Public Relations Lizenz zum Täuschen

2. Teil: Autoindustrie wirbt mit Klimaschutz - aber torpediert strengere Abgasregeln


Den Boden für die Euphorie bereitete Merck mit der PR-Agentur Edelman bereits im Jahr 2005. Mit Hilfe von Patientenorganisationen, Ärzten und Prominenten wurde zunächst die Gefahr von Gebärmutterhalskrebs in Erinnerung gerufen. Unzählige Armbänder wurden in Umlauf gebracht: "Make the connection" stand auf ihnen - die spätere Zielgruppe sollte erst einmal lernen, Papillom-Viren mit Gebärmutterhalskrebs in Verbindung zu bringen.

"Make the commitment" war die zweite Stufe - ein Versprechen, sich beim Arzt zu informieren. Und der wusste dann natürlich von dem Wundermittel in der Pipeline der Pharmaindustrie.

Im Frühjahr 2006 folgte mit "Tell someone" der finale dritte Schritt: das Lostreten einer Bewegung. Allein im Mai schaltete Merck 788 TV-Spots, die den Amerikanern Angst machten: Zu sehen waren ganz normale Frauen, die sich wunderten, wie verbreitet HPV-Viren seien. Mercks Logo tauchte im Spot auf, aber noch nicht Gardasil. Das wurde erst im Juni zugelassen.

So erschien kurz vor Einführung des Produkts der Eindruck einer vermeintlichen Bürgerbewegung, die sich um Gebärmutterhalskrebs sorgte und eine Lösung einforderte. Für Europa baute Sanofi Pasteur eigens eine "Coalition Against Cervical Cancer" auf. In Deutschland warnte die Designerin Jette Joop mit Tochter in TV-Spots vor dem Virus. Mit der von Sanofi beförderten Aktion Piks schaffte es das Thema leicht bis an die Schulen. "Ein kleiner Piks und du bist auf der sicheren Seite", suggeriert Kanu-Olympiasiegerin Fanny Fischer. Die Berliner Rapperin Sookee schrieb sogar ein Lied für die Impfung.

Selten genug schafft die Pharmaindustrie wirklich neue Medikamente. Von 1990 bis Mitte 2006 sind in Deutschland 460 neue Arzneimittel zugelassen worden. Nur sieben davon, so der Pharmakologe Peter Schönhofer, seien "echte Innovationen" gewesen. Hat man dann mal ein Milliardenprodukt wie Gardasil, muss die Inszenierung, die erzählte Geschichte stimmen.

Aber wie schafft man das - eine gute Geschichte?

Am besten, man weicht auf Dinge aus, die wenig oder nichts mit dem Kerngeschäft zu tun haben. Und erfindet die passenden Worte dafür: Saubere Atomkraftwerke etwa. "Auch beim Klimaschutz achten wir auf Artenvielfalt", lässt die deutsche Autoindustrie in Zusammenarbeit mit der "Bild"-Zeitung auf Plakaten wissen – und torpediert strengere Abgasregeln in Brüssel. Gern wird auch auf die "Corporate Social Responsibility" verwiesen und so getan, als habe das Unternehmen ein Gewissen. Dabei verhalte es sich mit der Wirtschaftsethik so wie mit dem Ungeheuer von Loch Ness, sagt Niklas Luhmann. "Es wird viel über sie geredet, obwohl niemand so genau weiß, ob es sie überhaupt gibt."

Kluft zwischen Fakten und Fiktion

Beispielhaft für die Kluft zwischen Fakten und Fiktion ist eine der jüngsten Kampagnen des amerikanischen Netzwerkausrüsters Cisco. Das Unternehmen geriert sich in Anzeigen als Wahrer der "Gedankenfreiheit". Tatsächlich ist es vor allem Cisco-Technik, mit der die Zensoren der chinesischen Staatssicherheit in den vergangenen Jahren Jagd auf Menschenrechtler machten, monieren Kritiker. Cisco sagt, man liefere nur Netzwerkausrüstung und nehme nicht an der Zensur teil.

PR-Leute seien "Wahrnehmungsmanager", sagt John Rendon. Er ist Spezialist für mediale Mobilmachung und gehört quasi zum Kriegsinventar der Amerikaner. Als US-Panzer beim ersten Irak-Krieg 1991 auf Kuwait City zurollten, winkten ihnen Hunderte Kuwaiter mit kleinen amerikanischen Fähnchen zu. Rendon hatte sie an die verdutzten Kuwaiter verteilen lassen. Die Bilder machten Geschichte.

Das seien Ausreißer, sagt DRPR-Chef Gaul. Wenn so etwas in Deutschland passiere, dann reagiere man auch.

Für die jüngste Rüge an die Adresse von sieben Pharmafirmen, die sich bis in die Drehbücher der ARD-Serie "In aller Freundschaft" eingeschlichen hatten, brauchte der Ethikrat vier Jahre.



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Seite 1
supercruiser71 17.10.2008
1.
Zitat von sysopMuss PR wahrhaftig sein? Oder gehört die Lüge zum Geschäft? In der Zunft der Öffentlichkeitsarbeiter ist ein Streit über diese Fragen ausgebrochen. Halten Sie Flunkereien von Firmen für in Ordnung?
Nein.
Klo, 17.10.2008
2.
Zitat von sysopMuss PR wahrhaftig sein? Oder gehört die Lüge zum Geschäft? In der Zunft der Öffentlichkeitsarbeiter ist ein Streit über diese Fragen ausgebrochen. Halten Sie Flunkereien von Firmen für in Ordnung?
Es sind nicht Firmen, die lügen, sondern immer Menschen. Lügen ist vielleicht nur dann strafbar, wenn es sich um nachweisbaren Betrug handelt, aber moralisch fragwürdig ist eine Lüge in jedem Fall - und zwar völlig egal, ob sie von einem Vorstandsmitglied, oder einem PR-Manager, oder einer Werbeagentur erdacht wurde. Die Grenze zum Betrug sehe ich übrigens durchaus bisweilen überschritten, denn viele Werbelügen sollen einem Konsumenten eine Wahrheit vorspielen, die es gar nicht gibt - sprich ihm Geld aus der Tasche zu locken für etwas, das er nicht bekommt.
mbberlin, 17.10.2008
3.
Zitat von sysopMuss PR wahrhaftig sein? Oder gehört die Lüge zum Geschäft? In der Zunft der Öffentlichkeitsarbeiter ist ein Streit über diese Fragen ausgebrochen. Halten Sie Flunkereien von Firmen für in Ordnung?
Absurde Frage. Natürlich ist es nicht in Ordnung, aber Lügen sind die Grundlage von Werbung und PR. Es gilt, je mehr gelogen wird, umso erfolgreicher das Unternehmen und damit die Kommunikationsdiestleister. Natürlich werden branchenintern andere Begriffe verwendet, z.B. Überhöhung. :-)
joG 17.10.2008
4. Darf eine Firma lügen?
Wenn Sie oder ich lügen dürfen, warum nicht?
original_denkmal 17.10.2008
5.
Es ist traurig, darüber diskutieren zu müssen. "Flunkereien"... Es ist nachvollziehbar, sich positiv nach aussen darstellen zu wollen, aber leicht wird die Grenze überschritten. Allerdings, wenn schon Politiker sagen, Wahlversprechen sind nicht ernst zu nehmende "Werbeaussagen" (so ähnlich war das doch von Münte gemeint, oder?), ist in meinen Augen das Unerträgliche schon erreicht... Sicher kann man humorvolle Übertreibungen für einzelne Produkte/Dienstleistungen in der Werbung -wenn sie durchschaubar bleiben- akzeptieren, aber in der Darstellung einer Firma nach aussen -über die Firma selbst- erwarte ich Seriösität.
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