Online-Handel Die Grenzen des Wachstums sind in Sicht

Eine Handelsplattform im Internet - das war bislang so viel wert wie eine Lizenz zum Gelddrucken. Doch die üppigen Wachstumsraten sind Vergangenheit. Analysten zufolge stoßen die Internetverkäufer allmählich an die Grenzen ihres Wachstums.

San Francisco - 25 Prozent Wachstum, jedes Jahr, in vielen Bereichen auch wesentlich mehr - mit solchen Zahlen haben Buchhändler, Ticket-Börsen oder Elektronik-Verkäufer ihre Investoren über Jahre hinweg verwöhnt. Doch im vergangenen Jahr war es mit den paradiesischen Zuständen plötzlich vorbei. Die Verkaufszahlen der Online-Händler brachen überraschend ein. Und die Entwicklung lässt sich nicht nur als leichter Knick in der Wachstumskurve beschreiben - eher schon als steiler Absturz.

Die "New York Times" zitiert eine Studie der Marktforscher von Forrester Research, der zufolge in 18 der 24 untersuchten Branchen Wachstumseinbrüche zu verzeichnen sind. Besonders deutlich gingen die Verkaufszuwächse bei den Online-Apotheken und Kosmetikanbietern zurück. Aber auch die Verkäufer von Computer-Zubehör und Tierfutter haben zu leiden.

Gemessen an den Schrumpfbranchen in der Offline-Welt bleibt der Abschwung natürlich ein Luxusproblem. Denn noch immer verzeichnen die Online-Händler üppige Wachstumsraten, die Buchhändler etwa elf Prozent, Modeverkäufer gar 21 Prozent.

Alarmierender Trend

Doch der Trend ist allarmierend: Immerhin betrug das Wachstum des Vergleichsvorjahres hier 40 respektive 61 Prozent. Das Marktforschungsunternehmen Jupiter Research sieht sogar wenige Chancen, dass sich die Entwicklung noch einmal umkehrt. Insgesamt, so berichtet die "New York Times", erwarten die Marktforscher bis zum Ende des Jahrzehnts einen Rückgang der Wachstumsraten auf neun Prozent pro Jahr.

Die Entwicklung schlägt sich bereits in den ersten Quartalberichten nieder. So meldete das Online-Auktionshaus eBay im ersten Quartal des Jahres gerade einmal ein Umsatzplus von einem Prozent, ebenso viel wie der Reisedienst Expedia. Der Computerhersteller Dell, der einst allein per Internethandel zur Nummer eins der Branche aufgestiegen war, musste sich gar mit einem Nullwachstum zufrieden geben.

Die Ursache sehen die Autoren der "New York Times" in erster Linie im geänderten Käuferverhalten. Die Kunden seien des Internets offensichtlich ein wenig müde und würden ihr Kaufverhalten allmählich ändern.

Überdies hätten die Händler der realen Welt in den vergangenen Jahren erheblich an Attraktivität hinzu gewonnen. Die Geschäfte seien kundenfreundlicher gestaltet, verfügten über mehr Platz und Licht. Auch die Verkäufer würden sich besser auf die jeweilige Zielgruppe einstellen. Der Buchhändler Borders etwa bietet seinen Kunden die Möglichkeit, Bücher online zu bestellen, und sie dann im Geschäft abzuholen - ein so genanntes Hybrid-Modell, das zunehmend an Beliebtheit gewinnt.

Einkaufen im Geschäft ist einfach attraktiver

Einige Online-Unternehmen machen es inzwischen ähnlich: Dell verkauft seine Hardware neuerdings über den Einzelhandelsriesen Wal Mart. Und der Online-Reisedienst Expedia stellte eine Reihe von Verkaufsständen in Hotels und touristischen Brennpunkten auf. "Wir mussten zur Kenntnis nehmen, dass die Kunden zunehmend Wert auf persönlicheren Kontakt legen", sagte Alex Gruzen, der bei Dell für die Privatkunden-Sparte zuständig ist, dem Blatt.

Für Nancy F. Koehn, die an der Harvard Business School lehrt und sich mit Käuferverhalten auseinandersetzt, spiegelt der Trend die natürlichen Grenzen des Internets wider. Der Einkauf in einem herkömmlichen Geschäft sei einfach ein viel umfassenderes Erlebnis, erklärte sie der "New York Times". Man könne die Waren buchstäblich begreifen, das Gespräch mit den Verkäufern pflegen und bekomme ein Gefühl für die Einkaufsatmosphäre. Der Kauf im Online-Shop fühle sich dagegen eher wie Arbeit an.

So sehen Experten inzwischen eine klare Obergrenze für den Online-Handel. Mehr als sieben Prozent vom gesamten Einzelhandelsumsatz würden wohl kaum zu erreichen sein. Nur bei einzelnen Produktkategorien, wie Computern und Software seien höhere Anteile möglich.

mik