Promi-Reklame Warum Trapattoni nicht für Maultaschen werben sollte

Im WM- und Olympiajahr sind besonders die Sportler lästig. Sie preisen Brotaufstriche an oder tanzen für Hühnchen-Würste. Dabei verhallen die Botschaften von Promi-Werbung oft wirkungslos - weil die Stars falsch ausgesucht werden, sagt ein Marketingexperte.


Hamburg - Mehr als die Hälfte der Zuschauer misstrauen dem demonstrativen Genuss. Wenn Harald Schmidt mit seiner Kaffeetasse in der Hand in die Kamera kalauert, wenn Thomas Gottschalk Tag für Tag in den Spielfilmpausen an seinen Gummibärchen knabbert, wenn die Klitschkos mit ihren Boxer-Pranken zärtlich die letzte Schokoschnitte teilen, schürt das in vielen nur noch den Impuls, das Fernsehprogramm zu wechseln.

Einer Umfrage des Marktforschungsinstituts Innofact zufolge sagten 61 Prozent der Befragten, es gebe zu viel Reklame mit Schauspielern, Sportlern und Talkmastern. Über 50 Prozent erklärten die in Fernsehen, Zeitschriften und auf Litfaßsäulen werbenden Stars für unglaubwürdig.

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Demonstratives Kaffeetrinken: Promis in der Werbung

Sogar die Hoffnung von Unternehmern, dass am beworbenen Produkt ein Hauch vom Glanz "ihres" Stars hängen bleibt, scheint sich selten zu erfüllen. Viele Kunden können einer Umfrage zufolge gar nicht klar sagen, welcher Promi sich für welches Produkt stark macht. Nur selten werden Stars so eindeutig mit einer Marke verbunden wie Gummibärchen-König Gottschalk.

Sportereignisse verstärken Promi-Trend

Und doch ist die Star-Reklame bei Marketingstrategen beliebt wie nie. Der letzten entsprechenden Studie zufolge warben zwischen 2003 und 2005 rund 22 Prozent der Unternehmen mit sympathieträchtigen VIPs. Im Vorfeld von Olympischen Spielen und Fußballweltmeisterschaft scheint sich dieser Trend noch verstärkt zu haben. WM-Hoffnung Bastian Schweinsteiger tanzt für die Hühnchen-Wurst den Chickendance, die Kicker Kevin Kuranyi, Benjamin Lauth und Andreas Hinkel versuchen den Zuschauern weiszumachen, sie wären ohne Brotaufstrich nie so weit gekommen. Kuranyi hat außerdem einer Zeitung zufolge gerade einen millionenschweren Werbevertrag mit einem Software-Unternehmen abgeschlossen.

Marketingstrategen und Werbefachleute glauben einfach nicht, dass sich die Kunden am Wurstessen, Telefonieren und Weizenbiertrinken ihrer Idole sattgesehen haben. Originelle Promiwerbung funktioniere auch, sagt etwa Sebastian Turner, Vorstandschef der Werbeagentur Scholz & Friends. Martin Ruppmann vom Markenverband ist überzeugt: "Gute Promiwerbung bleibt hängen."

"Veronica Ferres ist bodenständig wie Aldi"

Auch Marketingexperte Ralf Mäder, der über die "Messung und Steuerung von Markenpersönlichkeiten" promoviert hat, glaubt an die Star-Reklame. Wenn sie richtig gemacht ist. In seiner Dissertation, die inzwischen auch als Buch erschienen ist, will er sogar die goldene Formel für die richtige Promi-Werbung gefunden haben.

Für mehrere Produkte entwarf er fiktive Werbepartnerschaften mit unterschiedlichen Stars und Sternchen. Die Wirkung testete er an 2000 Personen. Seitdem ist Mäder überzeugt: Die Effekte von Star-Kampagnen für Joghurt, Autos und Biere lassen sich ziemlich genau steuern - anhand ganz bestimmter Eigenschaften, die die Kunden Produkt und Promi zuschreiben.

Für Mäder ist ganz klar: Werden Marke und Star von den Verbrauchern etwa bezüglich Temperament und Stabilität zu unterschiedlich gesehen, bleibt die Reklame wirkungslos. Ist die Schnittmenge dagegen groß genug, kann das zu einem wahren Sympathieschub führen.

Eine geschickt ausgesuchte Kultfigur könne das Image einer Marke sogar ordentlich aufpolieren, erklärt der Betriebswirt, der inzwischen für TNS Infratest arbeitet. Wenn es schon gewisse Übereinstimmungen gibt, gleichen Kunden Star- und Produktimage längerfristig auch aneinander an. So können Marken sportlicher oder attraktiver werden.

"Wenn etwa der Lebensmitteldiscounter Aldi etwas aufregender wahrgenommen werden will, wäre beispielsweise Veronica Ferres die ideale Partnerin", erklärt Mäder. "Sie wird attraktiver wahrgenommen als Aldi, gilt aber als genauso bodenständig." Dagegen würde es dem Discounter wenig nutzen, Heidi Klum für einen Werbespot durch die Regalreihen zu schicken. Das Model lebe für die Zuschauer in einer zu künstlichen Welt, sagt Mäder. "Die ist zu abgespaced."

Rudi Völler würde sich ebenfalls als Gesicht des Discounters eignen. "Völler gilt genau wie Aldi als wenig attraktiv, trotzdem steht er für solide Qualität", erklärt Mäder. Sowohl Völler als auch den Discounter hätten die Probanden außerdem als recht dynamisch eingestuft. Der eine brachte die Nationalmannschaft auf Trab, "und bei Aldi gehen die Lebensmittel zackig über das Kassenband", vergleicht Mäder. Das Fußballidol würde Aldi zwar nicht im gleichen Maße wie Veronica Ferres zu mehr Glanz verhelfen, dafür aber die Sympathie für das vermeintlich verlässliche Unternehmen steigern.

Trapattoni ist nicht Maultaschen-kompetent

Auch für andere Unternehmen, die bisher noch selten berühmte Gesichter für ihre Produkte gesucht haben, hat Mäder Vorschläge. Für Aspirin hält er etwa Hans-Dietrich Genscher für eine ideale Besetzung, weil der ehemalige Außenminister ähnlich wie das Medikament als zeitlos kompetent und verlässlich gilt. Sollte auch das Image der Schmerztablette etwas jugendlicher und attraktiver werden, könnte die Schauspielerin Hannelore Elsner helfen, der ansonsten ähnliche Wesenszüge zugeschrieben werden wie Genscher.

Der Vorteil der VIP-Werbung sei, dass die Zuschauer die Stars von vorneherein mit gewissen Eigenschaften verbinden, erklärt Mäder. Dass deren Botschaften trotzdem so oft ungehört bleiben, liege schlicht an der falschen Auswahl. "Dass etwa Giovanni Trapattoni Werbung für den Teigwarenhersteller Bürger macht, verstehe ich nicht", sagt Mäder über den temperamentvollen Fußballcoach. Der rühmt seit einigen Monaten die Maultaschen des schwäbischen Unternehmens mit Sprüchen wie "Die halte mich auf Trab".

"Bürger ist was Urschwäbisches und außerdem der Inbegriff der Verlässlichkeit, etwas mit Konstanz", sagt Mäder. "Bei Trapattoni denkt jeder als erstes an seinen extrem unbeherrschten Auftritt bei Bayern München."

Kreative halten wenig von starren Schemata

Marken- und Werbeexperten wie Ruppmann und Turner sehen die deutsche Promi-Werbung weniger kritisch als Mäder. "Der Star muss nicht unbedingt eins zu eins zum Produkt passen, das kann auch originell gebrochen werden", sagt etwa Scholz & Friends-Vorstand Turner. Der Trick sei, eine witzige Verbindung zwischen Produkt und Promi herzustellen, erklärt er. "Wenn Sie eine gute Geschichte mit einem Prominenten erzählen, können sich die Zuschauer daran gar nicht satt sehen."

So passten etwa die vermeintlichen Schokosnack-Fans Wladimir und Vitalij Klitschko nach Mäders Schema wohl kaum zu der weichen Kindernascherei, erklärt der Werbefachmann. "Aber da ist die Logik für Kinder vielleicht: Wenn ein bekannter Haudrauf das isst, dann mag ich das auch." Dass der Nachwuchs den Boxern den regelmäßigen Milchschnitten-Konsum abnimmt, bezweifelt Turner nicht. "In der Welt eines Elfjährigen ist so einiges logisch."



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