Noch ist der Anteil der Ethik-Mode am Gesamtmarkt allerdings gering. Und so mancher deutsche Boutiquebesitzer ist skeptisch, dass das neu entdeckte Gutmenschentum die breite Masse ergreift - wie Andreas Feldenkirchen aus Hamburg: "Bisher setzt sich das noch nicht durch." Gerade wenn Leute ihre Kleidung in großen Kaufhäusern kaufen, "vergessen sie beim Preis schnell alles", sagt die Hamburger Modedesignerin Anna Fuchs. Eine Öko-Jeans kostet 120 Euro oder mehr. Die schlichten Misericordia-Trainingsjacken liegen bei rund 100 Euro.
Außerdem begrenzt Mutter Natur die Kreativität der Öko-Designer erheblich. Viele bei Fashion-Victims beliebte Spielereien ließen sich ökologisch korrekt gar nicht umsetzen, sagt Designerin Fuchs. "Wenn man Jeans bleichen will, geht das ohne Chemie fast nicht", sagt sie. Auch Kirsten Brodde, Redakteurin beim "Greenpeace Magazin" und Autorin einer Öko-Textilfibel, erklärt: "Ein Pailletten-Shirt können Sie sicher nicht umweltverträglich herstellen." Außerdem ist es außerordentlich schwierig, überhaupt Bio-Baumwolle aufzutreiben. Nur 0,1 Prozent der Weltproduktion ist umweltverträglich hergestellt, der Rest wird von Anfang an mit Pestiziden und Chemiedünger gepäppelt und schädlingsresistent gemacht. Trotzdem sei das Angebot an Rohmaterial und umweltverträglichen Farbstoffen im Vergleich zu früher schon unvergleichlich viel besser, sagt Brodde.
Die Vertreter der Neo-Greens in Deutschland schreckt das knappe Angebot nicht ab. Sie sind überzeugt, dass sie Trendsetter sind: "Diese Mode ist ganz groß im Kommen", sagt Andrea Seeger, Geschäftsführerin von desaster, dem Betreiberunternehmen von true-fashion.com. Auch Wippermann glaubt: Der Trend ist da. "Immer mehr große Unternehmen werden das Thema Nachhaltigkeit in ihre Produktion aufnehmen." Bald werde die Öko-Mode in den Boutiquen genauso selbstverständlich liegen wie die Bio-Lebensmittel im Supermarktregal.
