Schönheitswahn ade Werben mit Bauch, Beinen, Po

Die Reklameindustrie hat eine neue Werbeheldin: Statt auf 90-60-90-Models setzen die Unternehmen vermehrt auf ganz normale Frauen. Mit Erfolg: Bei den Kundinnen kommen die kurvenreichen Kampagnen gut an.

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"Du darfst"-Werbung: "Ende der Superfrau"

"Du darfst"-Werbung: "Ende der Superfrau"

Hamburg - Jahrelang verärgerte "Du darfst" ausgerechnet seine beleibteren Kundinnen. In seinen TV-Spots ließ der Hersteller von Diätprodukten ranke Frauen durchs Bild stolzieren, die sich dann an fettreduzierter Salami und leichtem Käse delektierten. Zuschauerinnen fragten empört, warum gerade diese dürren Models auf Magerkost gesetzt wurden.

Mittlerweile hat die Tochtermarke des Konsumgütergiganten Unilever Chart zeigen reagiert. Anfang des Jahres verkündete "Du darfst" das "Ende der Superfrau". In der neuen Kampagne dürfen Darstellerinnen "wieder Kurven haben, auch mal Schwäche zeigen und sich trotzdem gut fühlen", verkündet das Unternehmen. Und so zwängen sich die Damen in der Fernsehwerbung nun in zu enge Kleider oder halten nicht unbedingt erotische Unterwäsche in die Kamera.

"Mein Hintern ist groß"

"Wir wollen damit die Selbstzweifel vieler Frauen relativieren", begründet "Du darfst"-Sprecherin Anja Meisel den Werbewandel. Die Zuschauerinnen freut es. Das Publikum goutiere, dass die Models nicht so dünn seien, sagt Meisel. "Denen nimmt man auch ab, dass sie noch abnehmen könnten oder wollten."

Nike-Kampagne: Wandel in der Werbedarstellung

Nike-Kampagne: Wandel in der Werbedarstellung

Nicht nur "Du darfst" bewirbt seine Produkte mit Bauch, Beinen und Po. Markenhersteller erklären die Normalverbraucherin derzeit weltweit zum neuen Reklamestar. Die "New York Times" witterte gar das "Potential für einen fundamentalen Wandel" in der Reklamedarstellung.

Tatsächlich beweisen Unternehmen bei Werbung speziell für Frauen bislang wenig Gespür für Wort und Bild. Eine Studie der Frankfurter Agentur Leo Burnett enthüllte Anfang des Jahres, dass Reklame, die sich an das weibliche Geschlecht richtet, "oft klischeehaft, beleidigend oder bestenfalls extrem unkreativ" ist. Dabei managen Frauen 85 Prozent der Haushalte in Deutschland. An eben dieser kaufkräftigen Zielgruppe werben Firmen mit ihrem Schönheitswahn demnach häufig vorbei.

Dass die Marketingabteilungen jetzt umdenken, zeigt sich auch in den USA. Dort sorgt seit Anfang August eine Kampagne des Sportartikel-Konzerns Nike Chart zeigen für Furore. Der Turnschuhhersteller präsentierte Plakate, auf denen weibliche Rundungen in Wort und Bild bejubelt werden. "Mein Hintern ist groß", heißt es da. Oder: "Ich habe Donnerschenkel." Oder: "Meine Schultern passen nicht zu meinen Hüften."

Stramme Kurven, stramme Umsätze

Am konsequentesten setzt das Kosmetikunternehmen Dove auf diese Reklameidee. Der Creme-Produzent - wie "Du darfst" eine Unilever-Marke - wirbt weltweit schon seit 2004 mit Darstellerinnen, die weit entfernt sind von den Idealmaßen 90-60-90. Im März vergangenen Jahres startete Dove die Offensive mit dem Titel "Keine Models, aber straffe Kurven". Jüngst begann die Nachfolgekampagne mit neuen Motiven. Gleichzeitig kämpft Dove im Internet mit der "Initiative für wahre Schönheit" gegen überzogene Schönheitsideale.

Dove-Werbung: Umsätze mit Körperpflege verdoppelt

Dove-Werbung: Umsätze mit Körperpflege verdoppelt

Marktbeobachter zeigen sich von der Dove-Reklame ebenso beeindruckt wie die Konkurrenz. So haben die Werbeforscher vom Münchener Imas-Institut die Wirkung der "Strammen Kurven" anhand von Umfragen geprüft. "Die Werbung ist ein durchschlagender Erfolg, vor allem das Image der Marke profitiert", sagt Imas-Expertin Gudrun Klupacek.

Klaus-Peter Nebel, Sprecher beim Dove-Konkurrenten Beiersdorf Chart zeigen, äußert sich seinerseits positiv. "Angesichts der heutigen Reizüberflutung sind diese Models sicher gut für die Wahrnehmung." Außerdem passe auf diese Körper auch noch mehr Creme, was gut für die Verkäufe sei, fügt Nebel hinzu.

Dove selbst bestätigt den Erfolg. "Die Resonanz war gewaltig", sagt eine Sprecherin. Schon beobachten die Verantwortlichen erste Auswirkungen auf das Geschäft. Seit 2004 haben sich die Umsätze im Bereich Körperpflege nach Angabe des Unternehmens verdoppelt.

Comeback der Superfrau

Doch gerade der Erfolg der Normalo-Werbung könnte dem Trend ein jähes Ende bereiten. Angesichts der steigenden Zahl von Dove-Nachahmern erwarten Beobachter, dass die Konsumenten der üppigen Körper bald überdrüssig sein werden.

"Das ist ein Strohfeuer. Reklame dieser Art funktioniert nur, wenn wenige Anbieter damit arbeiten", sagt Hartwig Keuntje, Kreativchef der Hamburger Werbeagentur Philipp und Keuntje. Ähnliche Abnutzungstendenzen erwartet auch Imas-Beobachterin Klupacek: "Der Effekt wird schwächer, je mehr Unternehmen damit werben. Dann schwindet der Reiz des Neuen."

Agenturleiter Keuntje sieht schon den Gegentrend heraufdämmern. "Das wird sich ändern, sobald die Konjunktur anzieht. Dann wird Schönheit wieder im Vordergrund stehen", prognostiziert der Kreativchef. Die von "Du darfst" aussortierte Superfrau steht dann möglicherweise vor ihrem Comeback.



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