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24. Oktober 2008, 14:11 Uhr

Public Relations

Lizenz zum Täuschen

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Muss PR wahrhaftig sein oder gehört die Lüge zum Geschäft? In der Zunft der Öffentlichkeitsarbeiter ist ein bizarrer Streit ausgebrochen - der einiges über das Selbstverständnis der Branche verrät.

Hamburg - Als Mose die Israeliten durch die Wüste führte und den ausgezehrten Menschen vom gelobten Land erzählte, wo Milch und Honig fließen - hat er da gelogen?

Impfstoff Gardasil: Präventionsfähigkeit "grandios übertrieben"
AP

Impfstoff Gardasil: Präventionsfähigkeit "grandios übertrieben"

"Er hat nur das weitergegeben, was ihm Gott gesagt hat, seiner Zielgruppe angepasst", sagt Richard Gaul. "Er hat nicht gesagt, dass es Jahre dauern wird und zwei Drittel nicht überleben, aber gelogen hat er nicht."

Gaul war fast zwei Jahrzehnte Kommunikationschef von BMW und ist nun Vorsitzender des Deutschen Rats für Public Relations (DRPR), einer Art Ethikkommission der Branche. "Ich habe wahrhaftig zu sein", steht als oberstes Gebot in deren Selbstverpflichtung.

Für Klaus Merten ist Mose "der Urvater der PR". Er sei von Feinden umgeben und sich seines murrenden Volks nicht mehr sicher gewesen. Mose habe die Menschen mit einer Vision täuschen müssen, um selbst durchzukommen. Krisen-PR als Lebensversicherung sozusagen. Merten ist emeritierter Professor für Kommunikationswissenschaften. Er hat bei dem Soziologen Niklas Luhmann promoviert. Nur wenige denken in Deutschland so intensiv über Kommunikation nach wie er.

PR-Manager testen die "Elastizität von Wahrheit", sagt Merten bei einem Vortrag an der Universität Münster. Sie betrieben "Differenzmanagement" zwischen Fakten und Fiktion. Er spricht von einer Lizenz zum Täuschen.

So etwas mag die empfindliche Szene nicht gern hören. Petra Sammer, Geschäftsführerin beim PR-Multi Ketchum, rief deshalb zum "Widerstand" gegen Merten auf: "Wollen wir uns den Nachwuchs wirklich durch solche seltsamen Vorträge verwirren lassen?", empörte sie sich. Dabei war das letzte große Täuschungsmanöver ihrer eigenen Agentur gerade drei Jahre her: In den USA bezahlte Ketchum einen bekannten TV-Moderator dafür, in seinen Sendungen Werbung für eine umstrittene Schulreform des Präsidenten zu machen.

"Unser Ethos verbietet Täuschung ausdrücklich"

Sammer blieb nicht lang allein: Die Funktionärsriege um Gaul will Merten offenbar mundtot machen. Eine "scharfe Missbilligung" sprach die Kommission gerade aus. Mertens Firma com+plus, die auch PR-Berater ausbildet, könnte bald die Lizenz für Prüfungen entzogen werden. Schon streiten Juristen, ob Mertens Täuschungszitat mit Fragezeichen (so Mertens Manuskript) oder ohne (so behauptet es Gaul) gefallen ist. "Unter solchen Vorzeichen" könne nicht für den PR-Beruf ausgebildet werden, schimpfte Gaul. "Unser Berufsethos verbietet Täuschung ausdrücklich."

Doch dieses scheint leicht in Vergessenheit zu geraten. Gerade erst rügte der Rat sieben Pharma-Hersteller wegen Schleichwerbung in einer ARD-Serie. Die Branche muss dem eigenen Ethos deshalb immer wieder mit Selbstverpflichtungen und Kodizes nachhelfen.

Auffällig an all den Deklarationen: Ihr überdimensionierter Duktus ähnelt feierlichen Erklärungen von Menschenrechten, "sie sind aber tatsächlich völlig redundant und belanglos", sagt Klaus Kocks, der frühere PR-Chef von VW. Die Branche, findet Kocks, solle sich nicht als Wertewächter aufspielen. Das sei ein "Exzess an Verlogenheit". Und der Ethikrat sei nicht viel mehr als "ein eitles PR-Instrument der Branche". Kocks beansprucht für PR-Leute das Recht zu lügen. Es wisse doch jeder, mit wem er es zu tun habe.

Und so wird derzeit munter übers Grundsätzliche gestritten.

"Mit meiner Arbeit diene ich der Öffentlichkeit", beginnt Regel eins der brancheninternen Selbstverpflichtungen. "Wahrhaftig" solle der junge PR-Berater sein - das steht ebenfalls im ersten Branchengebot. Doch schon beim Blick auf die eigenen Vorbilder kommen an der Wahrhaftigkeit der Zunft leichte Zweifel auf: Der Nachwuchspreis trägt den Namen Albert Oeckls. Oeckl hat den Beruf des Imagekonstrukteurs von der Pike auf gelernt - in der Münchner Landesstelle des NS-Propagandaministeriums. Später war er in einer Wehrmachtseinheit für psychologische Kriegsführung. Sicher, nach dem Krieg bekam Oeckl auch das Bundesverdienstkreuz - er habe geholfen, das negative Image von PR zu beseitigen und sie zu einer "unentbehrlichen Mittlerfunktion" gemacht, würdigte Helmut Kohl.

Horst Avenarius, 78, Vorgänger von Gaul nicht nur bei BMW, sondern auch beim DRPR und quasi der Ethikwächter der Branche, hält Oeckl immer noch für ein Vorbild. Seine Verdienste seien "unbestritten", er habe sich nichts zu Schulden kommen lassen.

Geschickte Konditionierung öffentlicher Meinung

Tue Gutes und rede darüber - das ist der alte Wahlspruch der Branche. Und die Standeswächter um Avenarius und Gaul suggerieren bis heute, PR nütze der Gesellschaft. Doch das ist ein Mythos. Und wenn der aufbricht, wird sichtbar, wie wenig PR mit Transparenz zu tun hat und wie viel mehr mit Manipulation.

Ein gutes Beispiel dafür ist die Kampagne zu Gardasil, eines Impfstoffs gegen Gebärmutterhalskrebs. Er kommt vom US-Pharma-Multi Merck und wird in Deutschland durch Sanofi Pasteur MSD vertrieben.

Der deutsche Mediziner Harald zur Hausen bekam für die Entdeckung der ursächlichen Papillom-Viren gerade den Medizinnobelpreis. Gardasil soll vor 70 Prozent der Tumoren schützen, wobei solche Zahlen zum großen Teil aus Entwicklungsländern stammen, wo der Krebstyp weiter verbreitet ist als in Europa. Zur Hausen versäumte in den achtziger Jahren eine Patentsicherung, es folgte ein langer Patentstreit mit der Pharmaindustrie. Der Wissenschaftler kritisiert auch den extrem hohen Preis der Impfung: 477 Euro. Erst seit zwei Jahren ist Gardasil auf dem Markt und war bereits 2007 mit 238 Millionen Euro der größte Umsatzbringer unter den deutschen Arzneimitteln.

Vor allem aber ist der Wirkstoff ein Exempel für besonders geschickte Konditionierung der öffentlichen Meinung. Denn die Impf-PR, das deutet sich an, schafft eine zumindest trügerische Sicherheit. Vielen Mädchen vernachlässigen inzwischen, dass die Impfung eine Früherkennung nicht ersetzt - denn sie schützt zwar vor den häufig krebserregenden HPV-Typen 16 und 18. Aber "gegen mindestens 14 weitere gefährliche HPV-Typen hilft der Impfstoff überhaupt nicht", sagt Rolf Rosenbrock, Mitglied im Sachverständigenrat der Bundesregierung zum Gesundheitswesen. Würden zwei Typen eliminiert, entstehe zudem eine "Lücke", die andere Viren besetzen könnten, warnt das "New England Journal of Medicine".

Merck, schreibt die "New York Times", habe sowohl die Krankheitsgefahr als auch die Präventionsfähigkeit des Impfstoffs "grandios übertrieben".

Autoindustrie wirbt mit Klimaschutz - aber torpediert strengere Abgasregeln

Den Boden für die Euphorie bereitete Merck mit der PR-Agentur Edelman bereits im Jahr 2005. Mit Hilfe von Patientenorganisationen, Ärzten und Prominenten wurde zunächst die Gefahr von Gebärmutterhalskrebs in Erinnerung gerufen. Unzählige Armbänder wurden in Umlauf gebracht: "Make the connection" stand auf ihnen - die spätere Zielgruppe sollte erst einmal lernen, Papillom-Viren mit Gebärmutterhalskrebs in Verbindung zu bringen.

"Make the commitment" war die zweite Stufe - ein Versprechen, sich beim Arzt zu informieren. Und der wusste dann natürlich von dem Wundermittel in der Pipeline der Pharmaindustrie.

Im Frühjahr 2006 folgte mit "Tell someone" der finale dritte Schritt: das Lostreten einer Bewegung. Allein im Mai schaltete Merck 788 TV-Spots, die den Amerikanern Angst machten: Zu sehen waren ganz normale Frauen, die sich wunderten, wie verbreitet HPV-Viren seien. Mercks Logo tauchte im Spot auf, aber noch nicht Gardasil. Das wurde erst im Juni zugelassen.

So erschien kurz vor Einführung des Produkts der Eindruck einer vermeintlichen Bürgerbewegung, die sich um Gebärmutterhalskrebs sorgte und eine Lösung einforderte. Für Europa baute Sanofi Pasteur eigens eine "Coalition Against Cervical Cancer" auf. In Deutschland warnte die Designerin Jette Joop mit Tochter in TV-Spots vor dem Virus. Mit der von Sanofi beförderten Aktion Piks schaffte es das Thema leicht bis an die Schulen. "Ein kleiner Piks und du bist auf der sicheren Seite", suggeriert Kanu-Olympiasiegerin Fanny Fischer. Die Berliner Rapperin Sookee schrieb sogar ein Lied für die Impfung.

Selten genug schafft die Pharmaindustrie wirklich neue Medikamente. Von 1990 bis Mitte 2006 sind in Deutschland 460 neue Arzneimittel zugelassen worden. Nur sieben davon, so der Pharmakologe Peter Schönhofer, seien "echte Innovationen" gewesen. Hat man dann mal ein Milliardenprodukt wie Gardasil, muss die Inszenierung, die erzählte Geschichte stimmen.

Aber wie schafft man das - eine gute Geschichte?

Am besten, man weicht auf Dinge aus, die wenig oder nichts mit dem Kerngeschäft zu tun haben. Und erfindet die passenden Worte dafür: Saubere Atomkraftwerke etwa. "Auch beim Klimaschutz achten wir auf Artenvielfalt", lässt die deutsche Autoindustrie in Zusammenarbeit mit der "Bild"-Zeitung auf Plakaten wissen – und torpediert strengere Abgasregeln in Brüssel. Gern wird auch auf die "Corporate Social Responsibility" verwiesen und so getan, als habe das Unternehmen ein Gewissen. Dabei verhalte es sich mit der Wirtschaftsethik so wie mit dem Ungeheuer von Loch Ness, sagt Niklas Luhmann. "Es wird viel über sie geredet, obwohl niemand so genau weiß, ob es sie überhaupt gibt."

Kluft zwischen Fakten und Fiktion

Beispielhaft für die Kluft zwischen Fakten und Fiktion ist eine der jüngsten Kampagnen des amerikanischen Netzwerkausrüsters Cisco. Das Unternehmen geriert sich in Anzeigen als Wahrer der "Gedankenfreiheit". Tatsächlich ist es vor allem Cisco-Technik, mit der die Zensoren der chinesischen Staatssicherheit in den vergangenen Jahren Jagd auf Menschenrechtler machten, monieren Kritiker. Cisco sagt, man liefere nur Netzwerkausrüstung und nehme nicht an der Zensur teil.

PR-Leute seien "Wahrnehmungsmanager", sagt John Rendon. Er ist Spezialist für mediale Mobilmachung und gehört quasi zum Kriegsinventar der Amerikaner. Als US-Panzer beim ersten Irak-Krieg 1991 auf Kuwait City zurollten, winkten ihnen Hunderte Kuwaiter mit kleinen amerikanischen Fähnchen zu. Rendon hatte sie an die verdutzten Kuwaiter verteilen lassen. Die Bilder machten Geschichte.

Das seien Ausreißer, sagt DRPR-Chef Gaul. Wenn so etwas in Deutschland passiere, dann reagiere man auch.

Für die jüngste Rüge an die Adresse von sieben Pharmafirmen, die sich bis in die Drehbücher der ARD-Serie "In aller Freundschaft" eingeschlichen hatten, brauchte der Ethikrat vier Jahre.

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