Psycho-Marketing Auf der Suche nach perfekter Manipulation

Es ist ein ewiges Rätselraten für Werber: Erreicht die Reklame die gewünschte Zielgruppe? Welche Geschichten, welche Musik und welche Gesichter verführen? Die moderne Hirnforschung versucht jetzt, mithilfe von Kernspin-Tomografie zu verstehen, was Reklame in unseren Köpfen anstellt.


Hamburg - Kreative Werbung für Toilettenpapier zu machen, ist sicherlich eine Herausforderung. So ist verständlich, dass die Slogans der beiden britischen Marktführer sich lange nur unwesentlich unterschieden: "Sanft, stark und lang", warb der Hersteller Andrex über Jahrzehnte. "Sanft und stark" lautet auch eine zentrale Botschaft von Kleenex. Trotzdem verkaufe Andrex doppelt so viele Rollen wie sein Konkurrent, gibt Christian Scheier von der Marketing- und Beratungsagentur Mediaanalyzer zu bedenken.

Die Erklärung liegt für den Werbefachmann auf der Hand: Andrex erfand das Andrex-Puppy - einen beigefarbenen Hundewelpen mit Schlappohren und herzzerreißend treuen Augen, der auf einem blendend weißen Handtuch sitzt. Das niedliche Tierchen stehe für Fürsorge, Weichheit und Emotionen, sagt Scheier. Und es werde mit der Marke vollkommen identifiziert. Der Traum eines jeden Werbers.

Doch ein solcher Coup ist schwierig. Dass ein Hundebaby Emotionen weckt, liegt nahe - doch warum hinterlässt der Zigarettenhersteller Marlboro mit seinen platten Cowboy-Geschichten bleibenden Eindruck, während Konkurrent Camel trotz des einprägsamen Logos vergeblich um mehr Marktanteile ringt? Warum holt Pepsi Marktführer Coca-Cola partout nicht ein, obwohl die Pepsi-Brause bei Blindtests nachweislich besser ankommt? Mittels Marktforschung und tiefenpsychologischer Interviews versucht man seit Jahrzehnten die unterbewusste Wirkung von Reklame zu ergründen - ein schwieriges Unterfangen.

Heute wollen Wissenschaftler dem Verbraucher direkt in den Kopf gucken. Hirnforscher legen dafür immer öfter Probanden in Kernspin-Tomografen und konfrontieren sie mit Bildern von Autos und Waschmitteln, Gerüchen oder auch mit bestimmten Markensymbolen.

"Manche Werbeweisheit über Bord werfen"

Als erster sorgte so vor einigen Jahren der US-Neuroforscher Read Montague mit einer modernen Fassung des Pepsi-Tests für Wirbel. Im Blindversuch fiel Coca-Cola bei einem Großteil der Probanden zunächst durch. Als ihnen aber mitgeteilt wurde, welche Marke sie gerade trinken, erklärten die meisten Coca-Cola für das bessere Getränk. Und auf den Computerbildschirmen zeigte jene Hirnregion Aktivität, in der sich das Selbstbild eines Menschen formt. Die Marke Coca-Cola stärke offenbar das Selbstbewusstsein und trickse damit sogar die Geschmacksnerven aus, schlussfolgerte Wissenschaftler Montague.

Inzwischen sind solche Forschungen unter dem Stichwort "Neuromarketing" schwer in Mode gekommen. Auch deutsche Wissenschaftler und Marketingexperten sind naturgemäß begeistert von der Idee, unterbewusste Wahrnehmungs- und Entscheidungsprozesse endlich nachvollziehen zu können. In Bonn führt beispielsweise die an der Uniklinik angesiedelte Life&Brain"GmbH im Auftrag von Unternehmen entsprechende Studien durch - einer der Kunden: die Deutsche Post.

Was die genau herausfinden will, darüber hüllt man sich bei Life&Brain zwar in Schweigen. "Unsere Ergebnisse zeigen an, dass wohl so manche Werbeweisheit über Bord geworfen werden muss", erklärt der Mitarbeiter Christian Hoppe jedoch zu den bisherigen Untersuchungen. So deute etwa einiges daraufhin, dass Reklame mit Prominenten nur teuer, aber wenig sinnvoll ist. Der Anblick bekannter Gesichter habe bei Probanden die Sprachverarbeitung aktiviert, erklärt der Psychologe: "Er denkt dann beispielsweise: Ach, das ist doch der Boris Becker. Dadurch hat er aber weniger Kapazität, um Botschaften aufzunehmen, die das Produkt betreffen. Eine Art Vampireffekt." Möglicherweise sei Reklame mit weniger bekannten Konterfeis, die nur Emotionen wecken, deshalb sinnvoller, sagt Hoppe.

Endgültig bewiesen ist diese These freilich noch nicht. "Die Forschung steht noch am Anfang", gesteht auch Hoppe ein. "Und sie hat ihre Grenzen." So fanden Forscher etwa heraus, dass der Anblick eines schnittigen Autos bei Männern tatsächlich ähnliche Effekte hervorruft wie eine schöne Frau. Oder dass berühmte Markenlogos wirklich emotional verarbeitet werden. Aber welcher Schriftzug, welche Tönung oder welche Form nun die beste ist, sei wohl nicht mehr messbar. "Dazu sind die Unterschiede zu gering", sagt Hoppe.

Kritiker halten das Neuromarketing deshalb für eine von vielen Moden. "Diese Forschung ist so ungenau in ihren Erfassungsmethoden, dass es noch Jahrzehnte dauern wird, bis verwendbare Ergebnisse da sind - wenn das überhaupt kommt", sagt etwa Hermann Diller, Marketing-Professor an der Uni Nürnberg. "Die bisherigen Ergebnisse von Neuromarketing-Studien sind oft von rührender Schlichtheit", erklärt auch Karen Heumann, Chefstrategin bei Jung von Matt. Obendrein sind die Studien in millionenteuren Kernspin-Tomografen teuer. "Unter 10.000 Euro kommt man sicher nicht weg", sagt Psychologe Hoppe.

Von der Vorhangbewegung bis zum Haarglanz

Beim Beratungsunternehmen Medianalyzer schwört man trotzdem auf die Erkenntnisse der jungen Disziplin. Aus den bisherigen Forschungsergebnissen und verschiedenen anderen psychologischen uns soziologischen Erkenntnissen hat Agenturbetreiber Christian Scheier eine eigene Methodik erstellt, nach der Kunden wie L'Oreal oder Johnson&Johnson beraten werden.

Statt des Kernspin-Tomografen bedient sich Scheier dabei der Computermaus: Wenn jemand vor dem Rechnerbildschirm sitzt, flitze der Zeiger automatisch auf die Stelle, die als erstes Aufmerksamkeit auf sich zieht, sagt er. Daraus lasse sich viel ableiten.

Seine Erkenntnisse hat der Psychologe jetzt auch in einem Handbuch ("Wie Werbung wirkt") veröffentlicht. In einem Reklamespot zähle alles angefangen bei der Wellenbewegung eines Vorhangs über die Musik bis hin zu der Frage, wohin die Blicke der Protagonisten fallen, erklärt er darin etwa. Im Bestfall werde sogar eine bestimmte Art, wie Haar glänzt, unterbewusst mit einer Shampoo-Marke identifiziert oder das Krümelgeräusch mit einem bestimmten Keks. Auch für mittelständische Unternehmen seien die Erkenntnisse wichtig: So dürfe etwa ein Kran in einem Prospekt nie allein abgebildet werden - weil er übermächtig erscheint. Deshalb muss ein Mensch im Führerhäuschen sitzt, der das Technikmonstrum beherrscht.

Eigentlich ist es doch wieder eine Auswertung von teils banal wirkenden psychologischen Erkenntnissen, die Scheier da unter dem Trendwort Neuromarketing verkauft. Doch grundsätzlich würden psychologische Erkenntnisse beim Marketing noch viel zu wenig berücksichtigt, verteidigt sich der Schweizer. Seine These: "Rund die Hälfte der Werbegelder sind noch immer verschwendet."



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