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MULTIMEDIA Profit mit Profilen

Bertelsmann-Chef Middelhoff krempelt den Konzern um. Die Buchclubs werden mit dem Multimediabereich verschmolzen. Das Ziel: vernetzte Kundendaten für ein Power-Marketing.
aus DER SPIEGEL 50/1999

Die Sonne scheint über Oberbayern, als ein Hauch von Melancholie durch den dreistrahligen Firmenjet weht. Die Falcon 50 zieht sanfte Linkskurven über dem Flughafen München, und Frank Wössner saugt an seiner Marlboro. Das waren noch Zeiten, damals vor 30 Jahren, als er nicht Chef des größten Buchkonzerns der Welt war, sondern kleiner Versicherungsvertreter beim Deutschen Ring.

Von Tür zu Tür sei er gelaufen, habe bei den Leuten in der Küche gesessen. Die Frauen, abgekämpft von der Schicht, aber immer freundlich, brühten ihm einen Malzkaffee. Und dann hat er ihnen Versicherungen verkauft. Wössner lehnt sich in den Ledersessel zurück und faltet die Hände auf dem lackierten Holztisch. »In über tausend Küchen habe ich gesessen«, sagt er, »und die Menschen kennen und schätzen gelernt.«

Und heute? Heute wartet ein Fahrer mit schwarzer Limousine auf dem Rollfeld, um ihn in die Münchner Bertelsmann-Zentrale in der Neumarkter Straße zu bringen. Dort wird Wössner seinen versammelten Mitarbeitern von einem »harmonischen Übergang« erzählen, von jener »wohl überlegten Kontinuitätsregelung«, die er zusammen mit den Vorstandskollegen entwickelt habe.

Spätestens seit der Aufsichtsratssitzung am Mittwoch vergangener Woche steht fest, dass Wössners Bedeutung schwinden wird, knappe 16 Monate vor seinem 60. Geburtstag, an dem er - so will es das Bertelsmann-Hausgesetz - ohnehin aus dem Vorstand ausscheiden muss. Auch Aufsichtsratschef Mark Wössner, der Bruder von Frank, stimmte der mit viel Fingerspitzengefühl eingefädelten Lösung zu.

Ab Anfang des Jahres wird Frank Wössner keine wichtige Entscheidung mehr treffen können, ohne vorher seine beiden Nachfolger gefragt zu haben. Spätestens im Sommer wird die heutige Buch AG zerlegt: Die Verlage ("Goldmann«, »Siedler«, »Random House") soll Peter Olson, 49, leiten, bisher verantwortlich für das US-Buchgeschäft der Bertelsmänner. Am 1. April 2001 wird er als erster Amerikaner in den Gesamtvorstand aufrücken - mit Sitz in New York.

Gleichzeitig werden die traditionellen Buchclubs mit den modernen Online-Aktivitäten ("AOL Europe«, »BOL«, »Lycos Europe") verschmolzen, die bisher Multimedia-Vorstand Klaus Eierhoff, 46, führt. Er ist es auch, der nach dem Ausscheiden Frank Wössners den neuen Unternehmensbereich »Bertelsmann Direkt« leiten wird.

Zwar bleibt Wössner bis zum Ablauf seines Vertrags Ende März 2001 formal der verantwortliche Vorstand für beide Bereiche, doch in der Bertelsmann-Hauptverwaltung in Gütersloh zweifelt niemand daran, dass ihm seine beiden Nachfolger ab sofort kräftig zur Hand gehen.

In der vergangenen Woche hatte Wössner die schwierige Aufgabe, diese etwas vertrackte Nachfolgeregelung seinen Führungsleuten persönlich verkünden zu müssen - zusammen mit Eierhoff und Olson, die stumm dabeisaßen, als der die »geradezu fürsorgliche Regelung« erläuterte.

Seit langem galt Wössners Buchclub als kränkelnd. Zwar ist die von ihm geleitete Buch AG mit über 8,3 Milliarden Mark Umsatz der größte Brocken innerhalb des Konzerns, doch lieferte sie 1998/99 mit 181 Millionen Mark Gewinn vor Steuern dramatisch weniger ab als noch vor fünf Jahren (gut 600 Millionen).

Schon vor Monaten zeichnete sich ab, dass Bertelsmann-Chef Thomas Middelhoff, 46, eine Veränderung an der Spitze des Buchclubs zum weiteren Umbau des Medienriesen nutzen wollte. Die Personalie ist daher mehr als ein normaler Wechsel in deutschen Vorstandsetagen. Sie ist mit einer umfassenden Strategieänderung verbunden, die zum ersten Mal Anfang vergangenen Jahres in einem internen Papier der Zentralen Unternehmensplanung beschrieben wurde.

Im Mittelpunkt steht die elektronische Vernetzung des Konzerns. Middelhoffs Vokabel hierfür: »Querschnittsmanagement«. Bertelsmann müsse auf die »optimale Ausschöpfung der neuen Möglichkeiten des digitalen Zeitalters« setzen.

Eierhoff ist es, der diesen Prozess nun mit Macht vorantreiben soll. Von ihm wird erwartet, dass er alle Unternehmensteile miteinander vernetzt und den Datenaustausch zwischen den über 300 Tochterfirmen ermöglicht. Das Ziel der Bertelsmann-Strategen ist eine zentrale Kundendatei - auch wenn man die auf Grund der strengen Datenschutzgesetze zumindest in Deutschland nur bedingt nutzen kann.

Im Mittelpunkt des Umbaus steht die geplante Fusion zwischen den Buchclubs und den Online-Aktivitäten des Konzerns. »Das Internet wird damit endlich Teil des Stammgeschäfts«, sagt Konzernchef Middelhoff und spricht von der »wahnsinnigen Marketingmaschine«, die da entstehen wird. Schon lange fordert er, dass aus dem Medienkonzern Bertelsmann möglichst schnell ein Multimedia-Konzern werden müsse - online, realtime, mit allen Möglichkeiten einer modernen Kundenansprache.

Eierhoff, der neue starke Mann im Vorstand, entwirft im Firmenflieger (amtliche Kennung: »D-BOOK") auf dem Weg nach München seine Vision. Schon bald werde man die Buchclubs mit der übrigen »großen Bertelsmann-Welt« vernetzen, sagt der frühere Karstadt-Manager. Dann wird der viertgrößte Medienkonzern der Welt über eine gewaltige Kundendatei verfügen, die es allen Teilen des Unternehmens ermöglichen soll, die Kunden so individuell wie möglich anzusprechen.

»Direkt-Marketing« heißt die Methode, neudeutsch auch One-to-One-Marketing genannt, und sie soll nach dem Willen von Middelhoff und Eierhoff bei Bertelsmann zur Perfektion gebracht werden.

Allein die heutigen Buchclubs haben bis zu 200 Merkmale ihrer weltweit 25 Millionen Mitglieder gespeichert: nicht nur Namen, Alter und Adresse, sondern auch genaue Kaufgewohnheiten. Das Internet und eine einheitliche Software sollen es möglich machen, diese Daten mit anderen zu verknüpfen: Abonnenten-Daten beispielsweise des Bertelsmann-Ablegers Gruner + Jahr ("Stern«, »Geo«, »Brigitte") mit Kundenprofilen des Online-Dienstes AOL oder des Internet-Versandhauses BOL.

»Mal angenommen«, sagt Eierhoff, »wir stellen fest, dass von 100 'Brigitte'-Abonnentinnen nur 10 bis 15 andere Bertelsmann-Produkte wie AOL oder den Buchclub nutzen. Das ist doch ein gewaltiges Potenzial.« Und fügt dann - sicherheitshalber - hinzu: »Aber natürlich werden wir uns streng an die datenschutzrechtlichen Bestimmungen halten.« Die dürften es zumindest in Deutschland schwierig machen, dass die Daten der »Brigitte«-Abonnentinnen an andere Bertelsmann-Firmen weitergeleitet werden. Doch mittlerweile erwirtschaftet der Konzern ohnehin 72 Prozent seiner Umsätze im Ausland.

Es ist der Traum der Gütersloher Manager, dass der Kunde seine medialen Wünsche ausschließlich bei Bertelsmann-Unternehmen befriedigt. »Wer als Buchclub-Mitglied die neue Speer-Biografie von Joachim Fest bestellt hat«, meint Eierhoff, »kann gleich darüber informiert werden, dass es zu einem verwandten Thema auch von Sebastian Haffner ein interessantes Buch gibt, das der Kunde online über BOL kaufen kann.« Den dazu erforderlichen Computer kann er wiederum billig oder möglicherweise sogar umsonst im Club bekommen, zusammen mit einem verbilligten Online-Zugang über AOL.

Und weil der Kunde vermutlich zunächst Schwierigkeiten hat, sich im Internet zurechtzufinden, wird er im Club geschult - natürlich am Beispiel der BOL-Seiten. »Hunderttausend Kunden-Kontakte am Tag - das ist die Botschaft«, begeistert sich Eierhoff. Wer über AOL im Internet surft, wird auf die BOL-Seite geleitet, auf der er sich Musik herunterladen kann, wer in einer der 300 Club-Filialen einkauft, bekommt dort nicht nur Bücher, sondern auch die konzerneigenen Zeitschriften. Die Möglichkeiten der Direktansprache scheinen unbegrenzt.

Eierhoff überlegt bereits, mit anderen »Kundenbindungssystemen« zusammenzuarbeiten, den Meilen-Programmen der Fluglinien zum Beispiel. »Wer viel fliegt und damit viele Meilen sammelt, hat meistens keine Lust mehr, in seiner Freizeit auch noch zu fliegen«, sagt er, »warum soll er seine Meilen nicht dazu benutzen können, online bei BOL Bücher zu kaufen?«

Besonders viel versprechen sich die Strategen von der Preisvergleichsmaschine »Dealpilot«, bei der sie sich vor kurzem eingekauft haben. Der »Dealpilot« vergleicht automatisch die Preise verschiedener Online-Anbieter. Will der Kunde ein Buch beim Bertelsmann-Konkurrenten Amazon bestellen, meldet ihm die »Dealpilot«-Software automatisch, dass er dieses Buch als Buchclub-Mitglied 30 Prozent billiger kaufen kann. »Wenn Ihnen das drei-, viermal angeboten wird«, meint Eierhoff, »dann werden Sie sich überlegen, ob Sie nicht vielleicht doch Clubmitglied werden wollen.«

Die Bertelsmänner rechnen mit starken Zuwächsen in dem neuen Direktkundenbereich: Der Umsatz soll sich in den kommenden zwei bis drei Jahren fast verdoppeln. Schon heute ist der Gütersloher Konzern, der sich als weltweit führendes Medienunternehmen im Internet versteht, mit seinen Buch- und Musikclubs in allen regionalen Märkten Spitzenreiter. Die beiden Internet-Handelsunternehmen BOL und Barnesandnobles.com belegen - spät gestartet - in Europa und den USA den zweiten Platz.

Buchclubchef Frank Wössner macht sich derweil schon Gedanken über die Zeit nach dem Abschied. Er wird dem Konzern als Berater erhalten bleiben. Und vielleicht findet er dann auch Zeit für eines der schönsten Hobbys, das Lesen.

KONSTANTIN VON HAMMERSTEIN

[Grafiktext]

Die Vision Einmal in der Bertelsmann- Kundenkartei gespeichert, z. B. als »Brigitte«-Abonnentin, werden die Daten an andere Bertelsmann- Unternehmen weitergeleitet und für gezielte Direktwerbeaktionen genutzt.

[GrafiktextEnde]

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